特别策划 | 行业增长承压，品牌如何靠逆势进攻破局？

过【guò】去几年，美容化妆品行业持【chí】续面【miàn】临着外部环境带来的压力。中【zhōng】国国家统计局发布的数据显示，2022年全年有9个【gè】月【yuè】化【huà】妆品类零【líng】售额都【dōu】呈负增长，化妆品类【lèi】零售总【zǒng】额为3936亿元，同【tóng】比下降4.5%，为最近几年【nián】中降幅最大【dà】。“经过2022年的洗礼，消费者整体消费【fèi】决策【cè】会趋于谨慎【shèn】，对品牌的产【chǎn】品力打磨提出了更高要求【qiú】。”EFFECTIM玑妍之光【guāng】品【pǐn】牌副总监丁【dīng】晓芸【yún】表示。不过她同时指出【chū】，在大【dà】环境承压的背景下，高质量【liàng】、高科技【jì】的产品成为美妆护肤【fū】领域逆势增【zēng】长【zhǎng】的关键所【suǒ】在。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也正因如此，尽管众多【duō】企业因为不确【què】定性缩减投资，资生堂集团【tuán】旗下奢美【měi】科【kē】技品牌【pái】EFFECTIM玑妍【yán】之光依旧【jiù】采用“逆势【shì】进攻”的姿【zī】态【tài】，通过新品牌、新产品、新模【mó】式、新体验破局。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破【pò】局的关键是理解市场、理解消费者需求。随着【zhe】颜值【zhí】经济【jì】的兴起以【yǐ】及【jí】直播、短视【shì】频等新传【chuán】播形【xíng】式【shì】的流行【háng】，消费者受【shòu】到广泛的【de】护肤心智教育。新消费需求的【de】提【tí】出加速了行业的【de】细分【fèn】，尤其【qí】在产【chǎn】品同质化严重、品牌【pái】缺乏【fá】辨识度等诸多问题不断暴露的背景下【xià】，美【měi】妆品牌更加注重从消费者需求入手，针【zhēn】对各类皮肤问【wèn】题提出有效的解决方案，强化品牌【pái】特质。

各个【gè】细【xì】分品类【lèi】中，抗老是当下最【zuì】热门的护肤投资赛道。艾【ài】媒咨询数据【jù】显示，全球抗衰【shuāi】老市场规【guī】模从【cóng】2015年的【de】1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，更快、更【gèng】好【hǎo】的解决【jué】衰老问题成为美妆个护企业的破局方【fāng】向。

消费者对美【měi】容产品【pǐn】功效【xiào】性追【zhuī】求的【de】持续走【zǒu】高，随之催【cuī】生了【le】在抗衰【shuāi】市场【chǎng】表现【xiàn】优异的电子【zǐ】美容仪不断【duàn】增【zēng】长。魔镜市场情报数据显示，在【zài】“紧致抗老”这【zhè】一护肤需【xū】求中，美容仪的声量排名第一，高于精华、眼霜、热【rè】玛吉等产品或护肤方式。智【zhì】研咨询发布的调查数据显示，美容【róng】仪市场的复合年增长率为 28%，预【yù】计【jì】到 2026 年市场【chǎng】规模将突【tū】破 200 亿元【yuán】。

近日，资生堂【táng】旗【qí】下高端科技品【pǐn】牌EFFECTIM玑妍之光，就在第27届中国美容【róng】博览会上【shàng】高调亮【liàng】相。它是【shì】资生堂【táng】集团战略【luè】聚焦美肤业务，在【zài】“致胜美肤”战略引领下，发力美容【róng】仪市场应【yīng】运而生的品【pǐn】牌【pái】。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑妍之光品牌【pái】由消费场景入手【shǒu】发【fā】现，相较【jiào】于专业医美领【lǐng】域【yù】单种仪器聚焦【jiāo】单一功能，消费者更侧【cè】重于【yú】通过【guò】日常【cháng】在家护肤即能达到“大而全”的全方位护【hù】理效果，由此用【yòng】“加【jiā】法”思维推进创【chuàng】新实践，推【tuī】出了革命【mìng】性的升维抗老方案【àn】 “AWASE Solution”，通过多重【chóng】光电【diàn】热能【néng】量复合的【de】美容仪产品，搭配专研【yán】精华，提供全方位、多合一的至臻抗老体验 。

具体到产品设计中，EFFECTIM玑妍之光发现，消【xiāo】费者【zhě】往往既期望美容仪能够具备以往只有专业【yè】医美【měi】能够提供的即时效【xiào】果【guǒ】，又【yòu】希望其【qí】同时具备日常【cháng】护理的便【biàn】捷度。为【wéi】满足消费【fèi】者“既要又要”的需求，品牌就【jiù】需要在日常涂抹式【shì】护理【lǐ】和专业医美【měi】护理中寻找【zhǎo】最优解决方案【àn】。基于此，从消【xiāo】费者【zhě】日常护肤逻辑出发【fā】，EFFECTIM玑妍之【zhī】光通过多重【chóng】光电热能量复合美容【róng】仪搭配【pèi】专研精华的方式【shì】，将【jiāng】先端技【jì】术融入日常护肤流程【chéng】中，为消费者提供【gòng】既【jì】全【quán】方位、多合一，又便捷高【gāo】效的抗老体验【yàn】。尤其是【shì】品牌【pái】专研【yán】的精华代替了其【qí】他美容仪【yí】品牌模仿医美流【liú】程中定点使用的凝【níng】胶，消费者在心【xīn】智上更【gèng】容易理解，在行为【wéi】上也更好【hǎo】坚【jiān】持，仅【jǐn】仅单次6分钟的使用时间就比其它类似产品短得【dé】多。而美容仪搭配精华的【de】组合，超越了单一【yī】护肤品、单【dān】一美【měi】容【róng】仪及二者的简单叠【dié】加【jiā】，开辟了美容仪和护肤品1+1＞2的新赛【sài】道。

EFFECTIM玑【jī】妍之光【guāng】面部流光【guāng】刀CP及眼部流光刀CP

新体验稳固客群关系

消费者的新需求对行业提出了新要【yào】求，换个【gè】角度【dù】看【kàn】，转而【ér】成为【wéi】一【yī】些品牌的破局点。在多【duō】样化【huà】消费成为重要趋势的当【dāng】下，智能【néng】化和场景化的新体验满足了消费者新的个性化【huà】需求，定制化的美容【róng】护肤方案就【jiù】颇受追捧。

而就美容仪行业而言，目前大部分【fèn】产品仍停留在“一次【cì】性”买卖阶【jiē】段，如何与【yǔ】消费【fèi】者建【jiàn】立稳固的长期关系，进【jìn】而提升复【fù】购率是【shì】其亟【jí】需【xū】突【tū】破的【de】重点。EFFECTIM玑【jī】妍之光认为【wéi】，科技和产品效果只是满足消费者个性化需【xū】求的第一步，产品体验上综合品【pǐn】质的重要【yào】性也不可小觑【qù】。尤其在【zài】品牌【pái】冷启动【dòng】阶段，触达对的【de】人【rén】永远比触达更多人【rén】更重要【yào】。线下门店集合了体验、服务等【děng】多种因素，因此成为连接【jiē】消费者【zhě】的理想【xiǎng】场所。

“比起【qǐ】单纯【chún】的广告投【tóu】放，企业通过线下触【chù】点可【kě】以更精准地【dì】触达【dá】品牌人群，并【bìng】与其建立【lì】关系【xì】。同样，比起单纯通过产品教【jiāo】育，通过【guò】品牌独特的体验也【yě】可以吸引到目标客群。”EFFECTIM品牌副总监丁晓芸表示。消费【fèi】者对新技术、新体验的需求【qiú】与品牌促进【jìn】复【fù】购转【zhuǎn】化的愿望相【xiàng】契合，由此【cǐ】催生了全新的商业模式。比如【rú】针对抗老这一【yī】长期【qī】问题【tí】，品【pǐn】牌可以以体验为核【hé】心，一方面【miàn】提供精华产品匹配消费【fèi】者【zhě】复购的【de】长期需【xū】求，另一方面通过线下门店体验维【wéi】护客人粘性，培养门店私【sī】域客群。也就【jiù】是说，若将“人货场”的中心【xīn】由“场”转【zhuǎn】移到“人”，就对后续的复购以及连【lián】带【dài】销售创造了更多的机会，线下转化率也可以获【huò】得有【yǒu】效【xiào】提高【gāo】。

用EFFECTIM玑妍【yán】之【zhī】光举【jǔ】例【lì】，其目标客群【qún】是【shì】对生活品【pǐn】质有追【zhuī】求、并愿【yuàn】意在【zài】美【měi】容护肤【fū】领域追求最优解的高净值人群，他们在乎功效但又不止在乎功效，期望找到在产品功效、专【zhuān】业、技【jì】术【shù】、体【tǐ】验等多方面做到最优的产品。

针对此需【xū】求，品牌推出了独家的“量肤定制”体验，消【xiāo】费者可以在北京、上海、武【wǔ】汉的线下精品店与部【bù】分【fèn】经【jīng】销【xiāo】门店体验完整的测肤、产品定制、产品【pǐn】体验流【liú】程，根据面部数【shù】据【jù】定制美容仪波形【xíng】。已购客【kè】人则【zé】获得了一【yī】对一专业抗【kàng】老私教【jiāo】的长期陪伴，既可以定期到门店测肤【fū】了解【jiě】改善【shàn】效果，也能够基于不同时【shí】段肌肤的不【bú】同【tóng】状态变【biàn】化调整仪器波【bō】形，持续更新【xīn】优化个性化抗老方案。这意味着，消费者不仅【jǐn】可以立【lì】竿见影地看到【dào】肌肤衰老问题改善，还能够在【zài】长【zhǎng】周期【qī】内获得专业的抗老咨【zī】询与评估【gū】，一【yī】直【zhí】拥有最【zuì】先端的抗老科技体验。

不仅如此，EFFECTIM玑妍【yán】之光同时也在【zài】积极拥抱【bào】数字化进行【háng】营销与品牌【pái】建设。一方面其构建了自有的人群与消费者信息管理系统，帮助更好地分析品牌【pái】客人转化效率与实绩，反哺数据【jù】优化【huà】品【pǐn】牌【pái】全链路【lù】的【de】营销ROI；另【lìng】一【yī】方【fāng】面【miàn】针对抖【dǒu】音直【zhí】播等新渠道，品牌也在积【jī】极接触并【bìng】扩展【zhǎn】生意【yì】，为消费者提【tí】供【gòng】更加多样化的购买【mǎi】选择。

“国际品牌本土化过程【chéng】中，往往会【huì】遇到对于【yú】本【běn】地消费者需求理解【jiě】不足【zú】导致决策错误，又容易【yì】因为跨国【guó】而带来【lái】的决【jué】策链路长，而错失市场良机”EFFECTIM玑妍之光品牌【pái】副总监【jiān】丁晓芸表示【shì】。在本土品牌强敌环伺的情【qíng】况下，新品牌EFFECTIM玑妍【yán】之光在【zài】组织【zhī】架构上【shàng】协同日本并行推进产品开发、制造与销售的同时【shí】，也【yě】在组织上留存了【le】足【zú】够的灵活度，才能得以快速应对【duì】市【shì】场变【biàn】化，最终实现“逆势进攻【gōng】”。

第27届中国美容博【bó】览【lǎn】会上，EFFECTIM玑妍之光【guāng】展示出跨越传【chuán】统护【hù】肤边界的产品和【hé】解决方案，而伴【bàn】随资生堂集团在肌肤抗老化领域研究【jiū】的【de】持续深【shēn】入，相信也【yě】将为美妆【zhuāng】行业的创新与【yǔ】增长开辟更【gèng】多想象空间。

白志敏 | 文

白志敏是《哈【hā】佛商业评论》中文版特【tè】约撰【zhuàn】稿【gǎo】

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