天天观察：中国品牌500强【qiáng】出炉，这【zhè】些【xiē】品牌价【jià】值高低【dī】的规律是【shì】什么？

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(资料图片仅供参考)

最近，全球权威品牌价【jià】值评估机【jī】构Brand Finance发布了【le】2023年度中国品牌【pái】价值500强报告。

虽然受到疫情、国际市【shì】场动荡这【zhè】些【xiē】不【bú】利因【yīn】素影响，中【zhōng】国500强榜单【dān】总价【jià】值下跌了约4%，但前【qián】十强的强势品牌依然【rán】有着巨大的号召力，在动荡时刻【kè】保持【chí】了稳定性。

同时，我们【men】也发现，中国【guó】品【pǐn】牌的平【píng】均强度在提【tí】高，特别是在民族品【pǐn】牌的建【jiàn】设上，有越来越多的中国品牌诞生。

在今天【tiān】的视播时代，面【miàn】对变化的市场，品牌的建【jiàn】设和过去【qù】有了哪些不同？

品牌的诞生和【hé】进步，存在【zài】“写1万篇小红【hóng】书，发8000个抖音，做2000个【gè】B站，回答2000个知乎【hū】”的速成方法吗？

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首先，我【wǒ】们来听听单仁【rén】牛商董事长，央视凤【fèng】凰【huáng】评论【lùn】员【yuán】单仁博士的看法。

我们今【jīn】天就2023年【nián】中国500强品牌价值的变【biàn】化和规律，做一个探【tàn】讨和【hé】交【jiāo】流。

首先说，2022年是【shì】一【yī】个非正常的年份，价值【zhí】的【de】变化有偶然性，但【dàn】也有必然性【xìng】。

有的属于行业【yè】周期问题，到【dào】了某一个行业的瓶颈期，总【zǒng】体的品牌价【jià】值会下【xià】跌。

比如说【shuō】互联网【wǎng】行业。不少平台成为【wéi】了【le】大众生活【huó】的组成部分，平【píng】台流量已经到了天花板，往【wǎng】上增【zēng】长的空【kōng】间很小，用户对【duì】品牌价值【zhí】贡献的增量【liàng】也会少。

像腾讯系，阿里系，京东【dōng】系、拼【pīn】多多系，普【pǔ】遍价【jià】值都在缩水，几乎无一【yī】幸免。

除了【le】抖音是例外，因【yīn】为短视频【pín】直播【bō】天然【rán】的变【biàn】现场景，抖音【yīn】商业化【huà】的速度越来越快，品牌价值增长了【le】24%。

这是所有互联网公司当中唯一的亮点。

像手机【jī】行业也来【lái】到【dào】了行【háng】业周期的衰退期，包【bāo】括【kuò】华为在内的手机品牌，普遍价值下【xià】跌。

但金【jīn】融【róng】保险【xiǎn】类的品牌就相【xiàng】对比较稳【wěn】定，抗周【zhōu】期能力比较强【qiáng】，在国内品牌前十强中【zhōng】，金融保险类占了一半，在品牌价【jià】值前100强中，占了24%。

前500强的【de】品牌中，金融【róng】保险就有【yǒu】82家品牌，而且【qiě】除了少部分的品牌比如民生银【yín】行【háng】之外，绝大部分都【dōu】在上【shàng】涨【zhǎng】。

还有一个不【bú】同的变化是，在【zài】500强当中，酒类的品牌价【jià】值平【píng】均上升幅度最【zuì】大，像酒类排名【míng】50位【wèi】的杏花村汾酒，增长了87%。

当然，我额外关注了一个品【pǐn】牌，比亚【yà】迪，虽然它只【zhī】排名第四十位，但是所有品牌中价值增长第三快【kuài】的【de】品【pǐn】牌，增【zēng】长【zhǎng】75%，达到722.68亿。

作为一个新兴的新能【néng】源汽车【chē】品牌，比亚迪的价值有如此表现【xiàn】，源于比亚迪在2022年【nián】全【quán】球业务的增长，和连续【xù】技【jì】术突【tū】破【pò】配合媒【méi】体宣传所带来的轰【hōng】动效应，这些都导致了品牌价值【zhí】的快速提升。

仔细研究完了500强品牌价【jià】值榜，我们【men】想一想，在今天【tiān】的视【shì】播【bō】时代，面对变化【huà】的市场，品牌的建设和【hé】过【guò】去有了哪些不同【tóng】？

首先，在今天的视【shì】播时代，特【tè】别是在【zài】短视频直【zhí】播的流量风【fēng】口上，借【jiè】助于在全【quán】域平台的布局【jú】和宣传，一个品【pǐn】牌在【zài】一年之内就可能崛起，可【kě】以依靠短时【shí】间庞大的流量和【hé】全新【xīn】的转化场景，带来巨【jù】额的营收【shōu】和利润，

但我也发现： 一个有着巨大价值的【de】品牌【pái】，仍然需【xū】要足够的时间沉【chén】淀，进行【háng】长周期【qī】的投入。

像在500强【qiáng】榜单上，除【chú】了头【tóu】条系在十年左右，榜单上基【jī】本上没有【yǒu】20年以内的品牌上榜【bǎng】。

营收增长有捷径，品牌的价值积累没有捷径。

想要成为【wéi】一个真【zhēn】正有价【jià】值的品牌，就必须要经过从【cóng】技【jì】术到市场，从产品到【dào】营销各个层【céng】面扎【zhā】扎实实的精耕细作。

大众【zhòng】对品牌【pái】愿意支付溢价的程度，会跟他在方【fāng】方面面的，从【cóng】内到【dào】外的品牌【pái】内在素质关系很【hěn】大。

所以，品牌价值【zhí】有上【shàng】下高低变化之分【fèn】，但是品【pǐn】牌在人心【xīn】中的分量，总是在一个长期【qī】渐变的过程【chéng】中，不【bú】断去演变的，这【zhè】就是一【yī】个【gè】品牌踏【tà】踏实实的根基所在。

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接下来，资深投资人，单仁行专栏作者【zhě】宋子老【lǎo】师的观点【diǎn】。

和【hé】过去【qù】相比，今天的【de】品【pǐn】牌建设和推广已经有【yǒu】了【le】很大不同【tóng】，比较明【míng】显的变化就【jiù】是不【bú】再像过去一样简单的【de】写广告、上电视【shì】、请明显、做做促销活动。

虽然【rán】这些方法仍然非常【cháng】重要【yào】，但是【shì】在品牌【pái】建设中，很大一【yī】部分预算【suàn】和【hé】精力【lì】都流入到了线上，以及新平【píng】台当【dāng】中，借助于流【liú】量的扩散让品牌更快地吸引和留住消费者，提高品牌【pái】价【jià】值。

在周五参加美的股东【dōng】大会的时候，我们【men】就【jiù】有一位学员就问了美的【de】管理层，关于【yú】美的品牌营销方【fāng】面【miàn】的问题。

美的是这么【me】回答的，他们【men】从2015年开始做电【diàn】商，之前【qián】也有像【xiàng】产品线拓展、收购、广告投放多条线提【tí】升品牌知名度【dù】，在2017年【nián】找了【le】代运营【yíng】，但在18年的时【shí】候【hòu】开始提【tí】高对互联【lián】网的重视，觉得交给代运营不放【fàng】心，就收回来自己【jǐ】做了。

到了2022年下半年，全面【miàn】开始向拼多【duō】多，抖音、快手和【hé】小红书做全【quán】域【yù】平台【tái】的运营，目前线上和线下【xià】的占比【bǐ】差不多能够做到在5 : 5左【zuǒ】右，未来争取能做到【dào】线上六，线【xiàn】下四的比例，所以，美的还会加【jiā】大【dà】在互联网品牌传播和电【diàn】商上的投入。

美的的变化说明了什么？

我在原来的文章讲到过， 新产品的旧思维，无法收获新消费。

企【qǐ】业一推出个什么新产品，然后沿用老套路推【tuī】广，包括传统媒【méi】体【tǐ】或者朋友圈、微博，以为这【zhè】就能搭上新【xīn】消【xiāo】费的风【fēng】口【kǒu】，结【jié】果【guǒ】折【shé】腾几个月，积压了一堆库存，

原因出在哪里？

很多企业只是做【zuò】到了新产品，没有更进一步的通过新内容吸【xī】引【yǐn】到【dào】新用户【hù】，自【zì】然没有【yǒu】形成新【xīn】消费的闭环。

我在【新消费五新战略】讲到5个重点： 新渠道、新内容、新产品【pǐn】、新用【yòng】户、新组【zǔ】织【zhī】架构。

特别是在【zài】新【xīn】渠道发现新用户，用新【xīn】内容种草【cǎo】新用户，这是品牌形成新消费【fèi】闭环的重【chóng】点。

像五菱宏光MINI EV在小红【hóng】书【shū】上用新内容【róng】吸引【yǐn】新用户的参与，格力原来也在主推孟羽童在小【xiǎo】红书、抖音【yīn】、快手【shǒu】上建账【zhàng】号，在这些社交平台上【shàng】分享某【mǒu】一商品的体验，激发消【xiāo】费者购买【mǎi】欲望【wàng】。

这【zhè】些企业为【wéi】什么会选【xuǎn】择在【zài】小红书、抖音【yīn】上做种草？

因为今天平台的用【yòng】户随时随地都在流通的，而不【bú】是以一【yī】个固有的【de】属性【xìng】在运【yùn】营【yíng】。

这【zhè】些用户【hù】看上【shàng】去是在聊生活八卦，其实是【shì】对美好【hǎo】生活的向往，往深的来说，就是我和大家分享【xiǎng】【品牌营销金字塔】的【de】情感【gǎn】、价值【zhí】观、个性。

疫情催生【shēng】了新生态，新内容、新渠道，这【zhè】是品牌【pái】一次新生的机会【huì】，

像现在【zài】一种【zhǒng】思路就是把转化【huà】场【chǎng】景和品牌场景【jǐng】分开，比如【rú】说【shuō】像小红书【shū】、B站、视频号分享品牌价值；在抖音、快手【shǒu】的直播里专门做转【zhuǎn】化带货。

我们也【yě】可【kě】以用上面【miàn】两个模型，来梳理【lǐ】一【yī】下自己企业的品牌营【yíng】销战略。

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最后，我们来看看文心一言的理解。

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责任编辑 | 罗英凡

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