"颜【yán】值泡沫"破了，美妆只能【néng】卷向【xiàng】科研 | 见【jiàn】智研究

人们对“脸”的要求【qiú】越来【lái】越高了，甚【shèn】至到了苛刻的【de】地步【bù】。“颜值焦虑【lǜ】”曾【céng】是过去热【rè】门话题之一。

加上经济实力的提高，美妆行业经历了【le】一段飞速【sù】增【zēng】长【zhǎng】期，据国家统计局，2017-2021年限额【é】以上化【huà】妆品零【líng】售额复合增【zēng】速达到11.4%。

同【tóng】时，由于环境、饮【yǐn】食【shí】、衰老等原【yuán】因，大多数人确实存【cún】在着不【bú】同程度的肌肤健康问题，护肤品类的比【bǐ】重也在不断提高。国货品牌们凭借对国人【rén】肤质的【de】深入了解，推【tuī】出了一系列针对性的护肤品，销【xiāo】量也【yě】一路水涨船高。2021年，主【zhǔ】要【yào】的8家美妆上市公【gōng】司【sī】皆录【lù】得不错的营收增【zēng】长。

(资料图)

然而，这一【yī】景【jǐng】象【xiàng】在2022年【nián】发【fā】生了转变，特别是从【cóng】三季度开始，许多国货美【měi】妆【zhuāng】企业【yè】发现产品【pǐn】越来越【yuè】难【nán】卖了，整个【gè】2022年化妆品零售额同比下降4.5%，百花齐放的局面早已不再，有【yǒu】一半的公司陷入了【le】营收负增长。

（见智研究自制图）

为何会“失速”?

见智研究认为这要【yào】从几【jǐ】个方面去【qù】分析，外部因【yīn】素是首【shǒu】当其冲的一个。美【měi】妆、护肤品作【zuò】为可选消费品【pǐn】，在面临到经济【jì】压力或【huò】预算限制时，消费【fèi】者可能【néng】会减少非必需【xū】品的支出，因此受【shòu】宏【hóng】观经济的影响比【bǐ】较大。

另外，在【zài】过去几【jǐ】年的飞速发展期，电商平台为了拉【lā】动【dòng】销量，加【jiā】大了打折力度，鼓励“买的越多，优惠越多”；超头【tóu】主播的【de】流量爆发【fā】，也【yě】存在一定【dìng】的非理性【xìng】消费；海外疫情难【nán】卖的库存【cún】通过【guò】跨境电商进入【rù】中【zhōng】国消耗库存。因此，消费者的居家库存【cún】已经处于较高【gāo】的水平，这也是为【wéi】什么我们经常听到“去年618、双【shuāng】11买的还没【méi】拆【chāi】封”。

此外，过去市场上【shàng】一直在讨【tǎo】论的流量红利【lì】、平【píng】台红利【lì】等也在【zài】消退。今年美妆公司和【hé】电商平台都变得更加【jiā】理性，像今年一季【jì】度的38女神节，天猫并没有像【xiàng】以【yǐ】往那【nà】样做大规模【mó】的预售和满【mǎn】减，甚至连【lián】宣传【chuán】都【dōu】比较低调。

那么，低增长将成为行业常态？

今年第一个季度谁赚的最多？

我们先来看看【kàn】今年一季度【dù】各公司的【de】表【biǎo】现。谁赚的最多？谁的成【chéng】长性最强【qiáng】？

总体来看，一季【jì】度美妆行【háng】业【yè】整体大环境依【yī】然承压，营收同比仅增长了2.7%（去【qù】年【nián】同期12.3%）。不过盈利有所修复，归母净利润【rùn】同【tóng】比增【zēng】长33.2%（去年同【tóng】期【qī】1%）。

（图片来源：国金证券）

珀【pò】莱雅和上海家【jiā】化是这一季度赚【zuàn】钱最多的【de】公司，分别实现了【le】2.1和2.3亿元的【de】归母净利润。

（见智研究自制图）

作为一直【zhí】以来的业绩优等生，珀莱雅一季度延续了以往【wǎng】的增长态【tài】势，具【jù】体分【fèn】析可参看之前的文【wén】章《美妆国【guó】货出【chū】现严【yán】重【chóng】分化，珀莱雅携独家成分又“赢【yíng】麻了”》。

简单地说，珀莱雅今年的看点是大【dà】单品的升级迭【dié】代以及新【xīn】品的布局，包括云朵防晒、焕润保湿【shī】系列等。特【tè】别是【shì】升级后【hòu】的双抗3.0再一次被“卖爆”，成【chéng】为了天猫液态精华热【rè】销榜的Top1。根【gēn】据4月【yuè】最新销【xiāo】售【shòu】数【shù】据，珀莱雅【yǎ】的增长依【yī】然【rán】稳【wěn】健【jiàn】，在【zài】天猫旗舰店与抖音【yīn】平台上【shàng】GMV合计同比增加约54%，后续【xù】需持续【xù】关注618的售卖情况。

另一个老牌美妆品牌——上海家化最近【jìn】几年【nián】的业绩就不太【tài】稳【wěn】定【dìng】了。尤其是去年受到【dào】疫【yì】情和超头主播缺失的影响，营【yíng】收和归母净【jìng】利【lì】润双【shuāng】双【shuāng】下降，归母净利润【rùn】同比下降【jiàng】27.29%。

但是【shì】进入2023年后，上海家化【huà】的收入状况有所好【hǎo】转（22年【nián】/23Q1护肤【fū】品【pǐn】类收入【rù】分别为19.8亿元/4.1亿元，分别同降【jiàng】26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，随着新单【dān】品油【yóu】敏霜【shuāng】的上新，4月【yuè】销售数据出现了【le】回升的趋【qū】势。在【zài】天猫【māo】旗舰店和【hé】抖【dǒu】音上，玉泽和佰草集两【liǎng】大【dà】品牌【pái】的GMV合计同比增长了约81%，环比也有大幅转正（其【qí】中大单品油敏【mǐn】霜在玉泽天【tiān】猫旗【qí】舰店GMV贡献【xiàn】超20%；太极修护套装和新七白美白【bái】套装在佰草集天猫旗舰店GMV贡献超35%）。

谁增长最快？

增【zēng】长速【sù】度最【zuì】快的美【měi】妆公司除了刚刚已经【jīng】提过的珀莱雅，还包括【kuò】水羊股份【fèn】和丸美股份，这【zhè】些公【gōng】司的【de】归母净利润增长均超过20%。

虽然丸美股【gǔ】份在过【guò】去几年中因受到外部环境和公司【sī】推进线上渠道转型的【de】影响，归母净利润增速已经连续3年为负。不过【guò】，今年一季度丸【wán】美看到了转【zhuǎn】型的效果【guǒ】，并且【qiě】恢复【fù】性的增长一【yī】直【zhí】持续到【dào】了4月。

4月份，丸【wán】美主品牌在【zài】天猫【māo】旗舰店【diàn】与抖音上【shàng】GMV合计同【tóng】比增加143%，新品【pǐn】重组胶原蛋【dàn】白套装成功跻身抖音单品【pǐn】Top2。与此【cǐ】同时，恋火也在多个平台保持高【gāo】速增长，合【hé】计增速高【gāo】达【dá】180%，爆款“看不见粉【fěn】底液”销售额占比【bǐ】约30%左右。

水【shuǐ】羊股份的销【xiāo】售额【é】也有边际改善【shàn】， 4月旗下品牌御泥坊、大【dà】水滴及伊菲丹在各【gè】平台GMV合计同比增长【zhǎng】约56%。其中【zhōng】，伊菲丹的超【chāo】级面膜成功【gōng】登录李佳【jiā】琦直播间，推动其天【tiān】猫【māo】旗舰店GMV同比增加【jiā】了823%。

另外值得一提的【de】是，虽然港股【gǔ】上【shàng】市公【gōng】司不披露一季报，但在4月的销售站中【zhōng】，巨子生物与上美股份也取【qǔ】得了不错的成绩。巨子【zǐ】生物【wù】的“可复美”和“可丽金”在天猫【māo】旗舰店【diàn】与抖音的GMV合计同比【bǐ】增长【zhǎng】约52%；上美【měi】股份旗下品牌【pái】“韩束”更是增势惊人【rén】，GMV合计【jì】同比增长约229%，抖音增长更【gèng】是高达320%，单月【yuè】销售额位列抖音美【měi】妆【zhuāng】品【pǐn】牌第二、国【guó】货第一。

下一轮增长机会谁能抓住？

总的来【lái】说，美妆行业在经历了2017-2021四【sì】年的高速增长期后【hòu】，目前正逐步【bù】进入平台【tái】期，即行【háng】业增【zēng】速相对放缓，不同【tóng】品牌间的分【fèn】化更加严重。虽然龙头珀莱雅仍然【rán】保持比【bǐ】整个【gè】行业【yè】更高的增速【sù】，但曾经具备高【gāo】成【chéng】长性的华熙生物与贝泰妮增速【sù】明显放【fàng】缓，甚至【zhì】有部【bù】分公【gōng】司出现【xiàn】了尾部掉队的情况。

不过我们也看到【dào】了如水羊股份和丸美股份【fèn】这样在【zài】2022年受损较为严重的公司，在今年一季【jì】度和【hé】4月份【fèn】迎来了边际【jì】上的【de】好【hǎo】转。

那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？

大【dà】家都知道，在【zài】美妆行【háng】业高速增长期时，各大品牌为了抢【qiǎng】夺市【shì】场份额，都会投入大量的营销【xiāo】费用【yòng】，不断推出新品。但随着市场进入平【píng】台期，品【pǐn】牌【pái】方和平台方都开始更【gèng】加【jiā】理【lǐ】性，关注点重新【xīn】回到产【chǎn】品本身。

以华熙生【shēng】物为例，子品牌夸【kuā】迪曾【céng】经是以每【měi】年翻倍的【de】速度成【chéng】长【zhǎng】的，但从【cóng】2022年开【kāi】始，增【zēng】速明显放缓【huǎn】。今年【nián】一季度，华熙的增长【zhǎng】仍受【shòu】到新品推出较少的影响承压，且尚未出现明显的回升趋势。今年公司也【yě】是主动把收入【rù】增速目标降【jiàng】低到了【le】15%-20%。

华【huá】熙今年更重要的是提【tí】升品牌价值【zhí】。为了让新款抗【kàng】衰眼霜迅速占据消费者的【de】心智【zhì】，夸迪甚【shèn】至做了一份详细【xì】的市场趋势解【jiě】读，并以【yǐ】新型包裹科技作【zuò】为卖点，号称【chēng】可以促进活性成分的【de】渗透，以此大幅提高客单价（新【xīn】品臻【zhēn】金蕴【yùn】活眼【yǎn】霜券后498元/20g，而【ér】老【lǎo】款绿曜石眼霜238元/18g）。

见智研究【jiū】认为夸迪前期大量的【de】市场调查与宣传目【mù】的在于建立起【qǐ】专业可靠形象，将抗衰做的更深【shēn】入人【rén】心。新科技的加【jiā】入、功【gōng】效升级都【dōu】是【shì】提高客【kè】单价的重【chóng】要手【shǒu】段。目前新品眼霜在淘宝新【xīn】品榜中位列第【dì】二，仅次于【yú】欧【ōu】莱雅20眼霜，而实际销量与使用效【xiào】果【guǒ】还需要持续性【xìng】的【de】跟踪。

与华熙生物【wù】处境相【xiàng】似的还有贝泰妮。今年【nián】，贝泰妮【nī】的【de】重点是升【shēng】级迭代【dài】薇诺【nuò】娜舒敏保湿特护霜【shuāng】，并推进【jìn】高端品【pǐn】牌【pái】AOXMED瑷【ài】科缦。以后，消费者【zhě】做完医美之后进行即时修复，可能不仅是使用敷料了，而是使用更【gèng】多精华和面霜来加强功效。

贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出得进军医美。

据见智研究的了解，贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。

之前家用【yòng】美容仪【yí】在市场上火爆了一阵【zhèn】子，但由【yóu】于【yú】出了【le】几次安全事【shì】故，家用【yòng】美容仪受到了更严厉【lì】的【de】监管。其中【zhōng】脉冲【chōng】光【guāng】脱毛产【chǎn】品已被归为二类医疗器械，而【ér】使用危险系【xì】数【shù】更高【gāo】的射频类产品也从上【shàng】个月开始被纳入了三类医疗器械进行管理。

贝泰【tài】妮很有可能会先获【huò】得【dé】二类【lèi】医疗器械证书，然后再逐步拓展至三类医【yī】疗器【qì】械【xiè】的美容仪。生【shēng】活【huó】美【měi】容仪赛道其【qí】实【shí】成长空间【jiān】大，专业化与规范化也会成【chéng】为必然趋【qū】势，未来或为贝泰妮打开新增长点【diǎn】。同时，公司肯定也会推【tuī】出与美容仪【yí】相配【pèi】套的护肤品【pǐn】，因为美【měi】容仪的购买【mǎi】频【pín】次相对较低，而配套护肤品【pǐn】则可以经常补充。

总结

总的来说，美【měi】妆【zhuāng】行业正从高速成【chéng】长期【qī】步【bù】入平台期，主要体现在【zài】总【zǒng】体行业增【zēng】速放缓，不同品牌间的【de】业绩【jì】分化以及发展重心的差【chà】异。

随着【zhe】皮【pí】肤科学的不断发展，产品将更加精细【xì】化，针对不同皮肤需【xū】求提供精【jīng】准解【jiě】决方案。未来竞争将更多关【guān】注核心需求、皮肤【fū】科【kē】学【xué】和【hé】精准技术的运用。品牌们需聚焦在消费者心智培养和新产品布局，以在下【xià】一【yī】个【gè】增长【zhǎng】期中获得【dé】竞争优【yōu】势【shì】。