开【kāi】在【zài】外环外【wài】的七【qī】宝万科成功截流！郊区顾客买大牌不用跑【pǎo】市区【qū】|上海活力商场【chǎng】③

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种的版本：去观察商场各层的【de】洗手间，如需要【yào】排队，说明生意不【bú】错；楼层【céng】越高【gāo】、洗手【shǒu】间越满，则越说明该【gāi】商场【chǎng】的人气旺盛。这些说法有一定道理。

日前，一个工作日上午11点，记者来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主【zhǔ】打小餐饮的b1层客【kè】流最多【duō】，每【měi】家店的上座率都接近百【bǎi】分【fèn】百【bǎi】，排【pái】队叫号声【shēng】不断；在1楼中庭【tíng】观察商场的4个出【chū】入口，每个【gè】入口【kǒu】平均每分钟有【yǒu】三四【sì】十位顾客进入；2楼【lóu】的中【zhōng】高端服装层【céng】，基本每家店内平均都有9-22位顾客进出或【huò】正在挑选；5楼大餐【cān】饮区，“西塔老【lǎo】太太”店门【mén】口【kǒu】，等位者已坐了三排；在5楼男士洗【xǐ】手间外，两【liǎng】名顾客正在【zài】排队；直达升降梯【tī】到【dào】达b2停车库时【shí】，基本都是【shì】满员。

(资料图片)

七宝万科的客流表现无疑是优异的。据不【bú】完全【quán】统计，商业体量14.9万方的七【qī】宝万科【kē】，工作日【rì】平均的客流量可达到10万人次【cì】，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年12月，七【qī】宝万科正【zhèng】式开业，这家位【wèi】于外环外的商【shāng】场开业【yè】即成“网红【hóng】”，且发展势头越来越好【hǎo】。今【jīn】年五一长假后，由某【mǒu】点评网站统计出上【shàng】海热度最【zuì】高20座商【shāng】场榜【bǎng】单上，七宝万科跻身【shēn】前列【liè】。

区域型首店策略，郊区消费者买大牌不用再跑市区

从南京来【lái】沪旅游的张晨，入住徐【xú】汇区的酒店后【hòu】，首站就来到七宝万科【kē】，她【tā】是来打卡热【rè】门烘【hōng】焙【bèi】店“b&c”的。这个品【pǐn】牌在上海还有6家门店，分【fèn】别位于新【xīn】天地、南京西路、徐家汇【huì】等核【hé】心【xīn】商【shāng】圈【quān】。七宝万科是该品牌唯一出外【wài】环的【de】项目。张晨【chén】说，选择七宝店，很重要【yào】的考量【liàng】是这里排队的人【rén】少、购物体验更【gèng】好，因而在【zài】上海旅游攻略中，许多网友都【dōu】推荐【jiàn】这家门店。

家住松江的小伙金泽轩还记得，首次来七【qī】宝万科，是因这里有外环外首【shǒu】家【jiā】苹果直营【yíng】店，相比去市【shì】区店体验选购，行【háng】程【chéng】能【néng】节省一【yī】半【bàn】。而对他女朋友来说，商场一楼集聚【jù】的高端香化专柜【guì】店也很对【duì】路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一方面，连锁性质的老品牌容易让顾客产【chǎn】生【shēng】审美疲劳；另【lìng】一【yī】方面，出【chū】于自身品牌【pái】价值考量，不少【shǎo】高【gāo】能级【jí】品牌对“郊区”、“外环【huán】外”的标签感【gǎn】到抗【kàng】拒，不敢轻易落子。

几重因素【sù】叠加，使这类商场【chǎng】往往【wǎng】很难持续吸引顾客【kè】；而有【yǒu】更高消【xiāo】费需求的顾客【kè】也只能舍近求远，去【qù】业态更丰富【fù】时尚的核心商圈【quān】。

而这些【xiē】正是七宝万科一直着力规避的“缺憾”。记【jì】者了解到，开【kāi】业近【jìn】7年，七宝万科【kē】持续对业态进行调【diào】整【zhěng】升级【jí】，引入了大批【pī】以【yǐ】往仅进驻都会型商业购物中心的【de】高能级品牌，用核心商【shāng】圈才有的【de】品【pǐn】牌【pái】阵容和【hé】消费体验不断吸引【yǐn】外环外的消【xiāo】费者。

比如【rú】，2016年，苹果直营店【diàn】入驻【zhù】七宝万科，至【zhì】今仍是外环外首店；2021年【nián】起，商场运营方加强高【gāo】端化【huà】妆品牌的招商，先【xiān】后引【yǐn】入dior、guerlain、 chanel等品牌；同【tóng】样首次出外【wài】环的还有备受年轻人追【zhuī】崇的shakeshack、lululemon、salomon等新潮品牌。不断【duàn】壮大的品牌版【bǎn】图【tú】既承接了外环【huán】商圈潮流【liú】品牌【pái】的空白，又【yòu】与周边【biān】传统社区商业体形成区分，为顾客带来高【gāo】质感跟新鲜感。

七宝【bǎo】万【wàn】科【kē】还注重对商【shāng】场【chǎng】内基数【shù】更大的连锁性品【pǐn】牌的差异化升级，业内人士称其为“标品的非标化”。以施【shī】华【huá】洛世奇为例，2021年【nián】5月，这家与商【shāng】场同【tóng】步开业的老店升级为该品牌中国首家【jiā】instant wonder新零【líng】售空间【jiān】，创新前卫的设计让门店与【yǔ】众不【bú】同，该【gāi】店营业【yè】员表示，更新过后，进【jìn】店的【de】客流明显【xiǎn】增多。

精准升级业态以匹配客群，社区商业辐射更广

家住奉【fèng】贤的江钰欣本科就读于松江【jiāng】大学城，上学【xué】时【shí】，9号线【xiàn】直达的七宝万科是【shì】她最常逛的商场。毕业后，她依然会从奉贤【xián】远赴七宝。在【zài】她【tā】看来，商【shāng】场不断【duàn】更新的业态总让她【tā】感到常去常【cháng】新【xīn】，更关键【jiàn】是品牌足够丰富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业内【nèi】人士表示，开业之初【chū】，打造“为家而建”的全客层家庭娱乐购物【wù】公【gōng】园【yuán】是七宝万科的内【nèi】核。而随【suí】着市【shì】场【chǎng】趋【qū】势【shì】不【bú】断变化，商场以年轻化与时尚度为两个抓手，对轻【qīng】奢、高端美妆、餐饮、体验等多业态进行【háng】品牌升级，不断【duàn】扩【kuò】大业【yè】态覆盖面【miàn】。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商场运营方曾【céng】对当地的客【kè】群做过【guò】调研，发现在七【qī】宝万【wàn】科及万象城等【děng】大体量商场【chǎng】落地闵行【háng】前，他们主要的消费方向是徐家汇、环【huán】球港等商【shāng】圈【quān】。因此，为了提升【shēng】对客群的吸引力，七宝万【wàn】科也有意识地去“复制”热门商圈的业态。同时，大数【shù】据会显现出人群消费习惯，商场也由此针对性【xìng】地引入品牌组【zǔ】合，从而尽可能【néng】匹配目【mù】标【biāo】客群的消【xiāo】费【fèi】偏好，让他们更有“一站【zhàn】式”便捷【jié】的购物体感。

品牌组合利好招商工【gōng】作【zuò】。比如，据业内人士透【tòu】露，“网红【hóng】”汉堡店shakeshack入驻门槛是商圈【quān】里【lǐ】同【tóng】时【shí】有苹果【guǒ】自【zì】营【yíng】店及lululemon。而在外环商圈，能【néng】达到这个标准的并不多。“这是互利互惠的正向闭环。”

七【qī】宝万科业【yè】态【tài】变化【huà】最【zuì】快的，还要属b1层的小【xiǎo】餐饮品牌【pái】。这背【bèi】后同样是商场对消费者的深入洞察【chá】。开业之初，为呼应七宝老【lǎo】街传统上海美食风格，b1层【céng】开设了主力店“大食代”。然【rán】而，随着【zhe】消费者【zhě】需求【qiú】变【biàn】化，“大【dà】食代【dài】”的吸引力日益降【jiàng】低【dī】，商场运营方及时将其撤出，在同区【qū】域引入众多【duō】更受当下年轻人欢迎的餐饮品牌，原先【xiān】冷清的【de】区域再【zài】次火热起来。

在七宝万科，不【bú】乏从松【sōng】江、老闵【mǐn】行【háng】、徐汇【huì】漕河【hé】泾等地【dì】过来的游【yóu】客，车程【chéng】时间大多在半【bàn】个【gè】小时以上。在商业地产行业，辐射范围在3公里以内的项目被【bèi】归为社区型、3到6公【gōng】里是区【qū】域型、达10公里以【yǐ】上则【zé】为超区域型，超出本地“片区”或【huò】“区域”。不难看出，原先定位“社区商业”的七宝万科已大大拓展辐射范围。

紧密铺排的营销活动，持续刷新消费体验

七【qī】宝【bǎo】万科上一【yī】次“出圈【quān】”，是2021年【nián】与小红书联动【dòng】举办美妆节，那场营销活动【dòng】不仅强化了商场升级后的【de】美妆【zhuāng】业态的【de】曝光【guāng】量，也带来更高的【de】话题度与关注度。

除了“硬”的招【zhāo】商【shāng】、区位，商场“软【ruǎn】”的营【yíng】销、服【fú】务，对吸引消费者同样重要【yào】。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不同营销活动带来【lái】风格迥异的【de】精致展陈和【hé】集市，让她【tā】每【měi】次来都感到热闹新【xīn】颖【yǐng】。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从商场发布【bù】的【de】活动信息来看，七宝万科【kē】大大小小【xiǎo】营销方案的【de】更迭周期大致是【shì】一个【gè】月【yuè】，也就是说，不只【zhī】在春节、国庆【qìng】等节假日蓄【xù】力，七宝万【wàn】科将各类“小而精”的营【yíng】销活动紧【jǐn】密铺排在【zài】每【měi】一个月，有时甚至【zhì】“无【wú】节造节”，只为持【chí】续【xù】给消费者带来新意。

比如，自2017年起，七宝【bǎo】万科在春节期间都会打【dǎ】造“年宵花市”，每年主题各异【yì】，如盛唐【táng】风华主题【tí】、赛【sài】博朋克风格等，传承中带着新意【yì】。而近两年，“萌宠乐园”限【xiàn】定集市【shì】同【tóng】样备受欢【huān】迎。这不【bú】仅帮助吸引客流【liú】，不同的营销【xiāo】活动定位不同，也为商城内各业态的品牌提供【gòng】更多展【zhǎn】示平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去年，七宝万【wàn】科拆除了巨型“树屋”，这个建筑【zhù】曾【céng】是商【shāng】场开【kāi】业时【shí】的特【tè】色之一，为【wéi】避免审美【měi】疲劳，后续将在原处进行新布局。

或许正因为【wéi】不断对【duì】商场设施进行改造升级，才让【ràng】顾客有了“明明开【kāi】了【le】快7年了【le】，但商场依然很【hěn】新【xīn】”的好感。

栏目主编：徐敏

本文作者：沈思怡

图片来源：沈思怡摄、七宝万科广场