李想，在微博“造车” 全球热推荐

文|唐辰同学

按最近【jìn】车企【qǐ】老板在微博【bó】等社交【jiāo】媒体的活【huó】跃【yuè】度，李想称第二，很难有【yǒu】人敢当【dāng】第一。短短数天，他密集发布多条【tiáo】微博【bó】，个人情绪十分【fèn】强【qiáng】烈【liè】。不论是被动回【huí】应【yīng】业界【jiè】争议，还是主动挑起热门【mén】话【huà】题，亦或是回顾理想【xiǎng】成长时不忘【wàng】蹭蹭【cèng】华为，都有点火力全开的【de】意思。这个力度，在当下的车圈，实属罕见。

李想的目的也【yě】基【jī】本达到【dào】，成【chéng】功激发吃瓜群众的【de】兴趣，收割一波【bō】关注【zhù】，间接也为理想的业务做了一番宣传【chuán】，省了【le】不少【shǎo】营销费用。从账【zhàng】面数【shù】据看，他是有底气的。

(相关资料图)

今年5月【yuè】，理想汽车共交付【fù】新车2.83万辆，同【tóng】比增【zēng】长146%。这已经是理【lǐ】想汽车连续第三个月【yuè】交【jiāo】付【fù】超2万辆。李想不忘发微博“凡尔【ěr】赛”，“年初的供应目标设定【dìng】的【de】有点低了。”按照【zhào】他设定的目标，理想要争取在今年6月份实现【xiàn】单月【yuè】交付3万辆【liàng】的目标。有销量支撑，理想的财报也较【jiào】为漂亮。今【jīn】年一季度【dù】理【lǐ】想汽车净利润【rùn】为【wéi】9.34亿【yì】元，去年四季【jì】度净利润为2.65亿元。在毛利率【lǜ】方面，今年一季度理【lǐ】想【xiǎng】车辆毛【máo】利率为19.8%，基本上快追上特【tè】斯拉【lā】的21.1%。

很多人【rén】都说【shuō】李想【xiǎng】飘了【le】。在【zài】微【wēi】博【bó】已经不谈技术【shù】，不谈用户，直接【jiē】谈“成长”，并不【bú】忘背刺友商，瞧不上 “那仨瓜俩枣的【de】销【xiāo】量”“被迫害妄想症”等微博言论，透着嚣张。

但理想水【shuǐ】逆时【shí】，比如2021年，理想的“水银门”事件；2022年，理想【xiǎng】陷【xiàn】入舆论风波，时任【rèn】理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠连【lián】续抛【pāo】售理想汽车股票【piào】、理想ONE车【chē】主集体维权等打击理想信【xìn】心基【jī】本【běn】盘【pán】的负面【miàn】舆【yú】论时，李想【xiǎng】都是有选【xuǎn】择【zé】性的减少【shǎo】更新微博的频率。还有媒体指出，2021年，李想说过当时天天【tiān】看微【wēi】博，觉【jiào】得公司都快倒闭了，必须打开后台【tái】看看订单和交付量，才能找【zhǎo】到【dào】活下去的希望【wàng】。

如此看来，李想的【de】微博一定程度上成【chéng】为理想汽车生存状况的晴雨表：理想【xiǎng】整【zhěng】体经营【yíng】情况良好【hǎo】时，李【lǐ】想在微博公【gōng】开【kāi】活动【dòng】更活跃。当理想遇到麻烦时。李想选择失声，隐【yǐn】身。不少【shǎo】网友【yǒu】还调侃：李【lǐ】想在微【wēi】博教大家做CEO的同时，网【wǎng】友也在教他做CEO。

旧王捧新王。杀人诛心。

尽管李想的理想【xiǎng】是跑赢【yíng】BBA，比如他在最新一周新【xīn】势力销量公布之后，便在【zài】个人【rén】微博更新动态，“本【běn】周我们仅通过三【sān】款【kuǎn】 SUV，超过了 BBA（即【jí】奔驰、宝马和奥迪）任【rèn】何一【yī】个品牌在中国市场全部 SUV 产品的销【xiāo】量之和【hé】；随着纯电车【chē】型以及明年理想 L6 的【de】交付【fù】，我们【men】有【yǒu】信心在 2024 年实现总销【xiāo】量超过 BBA。”

但【dàn】毕竟，理想【xiǎng】整体体【tǐ】量还是无法与长城【chéng】相比。木秀【xiù】于林【lín】风必摧之，李想【xiǎng】是懂的。本着商务礼仪回应【yīng】长城，但顾左而言他，称【chēng】想收【shōu】购微博，“可惜了，无法【fǎ】收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元【yuán】的市值，比汽车之家都便宜。”顺带还@ 微博CEO“来去之间”。曾经都是【shì】干【gàn】媒体的，来总不知作何感想【xiǎng】，内心估计【jì】像【xiàng】吞了【le】一【yī】只死【sǐ】苍蝇【yíng】。

实际上，微【wēi】博只【zhī】是一【yī】个社【shè】交【jiāo】或者传播渠道【dào】，按需使用【yòng】，无可厚非。李想或【huò】许是看到马【mǎ】斯克对社交媒【méi】体的运【yùn】用产生的巨【jù】大效【xiào】能。也【yě】可能是在学习华为的【de】过【guò】程中，优先学【xué】到余【yú】承东的“大嘴【zuǐ】巴”。但【dàn】不管怎么【me】说【shuō】，这波流量，是被李想抓在手【shǒu】里，比小鹏【péng】花大价钱【qián】请特斯拉资深车主林志颖代言，来的机巧和便宜。会不会【huì】翻车【chē】目前【qián】难说，但至少话题【tí】量的级别，李想拥有【yǒu】“火气大，真性情”的优势。李想仿佛在微博造车【chē】，把主要精力放【fàng】在微博，打造【zào】营销侧的理想汽车。这侧【cè】面【miàn】也印证，越来越失去社交广场属性的微博，营销的力量【liàng】还在【zài】。多年演变，微【wēi】博营销【xiāo】的外循环【huán】链路基本被微博掐断。但营销即内容，内容【róng】即营【yíng】销的特性还没【méi】有【yǒu】变。

李想显然是【shì】抓住这一点。车【chē】圈内卷，微博的力量【liàng】仍在【zài】。但【dàn】李【lǐ】想也有清醒【xǐng】的认识，营销永远只是手【shǒu】段，核心的核心还是自家的产品是否能【néng】卖【mài】的出去。

最近，韩国车【chē】企起亚中国COO在【zài】一场活动中的【de】言论引发热议。他表示【shì】，合资车企在技术、人才【cái】、全球【qiú】化等方面积累的经验，都远远【yuǎn】大于本土车企，更放话【huà】称【chēng】“（起【qǐ】亚）今年一季度全球挣了【le】 21 亿美金【jīn】，贴【tiē】得起中国市场，你本土企业有这些资金【jīn】实力玩？你先烧【shāo】死了，我后面【miàn】再等【děng】着进来抢市【shì】场也可【kě】以”。据相【xiàng】关统计，今【jīn】年【nián】9-21月，起亚全【quán】球总销量为129.6万辆，同【tóng】比增长11.7%。

这番话虽有【yǒu】诸多傲慢，20亿美金抢市【shì】场有【yǒu】些天真，但【dàn】也客【kè】观上给国内车企，特【tè】别【bié】是造车新势力提醒，新能源赛道【dào】，赢【yíng】了开局，不代表就能赢下终局。这是一场持久【jiǔ】战。如果把时间线拉【lā】长，跨国车【chē】企，包【bāo】括目前【qián】略显颓【tuí】势的传统油车大厂，规【guī】模化、标准化【huà】以及供应链【liàn】专业化等优势【shì】便会突显出来【lái】。小【xiǎo】鹏汽车CEO何小鹏在同一场活动中的【de】发【fā】言印证了这一点，他表示【shì】，“今天有谁已经在牌桌上【shàng】？起码我认为【wéi】中国没有一家【jiā】创业企业，已经确定在下一【yī】次【cì】的牌桌【zhuō】上，今天没有【yǒu】人拿到【dào】这个船【chuán】票【piào】。”

或许，真正的战争才拉开序幕。