品牌增长│品牌开品指南

产品对【duì】于一个初创【chuàng】品牌而言，有着【zhe】至关重要的【de】作【zuò】用，用户对【duì】一个新品牌【pái】的认知一般都基【jī】于产【chǎn】品【pǐn】。产品也是品牌增长的关键一环，于品牌人而言，产品策略则是最大的品牌【pái】策略。本文总结【jié】了【le】品牌开品【pǐn】指【zhǐ】南【nán】，希望对你有【yǒu】所启发。

这一篇，我们【men】介【jiè】绍《2023新【xīn】锐品牌增长方法论》中的“做【zuò】好开品”部【bù】分，我【wǒ】们姑且就叫做“品牌【pái】开品（产品开发）指南”吧，但实际上围绕“产品【pǐn】”展开详细介【jiè】绍了产品【pǐn】板【bǎn】块【kuài】的一切内【nèi】容。

【资料图】

本来想直接写产品开发与定价的【de】实操，想【xiǎng】了想既【jì】然是给从业者看的，不如系统的介绍一下产品【pǐn】知识【shí】。就这样【yàng】，断断续续地抽空【kōng】写了差不多一【yī】个礼【lǐ】拜，因为内容【róng】较长【zhǎng】，还删除了大量案【àn】例【lì】和【hé】配图。

全文【wén】23335字【zì】，如有错别字请见谅，建议收藏后再【zài】阅读，防走失。

上一篇《品牌塑造速成指南》介【jiè】绍了品牌战略从【cóng】定位到【dào】将【jiāng】品牌【pái】定位可视化【huà】的速成方法【fǎ】，在第一章“品牌是一种思维”讲【jiǎng】到，将品牌作为【wéi】企业战略核【hé】心驱动力的增长范式是：企业战略Σ品牌【pái】战略Σ营【yíng】销战略，品牌战略对【duì】上支【zhī】撑【chēng】企业战略，决定企业【yè】本身的愿【yuàn】景【jǐng】、使命、价值观；对下决【jué】策【cè】企业的营销战略，所有一切【qiē】的产品、广告、传播、渠道【dào】都通【tōng】过品牌战【zhàn】略来【lái】决定。

在迈克【kè】尔·波特的《什【shí】么是【shì】战略》，将战略的实施分【fèn】为三个【gè】层次：定位【wèi】、取舍、配称。所谓【wèi】战略配【pèi】称就是将品牌战略具体分解到品牌的【de】产品、价【jià】格、渠道、推广、促销等策略系统中【zhōng】，甚【shèn】至是组【zǔ】织【zhī】管理、员【yuán】工行为上，界定企业营销【xiāo】与【yǔ】传播活动的方向【xiàng】和标准，使品牌战略【luè】这【zhè】个【gè】抽象概念能落实到品牌【pái】的经营活动上。

那【nà】么，策略体系中除了品牌【pái】策【cè】略外，最【zuì】重要的莫过于产【chǎn】品策略了，很简单【dān】，产品最重要。德【dé】鲁克说过“企业的【de】本【běn】质，是为社会解决问题，一【yī】个【gè】问题就【jiù】是一个商【shāng】业机会”，还说过【guò】“企【qǐ】业的目的是创造顾客并满【mǎn】足客户需求”。

机会是什么？是满足用户需求帮【bāng】助用户解【jiě】决【jué】问题。那么就需要创造用户可感知的用户价值，而产品就【jiù】是创造可感知用【yòng】户价【jià】值的【de】核心【xīn】载体，用【yòng】户【hù】价值通过产品来体【tǐ】现。品【pǐn】牌也只能通【tōng】过产【chǎn】品【pǐn】来抓住机会。

对初【chū】创品【pǐn】牌【pái】至关重要的是，用户对一个新品【pǐn】牌【pái】的【de】认知【zhī】一般都基于产【chǎn】品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的载体，是【shì】品牌之【zhī】所以称为品牌的基础。产品【pǐn】具【jù】有【yǒu】使用价值的物质属【shǔ】性，产品的品【pǐn】质、设计与【yǔ】服务等物质性也是消费者对【duì】品牌【pái】形成判断的最基本、最【zuì】直【zhí】接的因素。

因此，于品牌【pái】而【ér】言【yán】，产品是品【pǐn】牌增【zēng】长最重【chóng】要的【de】一环，于品牌人而言，产品策略则是最大【dà】的品牌策略。

首先，它是品【pǐn】牌【pái】战略的核心落地载【zǎi】体，上承品牌战略，下接市【shì】场落地，是品【pǐn】牌战略定位的直【zhí】接体现；其次是在【zài】竞争中【zhōng】，品牌差异化的实现【xiàn】，就包括需【xū】要通过产品差异化来【lái】实现【xiàn】；最【zuì】重要的是，品牌核心价值也【yě】需要【yào】通【tōng】过产品这个载【zǎi】体来实现，只有【yǒu】将品牌变成用户可【kě】以感知、可以购买的真【zhēn】实世界的产【chǎn】品，品牌才【cái】不是空想理论。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

选择【zé】一【yī】个成长【zhǎng】中且具有光明【míng】前景的赛道【dào】，仅仅【jǐn】只是【shì】切【qiē】中了所谓风【fēng】口，只有产品才是【shì】品牌增长的起点【diǎn】，和持续增长的主要引擎，那什么是产品？

产品，不仅是指有形的物质实【shí】体，更重要的是人们【men】购买获得【dé】的需求满足。因此，广义上的产品指向市场【chǎng】提供【gòng】的，引起注意【yì】、获取【qǔ】、使用或【huò】消费【fèi】，以满足用户【hù】某种需【xū】求或欲望的有【yǒu】形产品【pǐn】和无形服务。包【bāo】括实物、服【fú】务、场所、设施、思想、主意【yì】甚至是【shì】策划【huá】等，或【huò】以上内容的【de】组【zǔ】合。

科【kē】特勒将其定义【yì】“market offering”，翻译过来【lái】可以叫“市场提【tí】供物”或【huò】者说“市场供应品”，具体来说就【jiù】是产【chǎn】品或服【fú】务【wù】，或者是产品与服务的组合。涵盖品牌【pái】交【jiāo】付给【gěi】用户【hù】用来【lái】获取价【jià】值、用户通【tōng】过货币方式获取价值的一切东西。

产品【pǐn】的整体【tǐ】概念，包含五个层次【cì】：核心产【chǎn】品、有形产品、期望产品【pǐn】、附加【jiā】产【chǎn】品和潜在产品构成，任何一个【gè】产品都可以【yǐ】分解成这【zhè】五个层次，无非是侧【cè】重和占比的多【duō】寡。通常在策【cè】划产品体系【xì】时，也是【shì】打【dǎ】磨这五个层【céng】次侧重占比策划不同产品，以及在此基础【chǔ】上【shàng】策划产品组合或结构【gòu】。

第一层，核心产品。指产品【pǐn】能向用户提供的效用和利益，是用户购买【mǎi】产【chǎn】品【pǐn】的本质【zhì】所在，这要求回答用【yòng】户真【zhēn】正购买【mǎi】的是什么【me】。

要【yào】注意的是，核心产品并不是【shì】指产品的物【wù】质【zhì】实体，是指用户追求的旨【zhǐ】在【zài】解决其问题的核心利益。它【tā】更像是上一篇文【wén】章【zhāng】的品牌的价值主张（产品价值意识【shí】形态【tài】化就是品牌价值），在做产品【pǐn】策划时【shí】，是回答“我是【shì】谁，我有什么”的【de】问【wèn】题，也是“怎【zěn】么说、说什么【me】”的【de】事。

比如化妆品，用户买到【dào】的不是一瓶化学属性【xìng】的物质，买的是“美容或滋养皮肤、青春健【jiàn】康【kāng】的【de】希望”，那么产品需要【yào】能提【tí】供【gòng】“美【měi】容【róng】、滋养皮肤、青【qīng】春【chūn】健【jiàn】康的希望”这种价值或利益。

第二【èr】层【céng】，有形产【chǎn】品。也叫【jiào】形式产品，可以【yǐ】理解为【wéi】实体产品。是一个产【chǎn】品构成中能够被用户直接观察【chá】和识别到的外【wài】观特征【zhēng】和内在质量【liàng】方面。包括【kuò】产品包装【zhuāng】、品牌、特【tè】色、设计【jì】和质量。是产品核心层【céng】的表现形式，产品核心【xīn】层需要依附形【xíng】式层来实现，同时也是产品差异化【huà】的标志，是用户相【xiàng】同需求的不同【tóng】满足方式【shì】。

第三层，期望【wàng】产品。是用户购买产品时期望的一整套【tào】属性和【hé】条【tiáo】件。比如【rú】购买洗衣机，是期望该产品能够【gòu】省事省力地【dì】清洗衣物，不损坏【huài】衣物，噪音小，进【jìn】排水方便，外【wài】观【guān】造【zào】型【xíng】美【měi】观，使用【yòng】安全可靠等。

第四层，附【fù】加产品。指的是消费【fèi】者购买有形产品或无【wú】形服务时所获得的【de】全部附【fù】加服务和利益。像分期【qī】付【fù】款、免费送货【huò】、质量保证【zhèng】、售后服务，也【yě】包【bāo】括培【péi】训、指导等品牌知识，这些都【dōu】是【shì】附加产品。

附加产品要求【qiú】对用户【hù】需求有综合性和多层次性的研究，要正视用【yòng】户的【de】整【zhěng】体【tǐ】消费体系，同时也【yě】要注意用户是【shì】否愿意买【mǎi】单随附加产品的增【zēng】加【jiā】而增加的成本。

另【lìng】外，还需要【yào】注意是，产品代表或者说所呈现的思想理念、生【shēng】活【huó】方式【shì】、知【zhī】识价值等也属于附加产品，正是【shì】——品【pǐn】牌价值=产【chǎn】品价值+额外的（情感【gǎn】价值+精神价值【zhí】），后两者才是通常【cháng】人们理解中的品牌的价值内【nèi】涵所在。

第五【wǔ】层，潜在【zài】产品。指产【chǎn】品未来还可【kě】以增加及丰富的内容，通【tōng】常是在附加产【chǎn】品【pǐn】进行扩【kuò】展，一【yī】般而言，哪怕是核心利益相同，但附加产品不同，也会被用户视作为【wéi】两【liǎng】种不同的【de】产【chǎn】品。

一般来说，在【zài】做【zuò】产品策划时，必须首先确【què】定用户所【suǒ】追求的旨在【zài】解决问题的【de】核【hé】心利益，其次【cì】围绕产品核心利【lì】益【yì】构造一【yī】个【gè】实体产品，需要【yào】构建【jiàn】产品的特【tè】征、设计、质量、品牌和包【bāo】装，将这些元素组【zǔ】合在一起【qǐ】，用以【yǐ】传递产品的核心价值，另外还需要找到拓展的途径，以便围绕核心利益【yì】和实体产品构造附加【jiā】产品，向【xiàng】用户提供【gòng】一些附加【jiā】利益，以创造用户价值【zhí】和【hé】最满意的用户体验。

产品的【de】分类【lèi】方【fāng】法有很多【duō】。比如【rú】分产【chǎn】品和服务、耐用【yòng】品和【hé】非【fēi】耐用【yòng】品、消费品和工业品【pǐn】，这里介绍一种【zhǒng】特别的分类：感【gǎn】知质量分类。因为产【chǎn】品质【zhì】量的感知虽然不如服务那【nà】么困难，但就感知难易程度还是可以分类的，以感知质量难易程【chéng】度可将产品【pǐn】分为三类：

搜【sōu】索品，指购买前就可以感知质【zhì】量的产品【pǐn】，即通过眼睛看、手摸就可以【yǐ】感【gǎn】知【zhī】其质【zhì】量的产品。这类产品对价格更加【jiā】敏感【gǎn】；

体验品，用户必须【xū】通过【guò】品尝、使用【yòng】才能【néng】感知质【zhì】量的【de】产品，如食品饮料。这【zhè】类产【chǎn】品让用【yòng】户体验是【shì】有效的营销【xiāo】策略，品牌化和详细的产品说明【míng】可以将部分体验品转化为搜索品【pǐn】，但体验品【pǐn】通常【cháng】没有什么价格【gé】弹性；

信用品，指即使【shǐ】经【jīng】过使用也难以或不可能【néng】确定其【qí】质【zhì】量的产品或【huò】服务【wù】，如矿泉水的矿物质含量、心理治疗、保【bǎo】健品、策划【huá】咨询或【huò】一些医疗服务等。这类产品【pǐn】一般会采用权威机【jī】构、历史文【wén】化、专利技【jì】术、使用【yòng】者口碑【bēi】来确立质量形象【xiàng】。

既然服务也是一种产品，我们应该如何准确的定义他？

科特勒【lè】明确【què】的说“服务是一种无形的，不会发生产【chǎn】权【quán】转移的【de】，相【xiàng】对独立或【huò】者与产品绑定的供应品”。

这里指明【míng】服务【wù】的【de】存在形式有两【liǎng】种：相对独立或与【yǔ】产品绑定。就像一【yī】条线的两端，假【jiǎ】如左端点【diǎn】是产品，右【yòu】端点是服务，他【tā】们是相对独立的；那么中【zhōng】间就是【shì】不那么纯粹的独立的产品或服务，而是【shì】产品【pǐn】与服【fú】务相绑【bǎng】定的，无【wú】非是服务的占比多寡。

服务的占比多寡往往能决定一个【gè】品牌的【de】竞争力、商业模【mó】式【shì】、甚至是规模化效应，不过由于【yú】服务【wù】一般多不【bú】收费而是靠产品毛利来支撑，所以在设计【jì】服务时【shí】，需要考【kǎo】虑品牌的竞争优势和增长路径，是追求高客单【dān】价、还是追求【qiú】市场【chǎng】规模、亦或【huò】是追【zhuī】求用【yòng】户【hù】终身【shēn】价值，服务占比是不【bú】一样【yàng】的。

但是，在产品越来越同质化【huà】的现在，服务都【dōu】不再【zài】只【zhī】是静静【jìng】躺着的那种“增值服【fú】务【wù】”，因为服务同样是【shì】创造品【pǐn】牌差【chà】异化的【de】一个非常重的【de】手段。德鲁克【kè】说【shuō】过：“所有的公司只有一个行业，就【jiù】是服务行业，最终是为了【le】解决用户的【de】问题【tí】”。

当产品与服务深度融合时，会呈【chéng】现【xiàn】出【chū】一些【xiē】新的【de】有趣【qù】的商业模式，比【bǐ】如近【jìn】几年流行的【de】DTC品牌，其【qí】实提供的并不只是物质产【chǎn】品，而是的真的【de】向用户提供需求解决方【fāng】案。

对品牌人或产品人【rén】来说，还有一【yī】组重要【yào】的概念，也是产品策【cè】略最【zuì】重要的部分——产品组【zǔ】合。

产品组合指品牌【pái】的【de】全部【bù】产品【pǐn】线、产【chǎn】品项目的组合【hé】，也【yě】叫产【chǎn】品品种的搭配。上一篇中提到的“产品【pǐn】层要【yào】确定品牌的经营业务范围和结构”，就是指的是做【zuò】好产品【pǐn】策划【huá】和产品【pǐn】组合的规划。

对于品牌来说【shuō】，产【chǎn】品策划是以产【chǎn】品定位与【yǔ】核心价值形成一个系列，思考【kǎo】产品组【zǔ】合就是策划不同【tóng】产品以及如何搭配以【yǐ】更好【hǎo】地满足【zú】用户的需求【qiú】。

产【chǎn】品线通常【cháng】指的一个【gè】产品大类，产品类别中关【guān】系密切【qiē】的【de】一组产【chǎn】品【pǐn】。产品【pǐn】项目指在同【tóng】一【yī】产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色【sè】以及价格的具体产品。

产品组合又包括四个维【wéi】度：宽度、长度、深度和关联度【dù】。宽度指【zhǐ】不同产品线的数【shù】量；长【zhǎng】度【dù】指产品【pǐn】组合中所包【bāo】含的产品【pǐn】项目的【de】总数，确【què】定产品线【xiàn】长度【dù】是最主要的产品线决策；深度指产品线中每种产品有多少种规格、品种等【děng】；关联度指各【gè】条产【chǎn】品【pǐn】线在最终【zhōng】使用、生产条件、渠道等方面的密切相关【guān】程【chéng】度，一般在关联度上【shàng】最终都必须【xū】追求一致性。

比如一个【gè】日化品牌，既【jì】有洗【xǐ】发【fā】水，又有护【hù】肤品，还有洗衣粉，洗发水、护【hù】肤品、洗衣粉下面各有2、3、3个产品品【pǐn】牌。我们可【kě】以认为该【gāi】品牌有3条产品【pǐn】线，产品【pǐn】组合宽【kuān】度是3，长度是【shì】8，深度则各自是【shì】2、3、3。

产品组合规划事关品牌【pái】的产品线长度及宽度【dù】是【shì】否【fǒu】完善，也关乎品牌对【duì】渠道的【de】渗透及【jí】掌控【kòng】能【néng】力。因为即使【shǐ】是同一品牌，用户群体【tǐ】内部仍【réng】然是略有差异，购【gòu】买力【lì】不同，购买渠道也会【huì】有【yǒu】差异，需要不同的产品进行匹配。所以【yǐ】说【shuō】，产【chǎn】品组合不仅是可视的品牌利润表，还【hái】是品牌的发【fā】展路径【jìng】图，研究不同品牌下的SKU，几【jǐ】乎就可以确定【dìng】品牌的【de】发展意图。

因此也【yě】形成【chéng】不同的产品组合策略，主要【yào】有【yǒu】三【sān】种：扩大【dà】、缩减、产【chǎn】品线【xiàn】延伸。还有一种叫产【chǎn】品线【xiàn】现代化策【cè】略，现实的意义其实对应的【de】是生产的数字化。扩大、缩【suō】减好理解，就是对产品【pǐn】线进【jìn】行【háng】填充，需要注意的【de】是过度【dù】填充的【de】结果可能会【huì】各个产品项目之【zhī】间互相打架，弄得用户也稀里糊涂。

产品线延伸则有点【diǎn】特殊，首先，其针对的【de】是某一产【chǎn】品线，其次，其【qí】只在原有档次上【shàng】做延伸【shēn】，设计【jì】多款变【biàn】体。向下延伸也就是生产低档次【cì】的产品【pǐn】，一般用【yòng】作填补【bǔ】市场空缺，在【zài】低端市场【chǎng】寻求更高的增长率。通常【cháng】来说，定位高【gāo】端的【de】品牌向下延伸容易，但定位低端【duān】的【de】品牌向上延【yán】伸则【zé】不容易【yì】。

以上产品组合的概念多用于【yú】企业【yè】内【nèi】部，而且由【yóu】于【yú】复杂程度太高，一般只适合于那些像宝洁【jié】一样的集团品牌。对【duì】于初创品【pǐn】牌来【lái】说，根本也没那么多产品【pǐn】线，在产品组合【hé】规划只需【xū】要考虑【lǜ】产品结构，让不【bú】同的产品扮【bàn】演不同的角色，做到尽量最好【hǎo】的产品结构达到组合【hé】，以此实现品牌利润的【de】最大【dà】化。

通常而言，产品【pǐn】结构可【kě】将产品按“销售增【zēng】长率”和【hé】“相对市【shì】场占有【yǒu】”两个指【zhǐ】标分为四类，分【fèn】别是常销产品、引流产品、利【lì】润产品、和形象产品，让【ràng】每个【gè】产品都承担【dān】起清晰的战略任【rèn】务。

常销产品是【shì】品牌的【de】业绩【jì】基【jī】石，意味着要满足大【dà】多数用户的【de】基本需求，而【ér】不仅仅是某一个【gè】小众群体，以此【cǐ】换取【qǔ】较高的相对市场【chǎng】占有率。

引流产品则要负担起阻击竞品【pǐn】任务，目标不是销售和市占率【lǜ】，而【ér】是吸引潜在的用户群【qún】体。另外，引【yǐn】流【liú】产【chǎn】品一定【dìng】要【yào】与其他三种产品有【yǒu】关联性【xìng】。

利【lì】润产品是利【lì】润担当，虽然销【xiāo】量可能不如常销产【chǎn】品，但【dàn】利润率要非常可观，通常是【shì】引流【liú】产品功能、品【pǐn】质、服【fú】务等方面的升级版本。

形象产品是品牌的形象担当，其【qí】主要目的是建立起产品势【shì】能，帮【bāng】助树【shù】立【lì】品牌形【xíng】象，而不【bú】是利润。

一般来说，形象产品【pǐn】通常是【shì】利润产品的升级，相当于产品【pǐn】线的向【xiàng】上【shàng】延伸【shēn】，将档次提高，就像在手机行业，有顶配一说【shuō】；通常，档次顶【dǐng】配的形【xíng】象产品【pǐn】，其功能【néng】、质量乃至材【cái】料都需要提升档次，否则并不【bú】能算【suàn】作顶配形象【xiàng】产品。

产【chǎn】品【pǐn】结构【gòu】就是【shì】要让品牌的产品【pǐn】拥【yōng】有结构性【xìng】的力量，以帮助品牌更好适应残酷的市场【chǎng】竞争，在做开品工作时，一【yī】定要有这样的结构【gòu】性思维和习【xí】惯。

产品不能【néng】想生产哪【nǎ】个就【jiù】哪个，想生产多少就【jiù】生产多少，产品组合【hé】要思考【kǎo】的是【shì】将每个产【chǎn】品、包括产品线都逻辑清晰的呈【chéng】现在产【chǎn】品架构【gòu】中【zhōng】，在做产【chǎn】品规【guī】划时，要抱着每一个产品都【dōu】需要【yào】对【duì】接用户的需求大小和消费习惯，以及市场特征来规划。

当然还有其他的产品组合逻辑，区别不过是考量的因素不同。

如考虑到产品与市场需【xū】求匹配，也即产品满足用【yòng】户【hù】价值【zhí】诉【sù】求【qiú】可以形【xíng】成不【bú】同的产品构成，但在现实中一般很少有品牌能【néng】做【zuò】到【dào】，因【yīn】为不同【tóng】的价值诉求几【jǐ】乎形成一个细【xì】分市场，这个细分【fèn】市场足【zú】够可以支撑多个品牌。

如单纯【chún】从【cóng】产品功能性方面，产品组合可以分为基本【běn】产品（核心产【chǎn】品【pǐn】）、附加值产品（增【zēng】加附加产品）、增强【qiáng】型【xíng】产品（基本产【chǎn】品的【de】增强【qiáng】和【hé】升级）、延伸型产品（就是上文中的形象产品）。

如从竞争角度看，一般会形成【chéng】飞机【jī】型的产品【pǐn】组合：头部产品（价格【gé】最高、功【gōng】能最强【qiáng】大、品牌形象最高端的那部分产品【pǐn】，产【chǎn】品【pǐn】目标就是【shì】代表【biǎo】品牌形象，并为【wéi】全部产品做一【yī】个总体定位）、机身型产品（主销产品，是销量和利润【rùn】的主【zhǔ】要来源，类【lèi】似上文【wén】中的核心产【chǎn】品和基本【běn】产品）、两翼型产【chǎn】品（为应对竞争【zhēng】，阻击竞品而开【kāi】发的产品）、尾部产品【pǐn】（指储【chǔ】备的产【chǎn】品【pǐn】，通【tōng】常是【shì】角【jiǎo】度【dù】性的产品，品牌针对下一代产品的储备而【ér】开【kāi】发的）。

科特【tè】勒在其最【zuì】新著作【zuò】中则将产品组合分为：灯塔产品，也就是【shì】上文中的头部产【chǎn】品【pǐn】；核【hé】心产品，上【shàng】文中的机身型产品；增值产品，即上文中的【de】附【fù】加值产品；特色产品，通常是用来补充核心【xīn】产品或是占领货架【jià】空间而开【kāi】发，亦或是随营【yíng】销活动推出【chū】，如跨界联名、特殊渠【qú】道【dào】特【tè】供；导流【liú】型产品【pǐn】，即引流产品；竞争型产【chǎn】品：专【zhuān】门用【yòng】来【lái】阻击竞【jìng】品的产【chǎn】品。

以【yǐ】上这些我认为都大【dà】差不差的，就以“形象产品、利【lì】润产品【pǐn】、常销产品、主销产品”四分法便【biàn】可以了，没【méi】必要整的太过复【fù】杂，但有一【yī】点，就是必须需要考虑品牌的代表【biǎo】品项，即最【zuì】能【néng】代表品【pǐn】牌【pái】的产品，通常是一提起【qǐ】品【pǐn】牌用【yòng】户【hù】就能想到的产品。

本文开头说过【guò】，产品策略【luè】是品【pǐn】牌【pái】战略落地【dì】的策略系统中最重【chóng】要的【de】子策略。品牌在制定【dìng】战略时，首先就要明确品【pǐn】牌提【tí】供什么样【yàng】的产品去满足【zú】用户需求，也就【jiù】是【shì】要解决产品策略问【wèn】题。

所谓产【chǎn】品【pǐn】策略【luè】，就是一系列有关产品本身的具【jù】体措施和【hé】手【shǒu】段。包括产品定【dìng】位、产品组合策【cè】略【luè】、产品差异化【huà】策略、品牌策略、新【xīn】产品开发策略【luè】等。分别简单介绍一下：

如【rú】品牌定位是【shì】找准品牌的【de】价【jià】值体系，产品定【dìng】位的本【běn】质【zhì】就是找准产品的价值体系，如此才可能塑造产品的个性和特色，使目标用【yòng】户了解和【hé】认识产品【pǐn】。

产品【pǐn】定【dìng】位在现【xiàn】实工作中，最主要的【de】内容就是产品价值定位，一个产品往往有很多价值【zhí】，需要【yào】找到最【zuì】精准的、最【zuì】能代表品牌、最具差异化特征【zhēng】的用户【hù】价值，这是最主【zhǔ】要【yào】的内容【róng】。

其他工【gōng】作诸如产品功能属性【xìng】定位、产品卖【mài】点定位、产品【pǐn】线和产品结构定位、产品设计【jì】及包装定位、品牌策略定位【wèi】、以及【jí】后【hòu】续的营销策【cè】略定位……虽然可以【yǐ】带“定【dìng】位”二【èr】字，但完全不必理解那个【gè】定位【wèi】。

很多【duō】人看到“定【dìng】位”二字就容易将其与定位派的【de】定位等【děng】同，定位派【pài】的定位本质【zhì】指的【de】是品类位置，通常我【wǒ】们所【suǒ】说定位大多数都是【shì】“定义”的意思。

如产品定位【wèi】就是向市场提供什【shí】么的价值构【gòu】成的产品【pǐn】；市场定【dìng】位就是面向什【shí】么【me】样的市场，市【shì】场在哪【nǎ】；人【rén】群【qún】定位就是针对什么样的目【mù】标用户【hù】群体……这都是【shì】STP框架【jià】下的思考产物，是市场细分的结果。

需要注意的是，品牌【pái】价值和产品【pǐn】价【jià】值可以说是相同的，将产品价值【zhí】进行意【yì】识形态化表达就是品牌价值。比【bǐ】如【rú】说【shuō】农【nóng】夫山【shān】泉的“我们不生产水，我们【men】只是大自然的搬运工【gōng】”，就是将农夫山泉的产品价值【zhí】进行品【pǐn】牌化表达。

回顾上一篇品牌价值的构成：功能价值+情感价值+精神价值。

功能价值是基于产品的技术、材【cái】料、工艺【yì】等带来的功能性【xìng】利益【yì】，反映的是产【chǎn】品直接能解决用户什么问题，带给用户什么【me】利益；后两【liǎng】层也叫心【xīn】理价【jià】值或者说【shuō】彰显价值，也是品牌价值的核心。解决【jué】的是【shì】用【yòng】户的【de】自我价值需要，包【bāo】含【hán】了情绪情感【gǎn】、观念态度，精神归属，这【zhè】都【dōu】属于心理价值。

需要注意【yì】的是【shì】，产品是【shì】用户需【xū】要付出货【huò】币来交换【huàn】的，所以还【hái】需要思考“货币价值”，是不是能降【jiàng】低用户的成【chéng】本【běn】、风险？所谓用户感知价值，是【shì】用户付出成本和获【huò】得的【de】总收【shōu】益之差，当然还包括与竞品也就【jiù】是替代品之【zhī】间的比较价【jià】值。

明【míng】白用户价【jià】值的多个层【céng】面构【gòu】成，在进行产品【pǐn】定位及品【pǐn】牌定位时，就需要系统检视自己的产品包括服务，到底能给顾客创造【zào】什么样的价值。一个【gè】产品假【jiǎ】如将【jiāng】全部价值都列【liè】出来，可以有【yǒu】一堆【duī】价值，这一堆价【jià】值【zhí】就是用户购【gòu】买产品的【de】理由。

但还不够，也许你的价值与很多【duō】竞【jìng】品【pǐn】是雷同的，同一行业当中【zhōng】的产品都必须具备的价值【zhí】叫做【zuò】POP点，也就是平均水平的价值，达不到就不可能赢得用户信任，达到了只能【néng】说【shuō】明及【jí】格。就像手【shǒu】机【jī】，大家都有【yǒu】拍照功能，但你没【méi】有【yǒu】，等于你连【lián】门槛都达不【bú】到【dào】。

因此需【xū】要【yào】进一步找到POD点，也就【jiù】是明【míng】显【xiǎn】具有差异【yì】优势【shì】的价值，但这还是太多，在后期传播上太费力。当【dāng】然，你在产品【pǐn】详【xiáng】情页上将这些【xiē】点【diǎn】都【dōu】一【yī】一介绍也没问【wèn】题【tí】，但是通常情况下，我们在传播中【zhōng】并没有这种产品详情页的机会和场景。

所以需要更【gèng】加精炼高效【xiào】的表【biǎo】达【dá】，这个时候，我【wǒ】们就需要从这些POD点【diǎn】当【dāng】中又找出那么一两个【gè】价值点【diǎn】，将它叫做Super POD即垄断优势的价【jià】值，将POP、POD、Super POD一一【yī】提【tí】炼的逻【luó】辑过程，就叫做定位【wèi】。

独【dú】属于产品的，就可以【yǐ】直【zhí】接叫产品定位，将【jiāng】其意识形态【tài】化就【jiù】属于品牌定位，其【qí】目的都是向外界【jiè】表明：我是谁？我【wǒ】有什【shí】么？

在将品【pǐn】牌作【zuò】为核心驱动力与竞【jìng】争力的【de】增长战略下，产【chǎn】品定位一定是围绕品牌定位【wèi】的【de】，即产品价值是【shì】将品牌价值落实到产品这个载体上，当【dāng】然【rán】，现实也不乏先有产【chǎn】品【pǐn】再进行【háng】品牌化【huà】的品牌【pái】。

上文的产【chǎn】品组合讲过，初【chū】创品【pǐn】牌【pái】要明确自己的产品【pǐn】结构【gòu】，产品结构较之产品组合而言，产品结构【gòu】中的四款产品是【shì】实实在在要打向市【shì】场的，用户可感知【zhī】的。

品牌经营【yíng】到一【yī】定阶【jiē】段或在市【shì】场【chǎng】竞争中，要从产品组合的四个【gè】维【wéi】度方面进行优化和重构，以【yǐ】使产【chǎn】品组合【hé】达到最佳状态，也就是让各种不同产品之【zhī】间质的【de】组合和量的【de】比例能够适应市场又【yòu】能使【shǐ】利润最大化。

评价【jià】和【hé】选择最佳的产品组【zǔ】合并非易事，因为评【píng】价的标准通常【cháng】有非常多的选择。一般来说，会按照产品销量增长率、利润【rùn】率、市【shì】场占有率等几个指标【biāo】分析，而方法一般【bān】有ABC分析法、波士【shì】顿矩阵、还有通【tōng】用电气矩【jǔ】阵【zhèn】、产品获利能力评价【jià】法及【jí】临界收益【yì】评价法。

是品牌差异【yì】化的最重【chóng】要【yào】一环，如果【guǒ】熟知波特竞争策略，三大策略其【qí】实就只有【yǒu】一种策略：差异化策【cè】略。

需要注意的是【shì】，产品【pǐn】差异化策【cè】略是一种措【cuò】施、手段即战术的【de】统称，产品差异化具体的途径多种多样。一般可【kě】以从“核心价值、产品特性、性能质量、一致性【xìng】质【zhì】量【liàng】、耐用【yòng】性、可靠性、形式、风格以【yǐ】及【jí】定制化“等方面实【shí】现。

虽然上面的名词非常多，但其实都是从产品的定义出发的。

核心价值，就【jiù】是产品提供什【shí】么【me】核心利益和【hé】效用【yòng】；产品【pǐn】特性，不【bú】同的有形【xíng】产品之间【jiān】的价值差异；性能质量就是价值【zhí】的好坏、多【duō】寡；一致性质量就是产品质量的【de】标准【zhǔn】是【shì】统一的，即使有档次差异；

形式就是【shì】改变【biàn】产【chǎn】品的实体【tǐ】存在方【fāng】式【shì】，大小、形状、色彩等；风【fēng】格对内而言就是产品的设【shè】计【jì】语言，对外面言指用户看到产品及与之相关的一【yī】节所形成的感官感受，风【fēng】格要与众不同，又【yòu】要符合品牌【pái】形【xíng】象和价值内涵；定制化【huà】不【bú】一定是需要生产完全新的产品【pǐn】，定制化是一种具【jù】体【tǐ】的营【yíng】销策【cè】略，不仅仅在生产【chǎn】小【xiǎo】众定制化【huà】产【chǎn】品方面，通常在【zài】产【chǎn】品包装上也可以应用。

差异化策略【luè】已经【jīng】不算作是一种特别的【de】竞争手段，因【yīn】为没有品牌可以【yǐ】在产品【pǐn】服务【wù】没有差异化的情【qíng】况下胜出。

指的是与新产品开发相关的战略与战术总称。

新【xīn】产品能【néng】够【gòu】将【jiāng】新的需【xū】求满足方案【àn】和多样【yàng】化带入用户生活中，也是品牌增长的重要来源，非常多的品【pǐn】牌【pái】的增长主【zhǔ】要依赖于新产【chǎn】品。人类社会【huì】发展至今，产【chǎn】品生命周期【qī】也越【yuè】来越短【duǎn】，产【chǎn】品的【de】更新迭代可以说是不得不进行的，事关品牌生死存死【sǐ】。

5.1、首先我们要搞懂什么是新产品，新产品开发，科【kē】特勒称为“推出新的市场供应【yīng】物”，所【suǒ】谓新【xīn】的供应物【wù】就是新的产【chǎn】品或服务。广义上的【de】新【xīn】产品除了科【kē】技发展所产【chǎn】生的全新产品（如手机，通信【xìn】技术【shù】的发展而来【lái】）外，还包括：

站【zhàn】在品【pǐn】牌视角上，产品在【zài】功能【néng】或形态上有些改变，即【jí】在产品五大层次【cì】有所改变，与原来【lái】的产品有所差【chà】异【yì】，就是新产品；甚至产品从原有【yǒu】旧市【shì】场进入一个【gè】新的市场，都可以看作是新产品，比【bǐ】如国外【wài】的品牌进入中国市【shì】场。站在用户视角上，是指【zhǐ】能进入市场给用户提供新利益【yì】或新的效用而被【bèi】用【yòng】户认可的【de】产品【pǐn】。

产品按【àn】照【zhào】研发过程，新产品可以分为：全新产【chǎn】品、模仿型产品、改进型产品、形成系列【liè】型新产品、降低成本型新产【chǎn】品、和【hé】重【chóng】新定位市场型新产品【pǐn】。

虽然【rán】看起眼花缭乱，其实【shí】只要记住，新产品只分两【liǎng】种：一【yī】种是科技发【fā】展带【dài】来的完全新【xīn】产品、一种是产品整体观念即产品五大【dà】层次中任何一【yī】个部分创新、改变【biàn】的相对新【xīn】产品。对于绝大【dà】部分品牌【pái】而言【yán】，所【suǒ】谓新产品【pǐn】多指后一种，太阳【yáng】底下没有新鲜【xiān】事，对【duì】解决同一需求而言，不同产品本质【zhì】上【shàng】都是【shì】一样的。

因此【cǐ】，对品牌来说，新【xīn】产品就是新开发的产品、改进或调整（迭【dié】代）的产【chǎn】品【pǐn】以及【jí】以新品牌【pái】的身份进入市场。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新【xīn】产品开【kāi】发战略就是【shì】根据新产品战略的维度组合而【ér】成，由【yóu】“产品的竞争领域、新产品开发【fā】的目标、实现目标的措施”构成，不同的战略【luè】就是【shì】对三个维【wéi】度进行取舍【shě】组【zǔ】合而【ér】成。

新【xīn】产品的竞争领域就【jiù】是关注竞【jìng】争【zhēng】对手，新产品【pǐn】开发的目标有市【shì】场份额、利润、品牌【pái】形象【xiàng】三个方面之分【fèn】，实现目标的措【cuò】施也就是目标不同，产品开发【fā】的【de】方向是不同的。

新产品开发战略有【yǒu】四种：冒险【xiǎn】或创业战略、进取【qǔ】战略【luè】、紧【jǐn】跟战略、防【fáng】御战略。简单介绍一下，初创品牌也不【bú】必考【kǎo】虑这么【me】复杂。

冒险战略显然不适【shì】合中小品牌，高风险、高资金压力、高技【jì】术要【yào】求、强【qiáng】大的【de】营销运作【zuò】能力要求；

进取战略风险相对【duì】要小，也适合大部分企【qǐ】业【yè】，新产【chǎn】品创意一般源于对现有产【chǎn】品用途、功能【néng】、艺【yì】术、营销策划上改进，当然【rán】也【yě】不排【pái】除【chú】有【yǒu】新的技术【shù】创新在内；

紧跟战略很好理解，国产手机行业就【jiù】是这样，看竞争对【duì】手【shǒu】的产品是【shì】什么样【yàng】的来决定自【zì】己的产品【pǐn】，这么做【zuò】通常多是为了维【wéi】持和提高【gāo】市场占【zhàn】有率，对技术【shù】也没什么要求；

防御战略指保持或维【wéi】持品牌【pái】现有的市场地位【wèi】，瞄准【zhǔn】的竞争【zhēng】对手的【de】新产品，一般看对【duì】手出【chū】什么新产品决定【dìng】自己【jǐ】出【chū】什么新产品，但常常滞后于竞争对手【shǒu】。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕竟是属【shǔ】于创新的事，组织需【xū】要让新产品开发能够快速高效【xiào】的进行，一【yī】般由多个部门共同组成，或多个部【bù】门的角【jiǎo】色【sè】共同参与组成项目小组，但【dàn】一般会【huì】包【bāo】括：市场部、品牌部、产品【pǐn】部【bù】、研发部【bù】门等。不同公司【sī】的【de】组织形式不【bú】同，叫法也不同。

不过【guò】趋势是，既然品牌【pái】的目标是增长，那么过去很多组织【zhī】架构的设计是不合时【shí】代要求的【de】，比【bǐ】如很【hěn】多企业过【guò】去的做【zuò】法是，市场部【bù】负责销售、品【pǐn】牌部只负责提供弹【dàn】药、产【chǎn】品部【bù】可有可无、研发部【bù】可能根本没有【yǒu】。

未来的【de】品牌组织【zhī】应该只有一个【gè】部门，即【jí】增长部。增长部的【de】职【zhí】能涵【hán】盖品牌、销售【shòu】、运【yùn】营、体验，还必须随时能洞察和捕【bǔ】捉新【xīn】的市【shì】场机会，也意味【wèi】着要负责新产品的开发、新市场【chǎng】的开发【fā】、新的用户群体的开【kāi】发。

当然，很多品牌最【zuì】多只【zhī】负责产品策划部【bù】分，真正的产品开【kāi】发工作常外包或直【zhí】接【jiē】购【gòu】买。

产品生【shēng】命【mìng】同期【qī】，指产品从投入市场到【dào】最【zuì】终退出市场的全【quán】过程，过程一般经【jīng】历产品的导【dǎo】入期、成长期、成【chéng】熟【shú】期和衰退期四【sì】个阶段。

在产品生命【mìng】周【zhōu】期不同阶段【duàn】，产品的【de】市场占【zhàn】有【yǒu】率、销售额、利润是不一样的。

导入期产品【pǐn】销【xiāo】量增长较慢【màn】，利润谈不上；成长期内销【xiāo】量【liàng】进一【yī】步上升，开始有利润产生；经过快速增长的成长期，销【xiāo】量逐【zhú】渐平【píng】稳【wěn】保持在一定水平，利润增长也【yě】处于【yú】平稳状态，即【jí】说明进入产【chǎn】品【pǐn】成熟期；当【dāng】销量快速【sù】下滑，利润也【yě】较【jiào】快下降【jiàng】时，产品便【biàn】进入衰退期。

以上是典型的【de】产品生【shēng】命同期形态，呈现一种【zhǒng】曲型【xíng】的钟【zhōng】型【xíng】曲线。但在生命周期如此【cǐ】短【duǎn】的现代，在思考产品生命周期策略时，一【yī】定要加入产品的开发周【zhōu】期，产品开发是【shì】需要时机和【hé】时【shí】间【jiān】的，也许你的产品正在开【kāi】发，别的【de】品【pǐn】牌同类产【chǎn】品【pǐn】已经进入市【shì】场了，而因此别的品牌可【kě】能会因此迅速占领市场【chǎng】，而你的品牌只【zhī】能屈居人后。

思考产【chǎn】品生命周期【qī】，还有一个最大【dà】的【de】目的，是制定与不同阶段相【xiàng】匹配的营销策略【luè】。对初创品【pǐn】牌来说，导入期是非常【cháng】重要【yào】的【de】阶段【duàn】。

所谓导【dǎo】入期，就是新产品【pǐn】首次正式上市的最初【chū】销售期【qī】，一般只有少数创【chuàng】新【xīn】者和早期采用【yòng】者购买，销量小，此时【shí】各项成本【běn】占【zhàn】比都非常高。这一阶【jiē】段【duàn】品【pǐn】牌营【yíng】销的方向【xiàng】是，将营销【xiāo】直接投向最有可能的购【gòu】买者，也即新产品【pǐn】的创【chuàng】新者和早期采用者，让这【zhè】两类具有领袖作用的消费者【zhě】加快新产【chǎn】品【pǐn】的扩张【zhāng】速度，缩短导入期的时间。

具体可以【yǐ】选择的【de】策略有，快速【sù】撇取策略【luè】（高价高【gāo】强度促销）、缓慢【màn】撇取【qǔ】策略（高价【jià】低【dī】强度促销）、快速渗透策【cè】略（低【dī】价高强度促销）、缓慢渗透策略【luè】（低价低强度促销），这些具体的策略，与后面的【de】“定价”息息相关。

这里也叫品牌化决策，其实就是上一文章【zhāng】中【zhōng】的“要【yào】不要做品牌、做什么样的品牌、用【yòng】别人【rén】的还是自己创造的【de】、品牌【pái】组【zǔ】合策【cè】略是什么【me】样的、以【yǐ】及品牌未【wèi】来会延【yán】伸到什么类别【bié】产品上……”，简单了解即可。

这里的产品设计指的是【shì】产品外观设计、使【shǐ】用感受设【shè】计、功能设计、还有产品的包装设【shè】计。完整的产品设计【jì】，是包【bāo】含【hán】产品策划在内的【de】全【quán】部内容，即设计【jì】整体产品“创造价值、传【chuán】递价值、沟通价值”的框架，包含从【cóng】产品定【dìng】位【wèi】、产品差异化、产品组合、产品设计、产品包【bāo】装等，一【yī】般【bān】意义上的产品设计多【duō】指“传【chuán】递【dì】价【jià】值”。

在以视觉为【wéi】导向的文化中，通过【guò】设计传【chuán】递意义【yì】和定位至关重要，视觉作为人最大的感【gǎn】知媒【méi】介，好的设计可【kě】以改【gǎi】变【biàn】用户的感【gǎn】知【zhī】，帮【bāng】助产品【pǐn】区别【bié】于【yú】其它品牌的方式。通过【guò】设【shè】计让产品能够提出明【míng】确的使【shǐ】用场景、提供的核心价值，以及提【tí】升消费和它的互动和感受。

鉴于设计【jì】本【běn】身的创【chuàng】造性，没有一种广泛采【cǎi】用的方法，只是有一些共通的【de】设计流【liú】程方面的【de】方法【fǎ】，例如“双钻模型”，一【yī】般来说都会有三个关键：洞察发【fā】现—原型构思【sī】—测试实【shí】施。和在下文中【zhōng】提到的服务设计一【yī】样，思考流【liú】程、工【gōng】具、方法差不多【duō】的，有兴趣可【kě】以搜索《实体【tǐ】商业【yè】体验设计全攻【gōng】略》。

不过一个【gè】好的产品设计【jì】，应该兼具功能和美学的【de】优点，以【yǐ】吸引用户的理性和【hé】情感。对于品牌【pái】来说能够【gòu】易于生产和销售，对用【yòng】户来说兼【jiān】顾使用性【xìng】和【hé】感受【shòu】性，只有这样，产品才【cái】能【néng】更能【néng】彰显品牌价值。

这里介【jiè】绍一下设计管理，简称DM。但凡【fán】有带有管理二字【zì】，就【jiù】是【shì】管事、管资【zī】源、管目标【biāo】、管过程。所以设计管理【lǐ】的【de】含义是：控制设计过程以实现设【shè】计【jì】目标并提高设计执行能力的工【gōng】作程序，包【bāo】含设计目标管理、设计策略管理【lǐ】与设【shè】计资源【yuán】管理。基本内容也可分为三个层【céng】次：设计项目管理、设计【jì】组织管【guǎn】理，这包括内部设计组织和外部设计组织、策【cè】略【luè】层【céng】面【miàn】的创新管【guǎn】理【lǐ】，如品【pǐn】牌形象计划、品【pǐn】牌设计战略、品牌视【shì】觉设计、产品设【shè】计【jì】和产品形象。

如【rú】何更简【jiǎn】单这个设【shè】计管理呢？我【wǒ】的建议是，设计管【guǎn】理最【zuì】大的作用就是规范品牌的设计语言，一切设计活动都依据设计语言进行。比如苹果的设【shè】计语【yǔ】言大家【jiā】很【hěn】容易就能【néng】感受【shòu】，无论是产【chǎn】品硬件【jiàn】、软件、包装还是视觉物【wù】料。

作为产品设计的重点部分，用【yòng】户实实在在【zài】能感知的部【bù】分【fèn】，包装设计是【shì】产品策略的【de】重要组成部分【fèn】。好的包装【zhuāng】能吸引用户注意并鼓励用【yòng】户【hù】选【xuǎn】择，实际上，包装可以充【chōng】当【dāng】“五秒钟商业”的【de】产品，有些用户甚【shèn】至【zhì】愿意将一些商品的包装放【fàng】在家中展示。

包装是指产品【pǐn】的【de】容【róng】器，需要注【zhù】意的是它不只是工厂出来时包住产品的那一层，流【liú】通中的【de】产【chǎn】品包装【zhuāng】可能有很多层，其中一层或多层都要求与竞品【pǐn】不同，并能够吸【xī】引用户【hù】的注意，加强用户感【gǎn】知【zhī】。

比如大卫杜夫香【xiāng】水【shuǐ】，装在蓝色的长方形瓶子中，蓝色【sè】里【lǐ】面【miàn】有白色的品牌标识；带有白色品牌标识的蓝色外包装【zhuāng】中，再【zài】装【zhuāng】在瓦楞纸箱中运输【shū】，瓦楞【léng】纸箱【xiāng】也有大的【de】白色【sè】品牌标识。

包装作为产【chǎn】品内【nèi】容中【zhōng】最直接最有效的营销【xiāo】工具，其【qí】承担着产品【pǐn】力中重要的吸【xī】引【yǐn】力【lì】部分，传递和沟【gōu】通产品及品牌价值。包装之所以【yǐ】重要，可以从以下【xià】几个点来说明：

承担产品在终端销售中的静销力【lì】，就是一【yī】堆商品像超市一样摆在那里【lǐ】，有效【xiào】的【de】包装【zhuāng】能【néng】够承【chéng】担【dān】起【qǐ】销售任务：吸引力注意、描述【shù】产品功能、营造用户信心、并【bìng】以此【cǐ】留下【xià】良好的品牌印象。

人类是视【shì】觉动物，产品【pǐn】的外观和更好的包装有助【zhù】于【yú】用户选择【zé】；也有助于【yú】用【yòng】户即【jí】时识别【bié】品牌；独特或创新的包装【zhuāng】可【kě】以为用户带来巨大利益和品牌【pái】利润，有些洗护用品的包装使得【dé】其【qí】能够倒置于浴室【shì】，有些食品包装【zhuāng】使得其可以【yǐ】成为食【shí】用时的餐具。

比【bǐ】如传统的【de】速溶咖啡要么是【shì】长条装要么是【shì】袋装，或者玻璃【lí】瓶装，三【sān】顿【dùn】半则采【cǎi】取圆柱装的小咖啡杯【bēi】装，对比之下，显然后者的包装【zhuāng】更具产品力。

在制定包【bāo】装策略时，包装的功能需【xū】要与【yǔ】美学相【xiàng】互协调。功能上，包装元素之【zhī】间的平衡，并与定价、广告和【hé】其他元素协调；美学【xué】上，涉及【jí】包装【zhuāng】的大小和【hé】形状、材料、色彩【cǎi】、文【wén】本【běn】、图【tú】形等元素。

这其中，色【sè】彩尤其重【chóng】要，不同的色彩能给人传递不同【tóng】的感受，比如红【hóng】色代表活力、激情、兴奋【fèn】，在中国还【hái】有喜庆【qìng】的含义，白色【sè】象征纯洁、纯【chún】真、和干【gàn】净等……

同样的，包装更新和设计也经常【cháng】发生【shēng】，以便保持品牌的【de】年轻【qīng】化，当【dāng】然，不好的更新也会造成不利的影【yǐng】响【xiǎng】。

任何【hé】设计工作都【dōu】需要经过测试，包【bāo】装也需要，一般包装测试【shì】要经过以【yǐ】下【xià】：工程【chéng】测试，在非暴力的情况下，产品包装【zhuāng】对产品的保护【hù】性能；视觉测试【shì】：确认包【bāo】装上的一切元素都清晰易读，并且色彩和谐；经【jīng】销商测试：经销商觉得产品如此设计是不是【shì】更【gèng】易于【yú】销售；用户测试：用【yòng】户【hù】是否喜欢，只【zhī】有用【yòng】户满意才有可【kě】能做出积极的反应。

在进行【háng】产品的包【bāo】装设【shè】计时，要考虑产品组合或产品【pǐn】结【jié】构【gòu】，一般来说，包【bāo】装【zhuāng】策略有以下【xià】几种：类似【sì】包装【zhuāng】策略，对各种产品均采用相同【tóng】或近似的识别，这样做能够降低成本，但若不同【tóng】产品【pǐn】之【zhī】间档次差异过大，则会造【zào】成负【fù】面【miàn】影响；等级包装策略，根据产品的质量等级【jí】采用【yòng】不同的包【bāo】装；配【pèi】套包装策略，不经常出现，通常【cháng】是指一个系列的产【chǎn】品包【bāo】装在一起销售【shòu】，可以理解为【wéi】化妆品的礼盒。当然【rán】还【hái】有其他乱七八糟的策【cè】略，比如往包装容器中放其他的【de】礼【lǐ】品或附赠品、不同【tóng】容器包装策【cè】略【luè】，比如可乐有【yǒu】玻【bō】璃瓶、塑料【liào】瓶、铝罐。

另外，还有一【yī】个【gè】重要的设【shè】计【jì】，通常【cháng】随【suí】产品一同出现在用户手中【zhōng】，叫【jiào】标签、也可以叫卡片【piàn】，怎【zěn】么称呼都好，可【kě】大可小。如【rú】同外【wài】卖【mài】商家手写的小卡片、挂在衣服上标签，也是标签的一种。

标签可以是简单的附加标注，也可以【yǐ】精心【xīn】设计的卡【kǎ】片【piàn】，可能【néng】只有【yǒu】品【pǐn】牌标识【shí】，也可【kě】能有大量的品牌信【xìn】息和产品信【xìn】息。标签具有类似包装的【de】功能【néng】：如标识【shí】产品或品【pǐn】牌、描述和介绍产品本身及产品使用知识…

服【fú】务在上文中介绍【shào】过。而服务设计，最早是由LynnShostack在1980年代创造的，从【cóng】1982年其首次论【lùn】文【wén】提出【chū】服务设【shè】计【jì】以来到今天【tiān】，服务设计【jì】可以算作【zuò】是【shì】一门设计学科，有一系列的工【gōng】具如服务蓝图【tú】、双【shuāng】钻模型等，也有不少的服务设计咨询公司。

9.1、服务设计

是指通过设【shè】计【jì】、调整和【hé】优化组织的运营来改善用【yòng】户的【de】品牌体【tǐ】验，从而更好支持用户旅程。具体来说，服【fú】务设计【jì】是规划和组【zǔ】织【zhī】业务资【zī】源的活动，以便改善和提升【shēng】用户体验【yàn】。

服【fú】务如何设计？对这【zhè】个问【wèn】题感【gǎn】兴【xìng】趣的朋友可以【yǐ】尝试【shì】搜索我曾【céng】经制作过的培训课【kè】件《实体商业体验设计全攻略》，虽然是面向实体【tǐ】商业的，但里面提到服【fú】务设计的思想、理念、工具【jù】和方【fāng】法都是相【xiàng】同的。

包含“用户体验【yàn】旅程、触点管理、MOT时刻【kè】、以用户为中【zhōng】心、优化触点管理【lǐ】、服务蓝图”等等【děng】……

有【yǒu】一条基本的原则，就是需要找到【dào】一个【gè】核心，这个核心就是【shì】品牌【pái】定位及核心价【jià】值上，围绕这个核心，去思考哪【nǎ】些地方应该超越，保留或【huò】超越【yuè】。

9.2、服务营销

其实是没【méi】别的更好的词【cí】来【lái】形容，因为这有点将“服【fú】务【wù】”当作【zuò】手段而非【fēi】是必须的要素。

一【yī】个品【pǐn】牌能持续交付优秀的服务，必【bì】须关【guān】注内部营销、外部营销【xiāo】和互动【dòng】技术【shù】三个方面。

外部【bù】营销指的是将服【fú】务当作一个产品，那么【me】就要思考应该【gāi】怎样向用【yòng】户展示它，从服务的内容【róng】、有形化、到定价，再到【dào】用户对服务可以有什么样的期待，以及服务用【yòng】户【hù】之【zhī】后【hòu】，用户【hù】获得什【shí】么【me】价值。

外部营销对【duì】消费【fèi】者【zhě】界定了服务的内涵【hán】、特征、价值以及【jí】期待，相【xiàng】应【yīng】的内部营销，就是到底该把什么【me】样的服务理念【niàn】，如何贯穿到【dào】我们的人员招聘、服务交付、人员培训上去，来【lái】提升内【nèi】部的服务意识、服【fú】务文化和服务能力【lì】。

因【yīn】为服务【wù】是由一系列的【de】人【rén】与【yǔ】用户【hù】、机器与用户的【de】触点构成的，所以就【jiù】要求你有什么样的素质和服【fú】务理念，有什么样素质的【de】员【yuán】工，你才能交付什【shí】么样的服务。

除了以上【shàng】两点【diǎn】外【wài】，优秀的服务还要靠新型的技术，以及管理顾【gù】客触【chù】点当中互动的质量【liàng】。因为我们的服【fú】务、消费【fèi】者【zhě】的【de】感受【shòu】，是【shì】通过一系列的交互、互动共【gòng】创而构【gòu】成的。所以【yǐ】今天会引入很多的人工智能机器人、大数据自助【zhù】式服【fú】务、服务的SOP标【biāo】准化过程等等，都是为了管【guǎn】理我【wǒ】们的【de】交互，因【yīn】为交互构成【chéng】了实【shí】际的服务。所【suǒ】以内部营【yíng】销、外部营销加【jiā】上【shàng】交互能力构成了优【yōu】秀的服务【wù】。

9.3、服务质量管理和监控

服务管理，从服【fú】务【wù】流程的【de】可视化中去看【kàn】待每一【yī】个客户的接触点，进而【ér】改善服【fú】务，给用【yòng】户更【gèng】好的体验。服务质量的监控【kòng】也同样重要，通过【guò】了解每个服务接触【chù】点的效果和影响【xiǎng】来管理服务【wù】质量。

服务质量有一个模型叫做“服【fú】务质【zhì】量差距【jù】模型”，也【yě】叫做5GAP模型。模型的上半部涉及与【yǔ】用【yòng】户有关的现象。期望的【de】服【fú】务是【shì】用户【hù】的【de】实【shí】际经历、个人需【xū】求以及口碑沟通的函数。另外，也【yě】受【shòu】到企【qǐ】业营销【xiāo】沟通活动的影响。实际经历【lì】的服务，在模型中称为感知的【de】服务，它是【shì】一【yī】系列内部决策和内部活动的结果。

服务质量有绝对质量与相对质量之分【fèn】，绝对质量包含可靠【kào】性、响应性、可【kě】信度、以及服务过程的同理心【xīn】和服务【wù】设【shè】施；相对质量指用户的预期与实际之【zhī】间的差值，结果为正时满意，结果为负时【shí】就【jiù】会【huì】不满意，这完全是【shì】由用户【hù】主观判断的。但在服务设【shè】计时，要【yào】进【jìn】行相应【yīng】的【de】管理，帮助用户树立正【zhèng】确的预期，管【guǎn】理预期就是管理绝对质量【liàng】。

既然要管理服务质量，就需要将【jiāng】服务作【zuò】为品牌绩效的构成因素【sù】，引入【rù】相关【guān】的【de】品牌【pái】绩效指【zhǐ】标进行评【píng】价考量，如满意度指标、净推荐值等【děng】…

对初创品【pǐn】牌来说，开品是【shì】实实在在开发全新的产品，驱【qū】动力源于新的市场、新【xīn】的技术、新的工艺【yì】、新的【de】消费场【chǎng】景都【dōu】是【shì】驱动企业开【kāi】品的动力，同时【shí】，开品也【yě】遵循着【zhe】一系列的开发流程：

新【xīn】产品开【kāi】发流程的早期定义源【yuán】于化学产品开发八【bā】个阶段，在【zài】20世纪60年【nián】代NASA提出【chū】“阶段评【píng】估流【liú】程”，后博【bó】斯、艾伦和汉密尔顿，设计了一个6个阶段的流程（探索-筛选-商【shāng】业评估-开发-测试-商业【yè】化），80年代后，库伯和艾杰特提出门径管理流程stage-gate，这就是科特勒书【shū】中的【de】门【mén】径管【guǎn】理体系【xì】。也【yě】有精益开发、敏【mǐn】捷开【kāi】发、设【shè】计思【sī】维、PACE法等都适【shì】用于产品开发。

一般【bān】来说【shuō】，新产品开【kāi】发包含着以下八个步骤，也被称为NPD流程：开品构【gòu】思—构思【sī】筛选—概【gài】念【niàn】开发【fā】与测试—营销战【zhàn】略制定【dìng】—商业【yè】分析—产品【pǐn】开发—营销测试—商业化。

开品【pǐn】构思：系统寻【xún】找新产品【pǐn】的设计构思，即一个可能【néng】的产品的设【shè】想。构【gòu】思的来源包括外部【bù】构思【sī】、内【nèi】部构思和众包模式。

外【wài】部构思指通过【guò】外部资源，诸【zhū】如供应商【shāng】可以提供新观念、新技术和新【xīn】材料；分销商与市【shì】场联系紧【jǐn】密，它们更了【le】解用户的问题和新产品的可行性；还有【yǒu】其他的构思【sī】诸【zhū】如来源于【yú】市【shì】场研【yán】究机构、访谈专家、商业杂【zá】志、以及商业实验室、品牌社【shè】区、用户【hù】社区、甚至是【shì】发明【míng】家等【děng】。

内部构思指通过企业【yè】内【nèi】部资源，如研发【fā】部门、销售人【rén】员【yuán】、市场人【rén】员对【duì】用户【hù】的研究，分析用户【hù】的提【tí】问【wèn】和抱怨，找到能更好解【jiě】决用户问题的新产品，或者【zhě】直接【jiē】邀请用户分享【xiǎng】建议和创意。

创意【yì】技巧【qiǎo】层【céng】面，也【yě】有相【xiàng】当多的工具可以参考：如【rú】“属性列举法、强制关联法【fǎ】、形态分【fèn】布法、逆向【xiàng】假设分析、新情境法、思维【wéi】图法”……

构【gòu】思【sī】筛选：各种来源的灵感想法一【yī】箩筐，就需要留下好的去掉不好的。当然需【xū】要为【wéi】筛【shāi】选制定【dìng】一个【gè】标准【zhǔn】，通【tōng】常其描述指标有【yǒu】：产品构【gòu】思计划、价【jià】值主张、目【mù】标市场及竞争状况、市场规【guī】模预估【gū】、产品价格、开发时【shí】间和成本、生产制造成【chéng】本。

要从三个角度【dù】验证：第【dì】一【yī】是否基于真实需求？即这一产品是否存在真实的需求，能否满足【zú】需求，用【yòng】户会【huì】否购买；第二【èr】有没【méi】有优势？有【yǒu】没有资【zī】源成功开【kāi】发和经营这【zhè】一【yī】产品，产品是否拥【yōng】有【yǒu】持久的竞【jìng】争优势；第三是否值得【dé】投入？能否产生足【zú】够的潜【qián】在利润，是【shì】否符合品牌的发【fā】展战略。

概【gài】念开【kāi】发与测试：将通过验证的构思开【kāi】发成有【yǒu】效【xiào】的产品【pǐn】概念，并对新产品概念进【jìn】行测试和评【píng】价。产品概念与产【chǎn】品构思【sī】不同【tóng】，前者指从用户角度上，以用【yòng】户的语言描述的【de】构思；后者指品牌希【xī】望【wàng】提【tí】供给【gěi】市场的一【yī】个可能的产品构思。产品概念是对产【chǎn】品【pǐn】构思的具体【tǐ】化，通常会由构【gòu】思出发提出多种产品概念。

概念开发就是将新产品构思翻译成【chéng】若干种产品概念【niàn】，为的是再经过【guò】测试后，从其中挑出最好【hǎo】的【de】那一种，也即对【duì】用【yòng】户吸【xī】引力最大的一种【zhǒng】；概念测试是指【zhǐ】与目标用户一起【qǐ】测【cè】试新产品的概【gài】念【niàn】，看【kàn】哪个更好。

怎么看哪个“更好”？一【yī】是满【mǎn】足需求角度看用户【hù】的意见，二是在用户意【yì】见基【jī】础上看市场竞【jìng】争力。再进【jìn】一步【bù】细化，包括【kuò】“产品概念的可【kě】传【chuán】播性和可信度【dù】、需【xū】求水平如何【hé】、差距水平、用户感知价【jià】值、购买意愿【yuàn】、用户目标、使【shǐ】用场景和使用频率以及【jí】这个基础是【shì】购买频率”等【děng】。

这【zhè】一步要【yào】考验【yàn】的是概念【niàn】描述，定性描述方面要【yào】对产品五大【dà】层次说清楚，同时还需【xū】要准【zhǔn】备将定性【xìng】描【miáo】述转化为定量参数即产品设计规范，以【yǐ】及给制造商的规范。

营销战略制定，很好理【lǐ】解，就是为了将这个概念推【tuī】向市场【chǎng】设计初步【bù】的【de】营销战略，这包含描述目标市场（目【mù】标用户），价值主【zhǔ】张、预计的销【xiāo】量【liàng】和市场份额、以及长短期的【de】利润目标，当然还应包括价格、渠道分【fèn】销【xiāo】、以及营销预【yù】算。

商业【yè】分析，就是分析经营这种产品是不是一门好【hǎo】生【shēng】意，评价是不是好生意要充分考虑产品【pǐn】的销【xiāo】量，这当【dāng】然是一个预测【cè】的【de】数【shù】据，一般会【huì】通过以往同类产品【pǐn】或市【shì】场【chǎng】同类产品销量进【jìn】行预【yù】测，确定一个【gè】最大销量和一个最小【xiǎo】销【xiāo】量。在此基础上就可以预测【cè】产品的成本、利润，进而可以评估营销、研发、运营、财务及融资成【chéng】本，最后分析新产【chǎn】品的财【cái】务吸引力。销量【liàng】预测有一个【gè】通用模【mó】型：克劳福德【dé】和迪贝内代托：A-T-A-R(认知【zhī】-试验-可用性-重复购买【mǎi】)模型。

当然了，这一【yī】步【bù】及之【zhī】前的【de】每一步【bù】，都要考虑法律法规，哪些【xiē】法律法【fǎ】规对该【gāi】产品有影响？会影响其制造和营【yíng】销吗？公司【sī】有没【méi】有能力管控这些方面【miàn】？

产品开发【fā】，上一步通过后，就需要让研发部门【mén】或工程部门将产【chǎn】品概念转化为真【zhēn】实的实体产品，这【zhè】是充分考验资源投入的部分，工作效果将决定产【chǎn】品构思是不是能转化为【wéi】商业上或【huò】技术上可行【háng】的产【chǎn】品。当然【rán】，这【zhè】个过程中涉及到产品设计【jì】工【gōng】具、设【shè】计【jì】规范【fàn】等【děng】内容，属于工业【yè】生产领【lǐng】域【yù】的事儿。产吕【lǚ】开发需要经过一系列的【de】测【cè】试【shì】，一般是【shì】专门机【jī】构、品牌内部来进行。

市场测【cè】试，也叫营销测【cè】试，是大规【guī】模投入生产之【zhī】前【qián】，将产品及营销计划【huá】置于更为真实的市场环境中进行检验，包括目标市【shì】场【chǎng】选择和产品【pǐn】定位【wèi】策略、定【dìng】价策略、广告策略、包【bāo】装策略、渠道分销策略【luè】及预算【suàn】水平。

一【yī】般在测【cè】试时会重点关【guān】注试用状【zhuàng】况、首次复【fù】购、采用过程、及购【gòu】买频率等。

在【zài】现实【shí】中，现在的【de】消费品品牌几乎不做这方面测【cè】试，这要求品牌对市【shì】场状【zhuàng】况和竞品有着非常详细的【de】了解【jiě】，因此【cǐ】，在消费品产品近乎同质【zhì】创新多围绕品牌【pái】和营销的【de】情况下，一般都不【bú】进行营销测试【shì】。或许正是放弃了【le】营销测试，非【fēi】常多消费品【pǐn】品牌的【de】出【chū】现都是昙花一【yī】现【xiàn】。

商品化，很好【hǎo】理解，进入市场【chǎng】流通【tōng】的产品叫商品。所以商品化【huà】就是指正式将产品投入【rù】市【shì】场，一般来【lái】说，首先要确定何时【shí】上市、其次要确定在什么市场推【tuī】出新产品，包含地理上的市场（何地【dì】）和目标人群的市【shì】场【chǎng】（何人）、以及用什【shí】么【me】方法导入【rù】市场，就【jiù】是对初步【bù】设计【jì】的营销战【zhàn】略的优【yōu】化和实施。

将以上过程简化，也就【jiù】是科特勒《营【yíng】销管理》一书中开发【fā】过程【chéng】管【guǎn】理，对应上面的【de】过程就是：创意（构【gòu】思、筛选【xuǎn】）—从概念到战略（概念【niàn】开发和【hé】测【cè】试、营销战略制定【dìng】、商业【yè】分析）—从【cóng】开发到商业化（产【chǎn】品开发、市【shì】场【chǎng】测试、商业化）。

这一过【guò】程就是【shì】“门径管理框【kuàng】架”，事【shì】实上，大部【bù】分品牌和机构应用的模型都【dōu】差不多，无非在这个基础【chǔ】上【shàng】加加【jiā】减减和细化。

这【zhè】里多讲【jiǎng】一些，无论所用模型【xíng】如何【hé】，最后一步【bù】都是商业化，一般在现实的工作中，会用到另一个模型【xíng】Go To Market，简称GTM，就是指产品如何进入市场【chǎng】的过程。许多品【pǐn】牌【pái】也会设置【zhì】这样【yàng】一个岗位，GTM负【fù】责人【rén】通常被【bèi】称为操盘手。

GTM的【de】职责和营销操盘手CMO有类似之处，GTM也代表【biǎo】一项全【quán】面的【de】行动策略【luè】，但它【tā】更强调【diào】在产品【pǐn】层面把产品上【shàng】市【shì】前需要做步骤全部细【xì】化落地【dì】，GTM策略通过一系列计划，让产品的【de】用【yòng】户和市场目标更好得到落实。

一般来说，产品策【cè】略【luè】、价格策略、渠道策略、营销策略【luè】GTM都要参与，围【wéi】绕【rào】的是产品上市前后及【jí】整【zhěng】个生命周期的营销和规【guī】划，从产【chǎn】品【pǐn】开始构思【sī】即要参【cān】与制定GTM策略。

在GTM策略【luè】中一般【bān】会有几个关键词：PMF，即产品与【yǔ】市场契合，就【jiù】是指【zhǐ】产【chǎn】品满足目标用户【hù】群体的需【xū】求；整合，这个整合【hé】指整合各个部门或统合与【yǔ】产品有关的【de】职责的工【gōng】作，产品在组【zǔ】织往往被分【fèn】割【gē】到不同的部【bù】门，如研发部门负责研发、产【chǎn】品部门负责产品【pǐn】策【cè】划、品牌【pái】部门负责【zé】提供弹药、市场部门【mén】负责【zé】市场洞察和销售。产品生【shēng】命周期，从产品研发、上市【shì】一直到【dào】退市的整个营销规划。

GTM策略的制定过程和营【yíng】销战略的制定过【guò】程没有多大区别，无非是GTM专门强调针对【duì】产品：市【shì】场【chǎng】和竞争分析、目标市场【chǎng】选择、产品策划（包括【kuò】定位【wèi】）、定价、营销计划、销售【shòu】目【mù】标、预算，以及【jí】形【xíng】成GTM计划【huá】时间【jiān】表，最后就是执行【háng】与更新调整。

这【zhè】个过程不能马虎，新产品的开【kāi】发必须是以用户为中心的，新产品前【qián】面无【wú】论是冠上“开发”还【hái】是“研发”，都【dōu】是【shì】以“发【fā】”来带动的。即从用【yòng】户端出发，建立【lì】以用【yòng】户为中【zhōng】心的产品开发逻【luó】辑。

以用户【hù】为【wéi】中心【xīn】的产品开发【fā】逻辑，强调围绕用户需【xū】求寻找新的解【jiě】决方案，同时创【chuàng】造更好的【de】用户【hù】体验。这一【yī】切始于【yú】理解用户需求【qiú】、终于解决用户问题、并让【ràng】用户参与其中。

所以，在产品开【kāi】发【fā】的【de】时候【hòu】，需要思【sī】考包括“是不【bú】是【shì】解决用【yòng】户的主要问题？能否让用户直接参【cān】与产【chǎn】品开发的过程？以【yǐ】及新【xīn】产品是否有与众不同【tóng】的价值主张？”。

特别需要注意的是，不要过于【yú】纠【jiū】结【jié】产【chǎn】品的完【wán】美性，越追求【qiú】完【wán】美【měi】，反而会忽略用户真正的需求。

一个【gè】持【chí】续【xù】增长的品牌【pái】，不【bú】断创新是起码的要求，这其中【zhōng】就包括【kuò】着产品【pǐn】创新，因此要让产品开【kāi】发变得系统【tǒng】化，而不是碎片化的。

品牌要建立一【yī】个属【shǔ】于【yú】企【qǐ】业的【de】创【chuàng】新管理系统，以收集、筛选、评估和管理新产【chǎn】品构思，将内外【wài】部的构思都纳入其中，并可以设【shè】立奖励制度来鼓【gǔ】励那些优秀的创意与设【shè】想。当然，这也包【bāo】括产品的【de】职【zhí】能团队，也就是组【zǔ】织问题，上文讲过，不再赘述，但【dàn】基本的核心思想【xiǎng】，是共创。

产【chǎn】品接受度也叫采用率，通【tōng】常以下五个方【fāng】面的的产品【pǐn】特征对增加创新采用率特【tè】别重要，分别【bié】是：交流程度【dù】：用户使【shǐ】用新【xīn】产品后，可以观察【chá】到或向他人描述优点的程度【dù】；可分程度：新产品可以较【jiào】小【xiǎo】单位或代价试用的程【chéng】度；复杂程度：了解和使用新产品【pǐn】的难易程度【dù】；匹配【pèi】程【chéng】度：新【xīn】产品【pǐn】符合潜在用户的【de】价值观和经验的【de】程【chéng】度；相对优【yōu】势：新【xīn】产品优【yōu】于现有产品的程【chéng】度。

品牌在【zài】后期传播【bō】中，为了说服用户采用新产品，一【yī】般【bān】也是在以上五个方面【miàn】来介绍新产品【pǐn】的【de】特性。其中【zhōng】各项一一【yī】对应：明确性对应【yīng】交流程度、可试性对应可分【fèn】程【chéng】度、复杂性【xìng】对应复杂【zá】程度、适用性对应匹配【pèi】程度、相对优越性对【duì】应相对【duì】优势。

新产【chǎn】品采用过程可以分为【wéi】五个阶段：认知-兴趣-评【píng】价-试用-采用。而【ér】新产品的采用者可以【yǐ】分为【wéi】五类：创新者-早期【qī】采【cǎi】用【yòng】者-早【zǎo】期大【dà】众-晚期【qī】大众-落【luò】伍【wǔ】者【zhě】，一般而言【yán】，在新产品导入期【qī】时，用户一般来源于创新者和早期采用者。

以【yǐ】上关于新产品进入市【shì】场和用户接纳的思考，来源于【yú】罗杰斯【sī】1995年创造的【de】创新扩【kuò】散模型，营销【xiāo】学这门综合学【xué】科的魅【mèi】力就在【zài】于只要有用的全收入【rù】囊中，创新扩散理论除了可【kě】用于【yú】新产品的【de】开【kāi】发，还可用【yòng】于新产【chǎn】品的市场推广策略。

一是洞察用户场景和任务，用【yòng】户场景也叫产品【pǐn】应用场景，产品只【zhī】有【yǒu】在用户相应的使用场景中【zhōng】才能体【tǐ】现价值，用户是【shì】基于具体的【de】场景体验和感受产品的，也只【zhī】有【yǒu】产品【pǐn】的使【shǐ】用【yòng】场景与【yǔ】用户的实【shí】际使【shǐ】用场景是贴合的，产品才是用户【hù】需要的，否【fǒu】则很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称为用户任务【wù】，是用【yòng】户在其【qí】实际使用场景下，使用产品要达到的目【mù】的或【huò】者其所期待的改【gǎi】善。

结合起来【lái】考虑，就是用户【hù】在【zài】什么样的任务场景中，完成一个【gè】怎样的任务，这个【gè】任务包括功能【néng】任务和情感任【rèn】务，这是用【yòng】户的真实需求所在。只【zhī】有深刻洞察分析用户【hù】使用场景和任务，才能【néng】深刻把握【wò】用【yòng】户的【de】真【zhēn】实需求【qiú】，以开发出比竞【jìng】争对手【shǒu】更贴合用【yòng】户的产品，也就是更具产【chǎn】品力的产品，这【zhè】决定了产品【pǐn】的变现【xiàn】能【néng】力。

场景创造【zào】需求，推动【dòng】用【yòng】户购买【mǎi】，所以场景【jǐng】也【yě】需要设计，找到让用户充分感受【shòu】产【chǎn】品价【jià】值的时刻和【hé】场合，在描述【shù】用【yòng】户使【shǐ】用场景时，一般主要从【cóng】时间、时【shí】间、地点、人物、行为、心理5个方面去描述：用【yòng】模型来理【lǐ】解，就是“谁【shuí】（who），什么（what），什么时候【hòu】（when），在哪【nǎ】里（where），怎样/如何【hé】（how）和为什【shí】么（why）”，用【yòng】户就是在这【zhè】样一个个的场景中产生问题，进而转化成需求。

其中【zhōng】描述心理【lǐ】状【zhuàng】况是最能看清楚是【shì】否真【zhēn】实、合理的【de】，也正因为感受才是【shì】最真实的，产品在使用过程中【zhōng】能【néng】带给用户的体验【yàn】就非【fēi】常重要【yào】，来自产品带来的【de】感官体【tǐ】验，其次是产品在【zài】情感方面、精神方面能给消费带来什么。

在产品开发时，还要【yào】充分考虑到场景触发效应，很多产品并不是那【nà】么被【bèi】想起就【jiù】是【shì】因为【wéi】使【shǐ】用场景【jǐng】太有限，虽然【rán】没有【yǒu】任何一个【gè】产品【pǐn】能满足用户生活的全部场景，但努【nǔ】力提高【gāo】产品的适用【yòng】场景【jǐng】决定了需【xū】求度【dù】。所谓场景触发，就是用【yòng】户什么时候在哪里需要产品，以及使用的频率。

一般来说，个人用户的【de】决【jué】策，分为【wéi】两【liǎng】个核心模式：认知型决策和习惯型决策。重点介绍【shào】前者，认知型【xíng】决【jué】策通【tōng】常分为【wéi】五个【gè】步骤：引【yǐn】起需要—搜索信息【xī】—评估备选方【fāng】案—购买决【jué】策—购买行为，也是对用【yòng】户行为“刺【cì】激—反应”的细化【huà】。

上文【wén】说过，“需要”是用户基于内【nèi】发和外【wài】发发现【xiàn】生活中的问题，外发是外部激【jī】发，这也是企【qǐ】业尤为关注【zhù】的【de】重点，应加入“用户场【chǎng】景”视角【jiǎo】来理解，对【duì】用户需求的理【lǐ】解【jiě】将更为深刻，自然对产【chǎn】品的开【kāi】发才能做到以用【yòng】户【hù】为中心

二是洞【dòng】察用户的深【shēn】度需求。如何理解关【guān】注用户的深度需求？用户的需求【qiú】始于需要，即用户【hù】在生活【huó】中【zhōng】产生的【de】各【gè】种问题，但不是所有的问题用【yòng】户都【dōu】会确定和选择【zé】，更遑论转【zhuǎn】化需求，对那些用户有能【néng】力也有愿望解决的【de】问题但用户没【méi】有【yǒu】说出【chū】来【lái】的问题进行梳理【lǐ】，优先关注对那些能够被解决、重要性权重【chóng】比较大的问【wèn】题。

三是关注那些【xiē】独特的用户，指关注【zhù】到顾【gù】客中最差异化的人、用量大的【de】人、使用频繁【fán】的【de】人、用在莫名其妙的方【fāng】面【miàn】的【de】人，他【tā】们往【wǎng】往会带来【lái】一些新的关注差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

不论是初创【chuàng】品牌还是已经【jīng】参与市场竞争多年的品牌，产品都是绕不【bú】过去的，对品牌【pái】人【rén】来说，产品【pǐn】策略是重中之重。一般来说【shuō】，抛开上【shàng】文【wén】理论知识，在实际【jì】操作上，产品策【cè】略【luè】核心思考内容【róng】有【yǒu】以【yǐ】下几点：

品牌推出用以占领市场的产【chǎn】品有哪些？从产品结构上【shàng】来看是【shì】什么样【yàng】的【de】？具【jù】体【tǐ】到品牌【pái】内【nèi】部，产品线【xiàn】的长度和【hé】宽度是怎【zěn】样的？头【tóu】部产品或者说主推产品是什么？产【chǎn】品【pǐn】所【suǒ】提供的核心【xīn】价值也即购买理由是什么？产品的设计【jì】和包装是怎样【yàng】的？如何传递品牌的核心价值或者说品牌定【dìng】位？在产品结构中，每一种【zhǒng】产品的所承担【dān】的角度以及其任务？产【chǎn】品推出的【de】次序和节奏？产品【pǐn】如【rú】何占【zhàn】领货架陈【chén】列？产品在终端销售中，产品如何进【jìn】行媒体【tǐ】化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产【chǎn】品开发，产品【pǐn】开【kāi】发的本【běn】质是【shì】在品牌定位、品牌【pái】核心价值的基础【chǔ】上【shàng】，为产品策划一个有【yǒu】力购【gòu】买理由，其原点【diǎn】是用户价值的实现，不得偏离这个核心。因此，处理好【hǎo】产【chǎn】品【pǐn】定位与品【pǐn】牌定位【wèi】的关系，产【chǎn】品不可【kě】偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就【jiù】好【hǎo】比一个人的内在与外在、灵魂与肉【ròu】体，品牌与产【chǎn】品之间，品【pǐn】牌【pái】能超越产品【pǐn】而存在，用户忠【zhōng】诚的是品牌而非产【chǎn】品【pǐn】，当然品牌还有指引【yǐn】、赋能【néng】产【chǎn】品的作用。

所以说产品价值或者说【shuō】产品【pǐn】卖点，就是品牌【pái】价【jià】值在产品【pǐn】上的具【jù】体呈【chéng】现，产【chǎn】品【pǐn】是承载品牌价值的【de】载【zǎi】体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品【pǐn】开发过程的本质【zhì】就是价值【zhí】发【fā】现和价值定义的过【guò】程，是【shì】以产品为载体承载品【pǐn】牌定位，策划设计【jì】“创【chuàng】造价值、传递【dì】价【jià】值、传播价【jià】值”的【de】过程。如【rú】果说产品开发是创造【zào】价值，那么产品设计和包装就是【shì】传递价【jià】值【zhí】、而对产品的市场推广涉及到终端【duān】产品货【huò】架陈列等就是【shì】传播价值。

在产品【pǐn】选品时需要考虑：最能表现、传达【dá】或强化【huà】品【pǐn】牌【pái】定位【wèi】的，与【yǔ】品牌【pái】定位不符的应该【gāi】砍掉；拥有强大产【chǎn】品力，即对【duì】用【yòng】户具有强大吸引力【lì】的【de】产品；相较【jiào】于竞品，拥有较【jiào】强的相对【duì】优势的【de】；用【yòng】户极易感知的【de】、能【néng】够观察或向他人描述优点的产品；符合用户价值【zhí】观和经验的产品。

产品价值层的定位和设计，这一步的工作其实【shí】就是【shì】产【chǎn】品定【dìng】位【wèi】的过程【chéng】，从POP—POD—Super POD的过程。

但【dàn】在实【shí】操过程中，也需【xū】要根【gēn】据用户感知【zhī】难易【yì】程度进行挖掘，从这个方面看，价值可【kě】以分【fèn】5个【gè】层次：显而【ér】易【yì】见的表层价值，针对用【yòng】户的显性痛点，即对行业中显而易见的【de】价值【zhí】进【jìn】行【háng】抢【qiǎng】占。需要注意一个【gè】有意思的现象是，雷同价值虽然与行业【yè】类产【chǎn】品【pǐn】雷【léi】同，但【dàn】若是别人不表达，你【nǐ】表达了就是你的；表层以下【xià】的价值，较显性痛点深挖【wā】一层【céng】；熟视无睹的【de】价【jià】值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的【de】价值，隐藏非常深不容易发现的【de】价值；需要重构的价值，所谓【wèi】重【chóng】构就是进行重组和【hé】再【zài】创造【zào】，这也是很多品牌常规的【de】做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结【jié】构的【de】角度梳理产品线：即【jí】上【shàng】文中的产品【pǐn】组合设【shè】计、也包括优【yōu】化和重构【gòu】，一【yī】般做【zuò】法【fǎ】会分为：形【xíng】象产品、利润产【chǎn】品、常销产品、引流【liú】产品。一般来说【shuō】，不同产品价值【zhí】设计略有不同，其组成的产品线从低到高【gāo】决定了产【chǎn】品进入不同渠道的能力，覆盖用【yòng】户【hù】群体的力度。

爆款产品【pǐn】：所【suǒ】谓爆【bào】款也可以叫大单【dān】品、代表品【pǐn】项【xiàng】，通常指品牌【pái】众多产品最核心的主力产【chǎn】品或超级产【chǎn】品【pǐn】，要【yào】求不仅能够支撑【chēng】品牌利润，还能在一定程度【dù】上代表【biǎo】品牌形象。

在市场【chǎng】上，几乎任【rèn】何一个成功的品牌都【dōu】离不【bú】开这【zhè】种代表性产品，往往呈【chéng】现以下【xià】特点：能够代【dài】表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立【lì】品牌的最佳【jiā】路径【jìng】；能保障品牌【pái】利润的【de】要求，也能带动其他产品的销量；在经【jīng】营【yíng】上【shàng】，资源【yuán】几乎聚焦到这一款【kuǎn】产品上…

爆款产品的筛【shāi】选一般要注意以下：用户需求方【fāng】面，是否是真【zhēn】实需求？使【shǐ】用频【pín】次方面，是否【fǒu】是高频使用产品；使用场景方面，是否切【qiē】入用户生活场景，以及【jí】满足用户任务；市场竞【jìng】争方面【miàn】，是否存在竞【jìng】争空隙可以占【zhàn】据；看消费频次，频【pín】次高往往【wǎng】表示复购高；用户【hù】感知方面：用户【hù】是否容【róng】易观察和向【xiàng】别人【rén】描述产品优【yōu】点？产品是【shì】否符合用户的价值【zhí】观和【hé】经验，会不会太过超【chāo】前而用户【hù】不愿接受？产品概念、产品包【bāo】装【zhuāng】、使用体验是怎么【me】样的【de】；产品服【fú】务方面，服务是简【jiǎn】单【dān】易用还是过于【yú】复杂；向内【nèi】看资源【yuán】匹配，品牌能力【lì】和【hé】资源不同，不是【shì】所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没【méi】有优势，价【jià】格是【shì】影响【xiǎng】用户决策最重【chóng】要的因【yīn】素……

总【zǒng】结起【qǐ】来，也就是爆款【kuǎn】的筛选【xuǎn】要符合需【xū】求趋势、市场机会、自身【shēn】资【zī】源以及充分考【kǎo】虑竞争四个维度，这【zhè】部【bù】分的【de】工作在“赛道选【xuǎn】择、抓住人群”方面已经【jīng】充分介【jiè】绍，有【yǒu】兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方法论》。

所谓的爆款策划，其实质【zhì】是将产品【pǐn】的产【chǎn】品【pǐn】力、传播力、以【yǐ】及【jí】产品本【běn】身的【de】表现力做【zuò】到【dào】极致，产品【pǐn】力是【shì】产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在【zài】的形象。

产【chǎn】品【pǐn】开发流程【chéng】在上文中已经充分介绍，但在现【xiàn】实【shí】中，属于品【pǐn】牌部【bù】干的，除了构思筛【shāi】选，工【gōng】作流程还【hái】是有所不同的，一般是先提出产品计划【huá】书，计【jì】划【huá】书中要确定产品竞争【zhēng】优势、产品【pǐn】的核心【xīn】价值及翻【fān】译【yì】成产品卖点，包括营销战略和【hé】计划；通过后便进行产品的设计和打【dǎ】样；这一【yī】步OK后便进行产品包装、销【xiāo】售终端配称的设计，及投入大规【guī】模【mó】生产【chǎn】；最后是【shì】投入市场。在投入市场中，渠【qú】道、广告、促销、种【zhǒng】草、活动都要一一【yī】落实。

产品包装，产品包装是用户最易【yì】感知的部分，不只是设【shè】计和选择什么容器来装【zhuāng】产品，产品包装需要【yào】将产品价值进行【háng】可【kě】视化的表【biǎo】达，这决【jué】定了产品在【zài】货【huò】架上，即使不做动销静【jìng】静躺【tǎng】在那里，产【chǎn】品是不是有所【suǒ】谓【wèi】的【de】静销力。

静销【xiāo】力，指【zhǐ】不做广告、促销和其【qí】他推广【guǎng】，只靠产品本身（品牌、名【míng】称、包装、购买【mǎi】理由等），就能吸引用户注意并产生【shēng】购买行为【wéi】，通常【cháng】由产品的包装决定，当【dāng】然与价格、终端陈列、卖点的可视化也【yě】有联系，通常卖点【diǎn】可视【shì】化【huà】亦可落【luò】实到包装上。

2.1、产品结构规划

首先是对产【chǎn】品【pǐn】组【zǔ】合的规划【huá】，初【chū】创品牌不【bú】存在产品组合【hé】的【de】优化和重【chóng】构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品【pǐn】组【zǔ】合，在上文中已【yǐ】经说明，常规做法是分为：形【xíng】象产品+利润【rùn】产品+常销【xiāo】产【chǎn】品+引【yǐn】流产品；或为：基本产品+附加值【zhí】产品【pǐn】+增【zēng】强型产品+延伸性产品。

一【yī】般【bān】在利润要求方面，大部分品牌的【de】产品结构按毛利润【rùn】要求【qiú】，会【huì】形成三角形、钻石型、梯形【xíng】等形【xíng】态，当然【rán】这与品【pǐn】牌发展【zhǎn】阶段有所不同。

对【duì】于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段【duàn】的品【pǐn】牌【pái】，可能很【hěn】多产品生命周期【qī】也到头【tóu】了【le】，产品线又宽【kuān】又长，那么就需【xū】要对原有的产品线进行分【fèn】析，而后进行优化【huà】。

通常【cháng】会使【shǐ】用在上文中提到的，比如波士顿矩【jǔ】阵【zhèn】，从“销【xiāo】量增长和市场占有率【lǜ】”两个指标方面，对【duì】现有产品【pǐn】划分为【wéi】不同【tóng】的四个【gè】类【lèi】型：明星产品，双高，一般会是【shì】主力产【chǎn】品【pǐn】和爆款产【chǎn】品，通常会保留；金牛产【chǎn】品，销量低【dī】市占率高，一般是品牌未来要【yào】重点发展【zhǎn】的产【chǎn】品；还有问题产品和瘦狗产【chǎn】品。

对产品结【jié】构进行优化【huà】时也有四【sì】种产品不【bú】同的策略：发展、保持【chí】、收割【gē】、放弃。会根【gēn】据毛利润【rùn】要【yào】求，对问【wèn】题类【lèi】瘦狗类高投入低产出【chū】甚【shèn】至为零的放弃，对投入产出比【bǐ】偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以【yǐ】提升投入产出比；对高毛【máo】利【lì】润的进行保持，也会增加新的结构版【bǎn】块，补充可能不足的产【chǎn】品结构，使利【lì】润表现【xiàn】进【jìn】一步提【tí】升【shēng】。

其次是对【duì】产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的【de】产品营销组合就会非常【cháng】丰【fēng】富多元【yuán】，企业的形象产品也许只是【shì】概念性产品，主推的【de】产品也未【wèi】必是【shì】畅销的产品，也有可能是形象【xiàng】产【chǎn】品【pǐn】，因【yīn】此要对【duì】产品【pǐn】组合进行【háng】定价。（这【zhè】部分【fèn】内容【róng】放在下一篇）

接【jiē】着【zhe】管理产【chǎn】品生命周期【qī】，尤其是产品结构中【zhōng】重点产品【pǐn】的生命周期【qī】，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以【yǐ】及【jí】在后续经营中推出新产品【pǐn】，这是因【yīn】为不【bú】同【tóng】产品本身所承担的【de】任务就不同，另外这些产【chǎn】品还需要【yào】进行市场【chǎng】的【de】验【yàn】证，就【jiù】像品牌【pái】产【chǎn】品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在【zài】进入市场中很快【kuài】失败等，因此，需要根据【jù】产品生命周【zhōu】期进【jìn】行【háng】调【diào】整。

一般的做法是，在产品【pǐn】推入【rù】市场后，首【shǒu】先判【pàn】断是否畅【chàng】销，如果产品判定为失败，就要及【jí】时进行减量减价；如果产品判【pàn】定为畅销，则可引导成为爆款产品【pǐn】，加【jiā】大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中【zhōng】的产品进入【rù】日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销【xiāo】量最大化，而爆款则追【zhuī】求利【lì】润最【zuì】大【dà】化【huà】和流量最大化；在成熟【shú】期逐渐步入衰退期【qī】时，此时爆【bào】款【kuǎn】以【yǐ】及畅销产品要进【jìn】入迭代【dài】期，并【bìng】开【kāi】发新的产品【pǐn】，而【ér】已【yǐ】经步入衰退期【qī】的产品要尽快降【jiàng】价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品【pǐn】组【zǔ】合【hé】，并确定【dìng】最终产品线的长度【dù】、宽度及深度，当【dāng】然还包括【kuò】关【guān】联度【dù】。在后期尤其是关联度是【shì】关键，需要追求一致性【xìng】。即各个产【chǎn】品线在最终使【shǐ】用、生产条件、分销渠道等方面【miàn】的【de】密【mì】切相【xiàng】关【guān】程度。

需要注意【yì】的是，产品结构要在【zài】品牌价值框架内不能跑偏，并【bìng】且在【zài】同一个品牌资产框架【jià】下，如此【cǐ】才能充分有【yǒu】效【xiào】的建立品牌（累积品【pǐn】牌资产），并【bìng】在日后【hòu】推【tuī】出新产品时，品牌才能够赋能产【chǎn】品。

2.2、打造一款好产品

上【shàng】文讲到品牌与【yǔ】产品的关系，品牌在诞生之【zhī】初，需要通过产品【pǐn】传递【dì】、沟通品牌价值，品牌成熟【shú】后【hòu】，品牌可【kě】以独立【lì】于产品而存【cún】在。

品【pǐn】牌高于产品【pǐn】而存在，品牌能够【gòu】赋予产品灵【líng】魂和生动的【de】生命力，他可以是品牌所有【yǒu】产品共性【xìng】的形成，也【yě】是所【suǒ】有产品的母体。

品牌能够超【chāo】越产品与【yǔ】用【yòng】户连接，这【zhè】个连接【jiē】可以是产品功【gōng】能的工具【jù】价值，也可以是【shì】品牌帮助用户表达【dá】自己的媒体价值，这【zhè】包含着情绪情【qíng】感的共情【qíng】、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认【rèn】同的共【gòng】同体价值。

因此开发产品，先有品【pǐn】牌概念再开【kāi】发【fā】产品，即先有灵【líng】魂再塑【sù】造肉体【tǐ】，因此开发产品的【de】原点【diǎn】是【shì】品牌定位，是品牌【pái】的核心价值。

在【zài】品【pǐn】牌战略和品牌定位之【zhī】后【hòu】，首【shǒu】先是【shì】规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核【hé】心产品【pǐn】进行策【cè】划，这里策划指的是针对具【jù】体的产【chǎn】品从内而外【wài】的打【dǎ】磨产【chǎn】品力。

上【shàng】文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神【shén】价值），所【suǒ】以在现实中【zhōng】，打造【zào】产品也分两个【gè】方向【xiàng】：功能【néng】价值驱动【dòng】型的产品、心理价【jià】值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这【zhè】类产品的核【hé】心在于【yú】功能利益，要求将功能【néng】利益【yì】翻译成用户能听得懂的【de】语言，也就是【shì】打造产品【pǐn】的卖点。

一【yī】般【bān】来【lái】说，一款具体的产品【pǐn】，外【wài】在包含六个角【jiǎo】度：产品名、包装色彩、符号【hào】、主视【shì】觉、包装型态、核【hé】心价值【zhí】主张。内在【zài】支撑是产品USP卖点【diǎn】、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性【xìng】（特【tè】征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名【míng】一样【yàng】，产【chǎn】品【pǐn】名要求要能突【tū】显产品【pǐn】核心功能或者特征，强用户的第一印【yìn】象，最【zuì】优的作法是产品名字直【zhí】接用户问题【tí】的解决【jué】办法【fǎ】。

另外，有一个小意思的现象，越来【lái】越【yuè】多品牌会为自己的产品【pǐn】取【qǔ】个【gè】小名【míng】或者说昵称，以往【wǎng】小名都是用户给【gěi】取的【de】，但【dàn】是品【pǐn】牌其实也【yě】可以给自己【jǐ】取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩【cǎi】，上文【wén】中讲过，这里【lǐ】不讲，但一般【bān】要求【qiú】要能充分代表品牌的调性。

符【fú】号，一般情况下，产【chǎn】品都会直接使用品牌符号【hào】，但产【chǎn】品品牌化则【zé】可以【yǐ】打造产品【pǐn】独有符号，即相同品【pǐn】牌但识【shí】别【bié】不同。比如雀巢【cháo】，每一种产【chǎn】品虽然都是雀巢品牌【pái】，但使用不【bú】同的识别【bié】。

主视觉，虽然是平面视觉，但【dàn】不【bú】等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信【xìn】息丰【fēng】富但高【gāo】度【dù】简【jiǎn】洁，要求能抓住【zhù】用户【hù】注意【yì】力【lì】，又能展示产【chǎn】品卖点信息。

包装型态，这里【lǐ】主【zhǔ】要指包装容器本【běn】身，涉及到材【cái】料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装【zhuāng】容【róng】器的型态【tài】可以申请专利，独【dú】特的【de】容器【qì】形态会成为【wéi】品牌特色。比如【rú】三顿半的咖啡【fēi】装【zhuāng】，可口可乐经【jīng】典的弧形玻璃瓶【píng】…

核【hé】心【xīn】价值主张，上一篇文章【zhāng】中【zhōng】说过，把它当广告语、传播语、宣传口号【hào】都可【kě】以。

这【zhè】里就不再【zài】介绍具体的USP、FABE是【shì】怎么使用的了【le】（其实【shí】是【shì】删除了，不删，文章内容就【jiù】太长【zhǎng】了），大家从书籍【jí】或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类【lèi】产品的核【hé】心在于品【pǐn】牌价值塑造【zào】，品牌价值【zhí】的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心【xīn】理认【rèn】同——品牌就是一种心【xīn】理现象。

功能【néng】价值是有【yǒu】限的，但心理价值是【shì】无限的。可【kě】口可【kě】乐，买的是聚会时的快乐分【fèn】享；买奔驰，买【mǎi】的身份象征【zhēng】……功能价值比的卖【mài】点，心理【lǐ】价值比【bǐ】的是表达。

本质是要【yào】将用户感知价值放大，实【shí】现【xiàn】用户价值【zhí】盈余，所谓溢价【jià】溢的就是功能价值之外【wài】的那部【bù】分，这【zhè】部分也就是用【yòng】户价值盈余。

一般【bān】来说，心理【lǐ】价值驱【qū】动型的产品，外在也【yě】可以包含六个【gè】角度：产品名、美学属性、符号、主视【shì】觉、卖点、核【hé】心价值主张。内在支撑【chēng】是情感利益、以及对情感【gǎn】利【lì】益的展开—利益点、支【zhī】持点及品牌【pái】个性。

心理价值驱动型产品需要靠【kào】品牌驱动，那么【me】品牌【pái】的情感【gǎn】利益【yì】点、精神利益点就非常重要，背后【hòu】靠的理念、文【wén】化【huà】、美学、艺术【shù】等人文内涵【hán】的驱动，尤【yóu】其推荐《从Brand到【dào】Icon，文化品牌行销学一【yī】书》，有空建【jiàn】议看看。

这里不是说功【gōng】能价值不重要【yào】，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征【zhēng】意义，在品质上往【wǎng】往要【yào】求有始有终的兑现【xiàn】承【chéng】诺【nuò】，无【wú】论【lùn】是【shì】原材料选【xuǎn】择、还是制作工艺，甚至是品【pǐn】牌背后的组织和人员【yuán】，当然也要求服务占【zhàn】比和【hé】服务质量。

象【xiàng】征意义很简单，其实就是产【chǎn】品的使用【yòng】者形象【xiàng】与目标用户画【huà】像是符【fú】合的【de】，如此才可能品牌才可【kě】以代表用【yòng】户。

2.3、终端策略

绝大部分【fèn】产品还是【shì】要进入各【gè】种零售【shòu】渠道【dào】的，因此终【zhōng】端策略也是品牌人需要考虑【lǜ】的部分，这【zhè】涉及【jí】到终端陈列，也就是要求在货架上能突出【chū】自【zì】己的产品【pǐn】，当然产品包【bāo】装也有影响。

一【yī】般来说【shuō】，要注重【chóng】产品包【bāo】装整体的排面和规【guī】模性，说白【bái】了，就是【shì】要将货架当做产品包【bāo】装的一部分，不同【tóng】的产品阶段会选择不同的货架类型【xíng】，利【lì】用好货架物料【liào】，与终端售【shòu】卖互【hù】动起来，自然还包括清晰及合【hé】适的【de】价【jià】格。

另【lìng】外【wài】还有一个常【cháng】见【jiàn】的，大【dà】家在逛超市的时候，某款产品可【kě】能有独特陈【chén】列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需【xū】要注意的地【dì】方，虽然通常只在营销活【huó】动【dòng】时才存在【zài】，但【dàn】这却涉及到用户的购物流程、陈列道具【jù】和布置，及合适的【de】产品，以及要求零【líng】售商的配【pèi】合等问题，自然【rán】还【hái】包括广【guǎng】告宣传推广【guǎng】。

其实【shí】就是产品的使用者形象与目标用户画像是符【fú】合的，如此才【cái】可【kě】能【néng】品【pǐn】牌才可【kě】以代表用户

产品从构思到商业【yè】化，是【shì】将构【gòu】想变成一门【mén】实实【shí】在在【zài】的生意，因此这【zhè】过程中不【bú】仅仅是产品本身，而是要做【zuò】成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准【zhǔn】创【chuàng】业：新【xīn】创企业的成长【zhǎng】思维》《敏捷创新【xīn】》……

本文由 @王不白 原创【chuàng】发布于人人都【dōu】是产【chǎn】品经理，未经许【xǔ】可，禁【jìn】止转载

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