杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

随着盛夏的到来【lái】，茶【chá】饮赛道【dào】进入销售【shòu】旺季。不管是一芳水果茶、柠季等传【chuán】统果茶店，还是奈雪、古茗等奶茶【chá】连【lián】锁店都纷纷推【tuī】出夏季冷饮【yǐn】新【xīn】品，抢占茶饮市场【chǎng】先【xiān】机【jī】。相【xiàng】比新茶饮赛道的热闹非凡【fán】，传统【tǒng】杯装奶茶行业却是冷冷清清。

香飘飘作为杯【bēi】装奶茶赛道的【de】王者，在【zài】经【jīng】历了去【qù】年业绩大幅下【xià】滑的窘境【jìng】后，今【jīn】年【nián】前四个月实现营收8.74亿【yì】元，同比增长43.4%；净【jìng】利润104万元，同比扭亏转盈。在淡季实【shí】现业绩飘【piāo】红，对于处于低谷的香飘飘绝对是天大的好消【xiāo】息。

近期【qī】在举行的股东大会上，香飘飘【piāo】透露要大力发【fā】展【zhǎn】即饮业务【wù】，加入热闹激烈的【de】夏季饮品市场的争夺中【zhōng】。并表示【shì】力争在2025年【nián】，将即饮营收占比提升至40%。虽有如此雄心壮志，但【dàn】是【shì】近【jìn】年来【lái】已【yǐ】经不再被年轻人喜爱的香飘飘【piāo】，能否实【shí】现这一业【yè】绩【jì】承诺【nuò】，恐怕很难让人信【xìn】服。

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茶饮大战之下，业绩陷入困境

在固体【tǐ】杯装奶【nǎi】茶赛道中，如果说香飘飘敢称第一【yī】，那么无人敢称第二。自2005年成立以来，经历多【duō】年市场拼杀，其市占率达到【dào】60%以【yǐ】上，连续十几年登【dēng】顶【dǐng】冲【chōng】泡奶茶【chá】行业【yè】第一的【de】位【wèi】置。而那句“一年卖出三【sān】亿【yì】多杯，能【néng】环【huán】绕地球【qiú】一周”的广告词，更【gèng】是让【ràng】其老幼皆知。

不过和前期【qī】的飞速发【fā】展相【xiàng】比【bǐ】，过去【qù】的一年里【lǐ】香飘飘过得相【xiàng】当的苦闷【mèn】无奈。2022年开年，因受上游产业链影响【xiǎng】，香飘飘宣【xuān】布【bù】对旗下冲泡奶茶产品进行价格上调，幅度在2%—8%。然【rán】而当年中【zhōng】财【cái】报一出，其业绩表现令【lìng】人大【dà】跌眼镜，甚【shèn】至一度引发热【rè】议。

2022年上半年【nián】香【xiāng】飘飘营【yíng】收8.59亿元，同比下滑【huá】21.5%；归母净利润亏损1.29亿元，同比暴跌107.57%。正【zhèng】是【shì】这一【yī】数据导【dǎo】致外界认为香飘飘的奶茶已经卖不【bú】动了。但【dàn】实际上【shàng】，2022全年业绩与2021年相【xiàng】比基【jī】本持平。也【yě】就是说，香飘飘的奶茶早已【yǐ】失宠。

2017年香【xiāng】飘飘在【zài】上【shàng】交所成功上市后，前三年的【de】发展【zhǎn】顺风顺【shùn】水。不过在2019年【nián】营收达到39.78亿元的【de】高峰后【hòu】，业绩便开始逐年下滑。从【cóng】时间节点上看【kàn】，正【zhèng】值疫【yì】情暴发期【qī】间【jiān】。这【zhè】场天灾确实打乱了香飘飘的经【jīng】营【yíng】脚【jiǎo】步，但并非其业绩陷入困境的主因。

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奶茶自【zì】古以来【lái】就有，香飘飘的【de】成功之处就【jiù】是把【bǎ】液体奶茶【chá】转化为固态，填补了市【shì】场空白，让大【dà】众品尝【cháng】到奶茶的味道之美。彼时线下奶茶店还【hái】没【méi】有大范围普【pǔ】及，2012年在【zài】击败优乐美之后，香飘飘独享赛道红【hóng】利，却不曾【céng】想没过几【jǐ】年，新茶饮品牌异军突起。

2015年，以喜茶、奈雪为代表的新【xīn】茶饮连锁【suǒ】品牌【pái】开始进入【rù】消费【fèi】者【zhě】的视野【yě】，从【cóng】此新茶【chá】饮赛道遍地开花。随着茶颜悦色、茶百道【dào】、沪上阿姨【yí】、一点点等二线品【pǐn】牌的发展壮大，目前茶饮赛【sài】道的规模已经突破千亿，而香飘飘所属的杯装冲【chōng】泡奶茶【chá】赛【sài】道规模【mó】尚不【bú】足百亿。

由此可见，消费者【zhě】的【de】喜爱促使新茶饮市场的快速崛起。而冲泡奶茶赛道发展【zhǎn】缓慢也【yě】表明，香飘飘的发展上【shàng】限已达瓶颈。同【tóng】时【shí】在新茶饮激烈的内【nèi】卷之【zhī】下【xià】，香【xiāng】飘【piāo】飘的产品毫无竞争力【lì】可【kě】言。

比如市面上【shàng】的【de】街【jiē】边奶茶店，一杯500ML的普通奶茶的价格在10元左右。香飘飘经典系列150ml为3元左【zuǒ】右一杯，换【huàn】算下来其实【shí】和奶茶【chá】店并【bìng】无太大差别【bié】。如果再拿【ná】蜜雪冰城来对比，香飘飘就毫无性价比可言。同时【shí】去年的提【tí】价行为，更是火【huǒ】上【shàng】浇油，让香飘【piāo】飘【piāo】陷入【rù】了无比被动的境地【dì】。

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上市后动作不断，效果微乎其微

其实在【zài】IPO时期，很多投资【zī】者都不看好香飘飘，并预言其未来的业绩发展恐出现变数。如今看来，香飘飘【piāo】的业绩【jì】已【yǐ】经【jīng】快速【sù】变脸。为【wéi】什么投【tóu】资者会精准预【yù】知，主要还是【shì】因为香飘【piāo】飘的【de】商业模【mó】式：大单品+高营销。

翻看香飘飘【piāo】的【de】历年财报，不难发现其销售费【fèi】用高达7亿-9亿元，营【yíng】收占比在20%左右。也就是【shì】说香飘飘【piāo】是一家【jiā】以【yǐ】高营销来驱动的大单品公司，这也就【jiù】为【wéi】其将【jiāng】来【lái】的【de】发【fā】展埋下了隐【yǐn】忧。因为【wéi】在新消费时代，大单品高曝光的模式已经很难让业绩提速。

所以在上【shàng】市前【qián】后，香飘飘【piāo】在产品结【jié】构方面【miàn】做了很多尝试【shì】和改【gǎi】变，试图打破【pò】产品单一的困局。2015年收购香港老字号兰芳园，进军液体奶【nǎi】茶领域；2017年推出【chū】新茶饮品【pǐn】牌【pái】MECO，向更新潮【cháo】的果汁茶、牛乳茶赛道拓【tuò】展【zhǎn】。

至此【cǐ】，香【xiāng】飘飘形成了以面向大众的香飘飘、年轻群体的MECO和【hé】高端领【lǐng】域的兰芳园【yuán】三大品牌【pái】矩阵。产业结【jié】构从冲泡奶茶【chá】逐渐【jiàn】向液体【tǐ】奶茶过渡【dù】。同时在【zài】产品研【yán】发和营销策略上都在迎合Z世代的喜好，然【rán】而所【suǒ】有的改【gǎi】变却收效甚微。

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被寄【jì】予厚望的液体奶茶和果汁茶业务【wù】，在2019年【nián】营收突破10亿【yì】元后【hòu】，便急速【sù】萎缩【suō】。目前营【yíng】收【shōu】仅为6.38亿【yì】元。雪上加霜的是，其核心冲泡奶茶【chá】业务已【yǐ】经倒退【tuì】至2017年水平，营收由【yóu】鼎盛时期的30.67亿元下降至现在的24.55亿元。

基本盘不稳，第【dì】二曲线出【chū】师不利，香飘飘给出【chū】的解释为受三年【nián】疫情【qíng】影【yǐng】响，打乱了战略布局，一【yī】切需从【cóng】头再来。然而真【zhēn】实情况果【guǒ】真如此吗？

虽说受【shòu】疫【yì】情和新茶饮外部环境的影响，业绩发展疲态【tài】尽显。但是归根结【jié】底【dǐ】还是产品的问【wèn】题【tí】。先不【bú】说好不好喝，不健康和不【bú】方便这两点就【jiù】注定了香飘飘的【de】奶茶生【shēng】意难以发展壮大【dà】。

香飘飘【piāo】的冲泡奶茶配料表【biǎo】中，排在首位【wèi】的是【shì】植脂【zhī】末而非乳【rǔ】粉。在【zài】提倡食品健康的今天【tiān】，能引起肥【féi】胖、心血管疾病的植脂【zhī】末显【xiǎn】然是消费者格外【wài】排查的对象。同时热【rè】水【shuǐ】冲泡，更是削弱了产品【pǐn】的场景需求【qiú】和【hé】便携性。

虽【suī】然推出了【le】液【yè】体【tǐ】奶茶和果【guǒ】汁茶等即饮类型产品，但是从【cóng】品【pǐn】种口味和新鲜【xiān】程度来讲，和【hé】线【xiàn】下新茶饮【yǐn】品牌根本无法相比。从产品本质上讲，其实【shí】就是普通【tōng】的茶饮换成了【le】杯型包装。

此举虽【suī】然【rán】延续【xù】了产【chǎn】品【pǐn】统一风格，也【yě】可以让新品更【gèng】容易被年轻人所接受。但【dàn】是纵观【guān】整个饮品赛道，农夫山泉、统一【yī】都推【tuī】出过杯装饮料，可结【jié】果如何呢？如今香【xiāng】飘飘调转方向，进军瓶装赛道，恐怕其面临的困难可【kě】能【néng】更【gèng】加艰巨。

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打响夏季反击战，新赛道前途未卜

即饮赛道一【yī】直是香飘飘近年来【lái】发力的方向，只不过六【liù】年之【zhī】后，这条第二曲线至今不温不火。为何执意布【bù】局即饮【yǐn】赛【sài】道【dào】，一方面是【shì】增加【jiā】产【chǎn】品结构【gòu】的多样性，另一【yī】方面是因为其核心冲【chōng】泡业务【wù】有着非常严重的季【jì】节性。

从年报数据【jù】中【zhōng】不难发现，每年【nián】的【de】前三季度【dù】可以称【chēng】之为香【xiāng】飘飘的“淡季”，其全【quán】年业【yè】绩全靠第四季度【dù】回血。在近【jìn】三【sān】年里，这一情况尤【yóu】为严【yán】重。而在前三季度中，处【chù】于夏【xià】天的第二季度更是淡季中的寒冬。

2020年至2022年【nián】，其第二季度营收分别为5.6亿【yì】元、3.97亿【yì】元和【hé】3.63亿元，营收占比已【yǐ】经【jīng】缩减至11.6%。这【zhè】就不难理【lǐ】解为【wéi】何【hé】其年【nián】中会出现巨额亏损【sǔn】。所以基于如【rú】此【cǐ】，香【xiāng】飘飘才会加码瓶【píng】装即饮市场，目的就是缓解业绩季节性的焦虑。

据【jù】悉目【mù】前香飘飘已经专门成立了独立【lì】的【de】饮料【liào】团队，将会在【zài】三年之内把即饮和冲泡的营收比【bǐ】例由现在的【de】二八【bā】开提升【shēng】至四【sì】六开。想法虽好，但【dàn】入【rù】局瓶装即饮赛道并【bìng】非易事。

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首先，众【zhòng】所周知饮【yǐn】料【liào】是个大赛道，夏季饮品【pǐn】更是层出不穷。俗话说万事开头难，从哪个点切入【rù】最为关键。目前【qián】香飘飘瓶装牛乳茶和【hé】兰芳园【yuán】冻柠【níng】茶在今年第一季【jì】度【dù】已【yǐ】经正式上市。不难看【kàn】出香飘飘【piāo】还是以茶饮【yǐn】为【wéi】起点，来试水即饮赛【sài】道。

但是在【zài】瓶装奶茶领域，统一【yī】阿萨姆一家独大，而且柠【níng】檬茶赛道更是【shì】各大品【pǐn】牌夏【xià】季必争【zhēng】之地。更何况还有农夫山泉、元气森林【lín】、康师傅等有实力【lì】的【de】饮品巨头【tóu】参与其【qí】中，香飘飘想在【zài】即饮赛道【dào】出圈谈【tán】何容易。

其【qí】次，快消品渠【qú】道为王是不【bú】变的【de】真【zhēn】理。即饮和冲饮虽然【rán】只【zhī】有一字之差，但【dàn】渠道却完全不同。目【mù】前【qián】香飘飘正在招兵【bīng】买马，销售团队已【yǐ】达【dá】千余人。但【dàn】是新产品的渠道铺设，以及如何【hé】下沉市场仍然是相当棘手【shǒu】的问题。

最【zuì】后，一个产品【pǐn】的成功离不【bú】开需【xū】求和定价。牛【niú】乳茶和冻【dòng】柠茶的定位是健康有品质的新茶饮。所以其【qí】定价比统一【yī】、康【kāng】师傅等大众饮品高，但是又比主打健康【kāng】的元气森林【lín】和农【nóng】夫【fū】山泉低【dī】。这就是值【zhí】得【dé】玩味的地方【fāng】。

香飘飘【piāo】新【xīn】品的【de】定价【jià】正好避开【kāi】了竞争激烈的价格区间。但是值得怀疑的是，去年的提价【jià】行【háng】为已经让【ràng】其在消费人群中口碑大减【jiǎn】，那【nà】么现在的香飘【piāo】飘品牌能否【fǒu】支撑起【qǐ】新品的定价，是否能够【gòu】获得消【xiāo】费者【zhě】的【de】认可，一切都很难【nán】说。

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结语

近年来新【xīn】茶【chá】饮赛道虽有降温趋势，但【dàn】线下奶茶店依旧火爆异【yì】常，对于冲【chōng】泡奶茶市【shì】场的冲击【jī】还【hái】在持【chí】续。市场规模有【yǒu】增速却缓慢无比【bǐ】，在冲泡奶茶【chá】这个小池塘里，已经很难再【zài】容下香飘飘【piāo】这条大【dà】鱼，这也是其近年来【lái】业【yè】绩“暴瘦【shòu】”的原因。

想要发展壮【zhuàng】大【dà】，香飘飘只能逆流而上【shàng】游入江河，才能冲破行业枷锁。只不过【guò】由冲【chōng】泡【pào】奶茶这个小市场，转向【xiàng】即【jí】饮大赛道，注定激流暗涌风险加倍。如何走出冲泡行业困【kùn】境，并没有他山【shān】之石【shí】值得【dé】借【jiè】鉴。作为杯【bēi】装奶【nǎi】茶的王【wáng】者，香飘飘还需自【zì】己慢慢找寻方【fāng】向。