618特写⑦ | 中国电商二十年 重塑618“新象限”

9-21晚8:00，阿根廷vs澳大【dà】利【lì】亚友谊赛【sài】在新工体打响。绿【lǜ】茵场上，身着红【hóng】色工作【zuò】服的京东快递小哥栾玉帅【shuài】在开球仪式中，为球王梅西送球【qiú】。开场仅81秒，梅西就【jiù】攻【gōng】入一记世界【jiè】波。

而去年年末，梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外，618的赛场同样沸腾又胶着。

(资料图片)

京东、淘天贴【tiē】身肉搏，试【shì】图用【yòng】百亿补【bǔ】贴“击穿底价”。京东请来老朋友【yǒu】罗【luó】永浩助阵直播【bō】，梅【méi】西则刚从【cóng】淘【táo】宝直播【bō】遥望科技【jì】的直【zhí】播间【jiān】“下播【bō】”。虽喊出“天天都是【shì】618”，但拼多【duō】多暗中发力的“小动作”，却【què】肉眼可【kě】见的比往年多【duō】了起来；抖音电商【shāng】补课“综合电商”的决心凸显，开始越来越像一家“传统”电商【shāng】公司。

消费是一【yī】个系统，它维护【hù】着秩序【xù】和组织的完整。电商大促【cù】则【zé】作为【wéi】消费【fèi】世界【jiè】最【zuì】强符号，一直在变，也一直在求变。

今年618适逢京【jīng】东、淘【táo】宝成立20周年。20年间，京东、淘【táo】宝“拔地【dì】而起”，分庭抗【kàng】礼；“怪物新人【rén】”拼多多异军突【tū】起，打【dǎ】破维持数年的微妙平衡；随后抖音、快手、小红书携直播、内容电商入场，按下重【chóng】新洗牌的按钮。一【yī】代人【rén】终将【jiāng】老去【qù】，但总有【yǒu】人正年【nián】轻。

京东集团CEO许冉与【yǔ】京东【dōng】伙【huǒ】伴代表共同启动“35711”梦想蓝【lán】图 图片来源：企【qǐ】业【yè】供图

20年间，或【huò】温暖、或【huò】冷【lěng】冽的风吹过中国电商“漫【màn】长的季节”。在新的起点，则需要卸【xiè】下包袱【fú】。“向前看，别回【huí】头。”

行动代号“击穿底价”京东、淘天低价“肉搏”

虽然多数消【xiāo】费【fèi】者对今年618的反映【yìng】大多强调“平【píng】淡”，但平台一【yī】侧【cè】，今年618确实是【shì】近【jìn】几年【nián】相对最为“激进”的一年。

竭尽所能【néng】，回归最【zuì】简单粗暴的低价【jià】策略。第一枪由京东【dōng】打响【xiǎng】。3月，百亿补贴频道【dào】成为京东常【cháng】驻。为了更适【shì】配围绕【rào】百亿补【bǔ】贴展开【kāi】的低【dī】价策略【luè】，京东还进行了一系列业务与组织上的协调。

今年京东618，参与百亿补贴【tiē】的商【shāng】品数量则【zé】达【dá】到3月的10倍以【yǐ】上，并【bìng】全新推出“买【mǎi】贵双【shuāng】倍赔”服务【wù】。京东高【gāo】调【diào】喊出“大家来找茬儿”的口号【hào】，鼓励消费者【zhě】进行全网比价。

淘天高调应战。今年【nián】618前，淘宝“百亿【yì】补贴【tiē】”入口【kǒu】已经从首页中【zhōng】间频道位提前【qián】到首排独立的icon位。

《每日经济【jì】新闻》记者注意到【dào】，此次淘【táo】宝百亿补贴的降费率政策【cè】，几乎涉及所【suǒ】有行业【yè】且力度非常大，全【quán】行业佣金【jīn】最高降幅达81%，对于【yú】好货好价【jià】商品还有机会直接免【miǎn】佣金。淘宝方面还表示，“618”期【qī】间百亿补贴活【huó】动【dòng】力度加大，可全网比价、买【mǎi】贵必赔。

2023淘宝天猫618 图片来源：企业供图

徐雷在此前财【cái】报电话会上特意纠正，外界之【zhī】于【yú】京【jīng】东【dōng】上【shàng】线百【bǎi】亿补贴背后【hòu】的对【duì】标行为。“京东百亿补贴是京东【dōng】打造【zào】低价心【xīn】智的‘尖【jiān】刀型【xíng】’日销场，而从促销到【dào】日销的策略转变，有助于进一步吸引【yǐn】潜在用【yòng】户，刺激【jī】存量用户消【xiāo】费频次的提升。可以预计的是，京东百【bǎi】亿补贴有【yǒu】望成为此后京【jīng】东进【jìn】一步拉动活跃用【yòng】户增长的【de】一【yī】张‘王牌’。”徐雷如此解释。

而围绕这张王牌，过去一【yī】年【nián】，京东进行了诸多底层优化，如简化促【cù】销【xiāo】方式、建立新的流量分【fèn】发【fā】机制等【děng】，通过【guò】提升供应链能【néng】力以【yǐ】及改善平台【tái】生态，创【chuàng】造高性价比的同时，丰富【fù】第【dì】三方商品供【gòng】给。

电商【shāng】步入存量市【shì】场的争夺，提升价格力，无疑是抢夺【duó】市场【chǎng】，赚取流量等最简单直接的【de】武器之【zhī】一。如果去年618，还重【chóng】在回血，是消费【fèi】的恢复阶【jiē】段，那么走出【chū】疫情【qíng】阴霾【mái】，今年618就是真刀真枪【qiāng】的补贴肉【ròu】搏。

“20年间，电商从新兴【xìng】行业变【biàn】成【chéng】了传统行业。电商大促则从消费者翘首以待变成了‘常规【guī】操作【zuò】’，从早早查看【kàn】购买清单、计算优惠，到现在早早预售、击【jī】穿【chuān】底价，大促已经变得稀松平【píng】常。”上海【hǎi】财经大【dà】学电商研【yán】究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济【jì】新闻》记者微【wēi】信【xìn】采访【fǎng】时【shí】如此感【gǎn】悟。

抓紧“流量命门”直播带货“转向”

令大促的节味变得越来越淡的，除了电【diàn】商造节频繁【fán】之外，最【zuì】为重要【yào】的是，热闹的直播带货，让“低价尽在直播【bō】间”“天天都【dōu】是618”逐【zhú】渐扎根【gēn】在【zài】消费者心中【zhōng】。明星、达【dá】人【rén】自带流量，高额的【de】优惠政策，以及【jí】极具【jù】煽动【dòng】性的“帮【bāng】家人们【men】把价格打下【xià】来【lái】”的语言表达，给予基于搜索逻辑的传统货【huò】架式电商，几乎致【zhì】命的一击。

今年【nián】618，京东和淘【táo】天【tiān】也【yě】意在守住“流量命门【mén】”——直播。一面，本身【shēn】就拥有较高业务权重【chóng】占比的淘宝直【zhí】播【bō】，今年在【zài】618抢【qiǎng】夺下这个大促【cù】周期内热度最高涨的“梅西效应”。

9-21，梅西亮相淘宝【bǎo】直播间，直播中球王【wáng】头上【shàng】的贴片广告【gào】轮【lún】番变动着，在一众品牌【pái】名中，“遥【yáo】望科技”四字也赫然在列。将【jiāng】开启中【zhōng】国【guó】行的【de】球王请入自家主播的【de】直播【bō】间，今【jīn】年618，遥望科技【jì】无疑又成功【gōng】追了一把【bǎ】热点。梅西【xī】现身时，直播间的场【chǎng】观已经达到了将近170万【wàn】，到梅【méi】西离去前，场观已经【jīng】超过238万。

梅西亮相淘宝直播间 图片来源：企业供图

9-21最新数据显示，今【jīn】年【nián】618期【qī】间，每天在【zài】淘宝发布短视频【pín】的商家数增长了【le】55%，达【dá】人【rén】增长【zhǎng】了【le】200%；淘宝上短视频的【de】日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻【fān】倍【bèi】增长。

另一面，一直“不动声【shēng】色”的京东【dōng】直播也在今年618迎【yíng】来【lái】新的变量【liàng】。京东618预售周期内，交个朋友入驻京东直【zhí】播，9-21，罗永浩在京【jīng】东直【zhí】播首秀。当晚，一【yī】套位于杭州的房产以【yǐ】约【yuē】6.18折上架“秒没【méi】”，成交价为205.23万元。4小时的直【zhí】播，罗永浩最终【zhōng】在京东【dōng】带货超1.5亿元，累计访【fǎng】问超1700万人次【cì】。

直播【bō】卖卫【wèi】星、卖房，甚至卖火箭，成功的营销【xiāo】“套【tào】路”和令人兴奋的“出圈”选品【pǐn】，赚足眼【yǎn】球。流量【liàng】是【shì】直【zhí】播带货的命门。流量【liàng】汹涌【yǒng】带来了成功，当【dāng】行至瓶颈，制衡间却也【yě】让人又爱【ài】又恨。

是因【yīn】为【wéi】，一味大喊【hǎn】低【dī】价【jià】已经【jīng】无法刺激消费者【zhě】逐渐“免疫”了的神经，为了延续直播间内的流量，让热闹多持续一会，让转化【huà】和成交多进行一份【fèn】，直播带货正【zhèng】迎来新【xīn】的“转向【xiàng】”。

做好【hǎo】内容【róng】，追求差异化的定【dìng】调【diào】，服务更广【guǎng】、更垂【chuí】的受众，各大直播间及背后的平台用【yòng】尽浑身解数。有“知【zhī】识【shí】型带货”的东方甄【zhēn】选出圈，交个朋友淡化老罗IP后【hòu】矩阵式【shì】的覆【fù】盖，辛巴向农特【tè】产等方向【xiàng】的转型等【děng】等。此【cǐ】外，小红书也用更符【fú】合自身平台调性的种草式带货，先后捧红【hóng】了【le】董【dǒng】洁、章小【xiǎo】蕙。

而今年5月抖音电商生【shēng】态大【dà】会【huì】上强调的主要战略：抖【dǒu】音将持【chí】续【xù】加码全【quán】域兴趣电商，将内容场与【yǔ】货架场深度【dù】链接【jiē】。而这个链接中，达【dá】人带货与【yǔ】图文都是必不可少的【de】一环。

扶持货【huò】架的原因，在于抖音希望打造综【zōng】合性电商平台【tái】。过去一年【nián】，抖音电商货架场景GMV占比达30%；根据抖音电【diàn】商近【jìn】期【qī】公【gōng】布的数据，2022年4月到2023年3月，抖音商城订单【dān】量同比去年提【tí】升190%；2023年【nián】38主【zhǔ】题大【dà】促【cù】，抖音商城交易额破百万元的【de】品【pǐn】牌【pái】数达513个。

从【cóng】这一系列的战略和【hé】实际打法来看，抖音电【diàn】商希【xī】望自己被消【xiāo】费者联【lián】想到的不只是“直播带货”，其希望塑造“综合性电商【shāng】平台”新的【de】消费心智【zhì】的野望，也正【zhèng】呼之欲【yù】出【chū】。

但殊途同归，大【dà】家都意在【zài】用直播和内容来做引流，直播【bō】电商开始走【zǒu】出红利期，从【cóng】前“开播就赚”的日子已【yǐ】经过去，流量见顶、带货瓶【píng】颈短期内【nèi】或【huò】许是不【bú】会改变的【de】。

而对于传统电商平台而言，直播【bō】一【yī】直都【dōu】是作为引流和【hé】营销工具而存在的。虽增【zēng】长放【fàng】缓已是不争的事实，但直播仍是【shì】当【dāng】下电【diàn】商存量市【shì】场找增量的【de】利器。

618“新象限”：一场感性世界内的理性开始

鲍德里亚【yà】在《消费【fèi】社会》中提出，人们【men】的【de】消【xiāo】费行为不是基于商品的实用价值，而是追求产品背后的【de】符号意义，即【jí】一【yī】种“符【fú】号性【xìng】消费【fèi】”。换言【yán】之【zhī】，大众消费更【gèng】多是通过购物，获得一种新的体验与心理上的【de】认同。是一种【zhǒng】感性的结果。

但现如今，大【dà】众消费正变得越来越理【lǐ】性。“整【zhěng】体和大的背景【jǐng】环【huán】境有关【guān】系，部【bù】分人对未来预期的不【bú】乐【lè】观，让【ràng】消费变得理性。”电商分析师【shī】李成东【dōng】告诉【sù】《每日经济【jì】新闻【wén】》记者，“刚需的部分，不会有明显下滑，但消费者不再会像以往【wǎng】，为不【bú】该【gāi】买的而买单。”

商家【jiā】一侧而【ér】言，李成东则认为，商家自然还是会非常重【chóng】视大促，但绝大【dà】多数都不【bú】再【zài】会“亏着本去做”，向之前一样不计代价的【de】做促【cù】销活动。整【zhěng】体【tǐ】也是回【huí】归理性的过程，从原来【lái】对规【guī】模的【de】追求【qiú】，回到利润的追求上面。

去年双11，成【chéng】交额数【shù】字被抹去，取而代之的【de】是【shì】更多划分不同类别品类的增长数字。大促作【zuò】为消费世界“跃动着的脉搏”，也【yě】挥【huī】别狂欢【huān】，转【zhuǎn】而追求【qiú】更多新的意义。

“总的来【lái】说，这与整个互联网及电商行【háng】业，社会【huì】热度的下降有很大关系【xì】。”李成东【dōng】如此【cǐ】表示。而崔丽丽【lì】认为，中国电商20年间的各类变化【huà】，最大一【yī】部分【fèn】成因是消费【fèi】主体的【de】变【biàn】化。“所以平台都在向新一代消费人群的消费习惯靠拢。”她告诉【sù】记【jì】者。

而真正【zhèng】摸【mō】清年轻人的【de】喜好，与新【xīn】消【xiāo】费群体融合间产生【shēng】更融洽的气氛【fēn】，以及更多正【zhèng】向的【de】意义和价值【zhí】，还需要度【dù】过又一段“漫长的季节”。

在这个过程中，厮杀也将【jiāng】更为激烈。“如果市场【chǎng】规模不【bú】大变化的情况下【xià】，只能是有的平台规模下滑。从目【mù】前形势来看，似乎没人想坐以待毙。”不过【guò】，崔丽丽【lì】还是认为，这【zhè】种竞【jìng】争【zhēng】不仅仅【jǐn】局限在【zài】实物【wù】商品消费【fèi】方面【miàn】，也可能会向所【suǒ】谓的即时【shí】零售、近场电商的方向蔓延。

9-21，京东向56万员【yuán】工发送了最新全【quán】员信【xìn】，正【zhèng】式提出了面向未来20年的【de】“35711”梦【mèng】想：京【jīng】东能有3家收入过万亿人【rén】民币、净利润【rùn】过700亿人民币【bì】的公【gōng】司；5家进入世【shì】界五【wǔ】百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公【gōng】司；能【néng】为国家缴纳1000亿人民币税收；提供【gòng】超【chāo】过【guò】100万就业岗位。

9-21下午，京东【dōng】集团【tuán】CEO许冉【rǎn】在京东【dōng】20年“老【lǎo】友汇”活动上【shàng】，首次阐释了【le】如何具体落实“35711”梦想的路线【xiàn】图。

“第一，聚焦【jiāo】主【zhǔ】航道，贯彻【chè】下沉市【shì】场、技术【shù】服务、国际业务三大【dà】战略；第二，恪守京东经营理念【niàn】，持续【xù】优化管理体【tǐ】系和组织机【jī】制；第三，夯实企业价值底【dǐ】座，传承企业文【wén】化。”许冉如此【cǐ】表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场，最热切的期盼。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1022842358