【中国新闻周刊】大厂们为何热衷送外卖？

9-23 11:08:25

来源：中国新闻周刊

【资料图】

万【wàn】亿本地生活赛道又【yòu】多了新玩家：微信上线【xiàn】“门店快送【sòng】”业务，拼【pīn】多多上线【xiàn】“本地生活”入【rù】口。

事实【shí】上，这场关于“吃喝玩乐”的“战争【zhēng】”从未【wèi】停歇过。过去一年，抖音【yīn】、美团在餐【cān】饮、酒旅等领域激【jī】战正【zhèng】酣，快【kuài】手【shǒu】和饿了么也紧随其【qí】后，加码直播【bō】、提升效率【lǜ】。

本地生活【huó】聚焦餐饮、酒旅、休闲娱【yú】乐【lè】等多服务场景，行【háng】业【yè】发展空间大，正在【zài】成为“兵家【jiā】必争之地”。整体来看，疫情结束后，随着消费的复【fù】苏，消【xiāo】费者开始重新【xīn】回归正常【cháng】的生活节【jiē】奏。经历了【le】“千团【tuán】大战”、巨头厮杀【shā】后，行业服务场景和配送品类不断丰富，履约网络完善，数【shù】字化【huà】程度【dù】提升。

在数字经济时代，线【xiàn】上和【hé】线下的【de】深度融合正在带来一【yī】场前所【suǒ】未有的消费变革。更为本【běn】质的一【yī】点在【zài】于【yú】，疫情【qíng】三年，让用户【hù】习惯了在网上获取信息、进行交易【yì】。新【xīn】技术和新需求【qiú】之下【xià】，大厂正在逐鹿本地生活【huó】赛道。

大厂纷纷送外卖、做团购

本地【dì】生活服【fú】务，在一些公司及【jí】券商研【yán】报【bào】的公开解释中【zhōng】，是将当地线下具有实体店铺的餐饮、生活服务、休【xiū】闲娱乐等商【shāng】家服【fú】务【wù】信息，以【yǐ】一种“网店”的方式呈现给网民【mín】。概况而言，就【jiù】是在传统线下消费上，加入了【le】平【píng】台方，在这个平【píng】台上完【wán】成【chéng】交易【yì】。

20年前大众点【diǎn】评【píng】上线，可以称得上是本地生活的起点。那【nà】时【shí】“团购【gòu】”成为时髦词【cí】汇，在互【hù】联网技术的发展和普及之【zhī】下，餐饮、休闲娱【yú】乐等线下消【xiāo】费场景逐步【bù】转移【yí】到线上。当时有各【gè】类玩家不下5000家，因此被【bèi】称为“千团大战”。

经历了10年的角力，到了【le】2013年，团购网【wǎng】站【zhàn】则剩【shèng】下几百【bǎi】家。随着配送体系逐步建【jiàn】立，外卖成为本地生活【huó】赛道的重头戏，当时【shí】经【jīng】历了外卖“三国杀”后【hòu】，由互联网【wǎng】巨头主导【dǎo】的竞【jìng】争中只剩下美团【tuán】和阿里在【zài】对【duì】垒。

如今，本地生活市场持续发生战事。

近日，微【wēi】信下场“做外卖【mài】”的消息【xī】传来，在微信【xìn】小程序中，出【chū】现了“门店快【kuài】送”的类目【mù】。目前，除了此前【qián】2月试点的广深2城【chéng】，在北【běi】京、上海、成都等12个城【chéng】市也会提供服务。据公开报道，该服务接入了顺丰同城，帮助没有自主运【yùn】力【lì】能【néng】力的【de】商家提供配送【sòng】服务支【zhī】持。北京消【xiāo】费者林冉发现，点开该服【fú】务，可【kě】选的一些门【mén】店基本【běn】都是餐饮和生【shēng】鲜等连锁【suǒ】门店，但【dàn】商户数【shù】量并不算太多，配送时间在半小时到1小时不【bú】等。

拼多多也低调上【shàng】线【xiàn】了本地生【shēng】活接口。在位于其首页的“充值中【zhōng】心”内，售卖肯德基、麦【mài】当劳、星【xīng】巴克等美食【shí】相关的特惠【huì】餐饮券，以【yǐ】及代【dài】下单服务，由【yóu】商家提供。早在今年年初，拼多多【duō】还通过旗【qí】下快团团尝【cháng】试本【běn】地生活服务的布局，试【shì】图【tú】通过团长【zhǎng】进行餐饮、娱乐等产【chǎn】品的【de】销售，随后消【xiāo】费者可以到线【xiàn】下门店去核销。

早在2018年抖音就试水本地【dì】生活业【yè】务【wù】，试图通过第三方【fāng】合作平【píng】台【tái】发力以及让商家开通【tōng】“企业号”开【kāi】展团购，但因很难形成规模效应未果。2020年至今【jīn】，抖【dǒu】音同城页面逐步出现“吃【chī】喝玩乐”等入口【kǒu】，探【tàn】店、团购等内【nèi】容和商业形态【tài】在抖音上开始频繁出现。在【zài】输送更大【dà】的流量的同时，本【běn】地【dì】生活业【yè】务带来【lái】更多的收益，据【jù】公开信【xìn】息显【xiǎn】示【shì】，2022年抖音生活服【fú】务平台GMV增【zēng】长达上一年的7倍。

今年上半年，小红书【shū】也官宣了团购【gòu】大动作。继4月底【dǐ】在【zài】上海上线咖啡品类团购之【zhī】后，小【xiǎo】红【hóng】书【shū】还在广州上线了第二期团购活动【dòng】，参【cān】与方为【wéi】茶【chá】饮商家。小【xiǎo】红书随即宣布上线官方“探店合作中【zhōng】心”，即本地生活【huó】交【jiāo】易合作服【fú】务平台。

疫情【qíng】三【sān】年，外卖在【zài】社【shè】会上【shàng】的定位逐步发生变化，除了【le】作为送餐工具【jù】外，送花、送药以及送生【shēng】活【huó】必需品更为普及。当下本地【dì】生活已从最初的到店【diàn】业务延伸至【zhì】外卖【mài】和配送服【fú】务，同样也在推动【dòng】着零售【shòu】市【shì】场的发展。

流量生意不好做

一【yī】位【wèi】连锁餐饮【yǐn】从【cóng】业者向【xiàng】中国新闻周刊讲【jiǎng】述了疫情这几年来的从业【yè】经历：他经常接到短视【shì】频平【píng】台招【zhāo】商人员的电话，想要【yào】和【hé】他【tā】所在品牌合作团【tuán】购或者外卖。他【tā】作为【wéi】开发，经常【cháng】要【yào】去寻找所【suǒ】在的城市适合开门店的地址【zhǐ】，如今在选址的时候他会考虑【lǜ】周边客【kè】单价相近门【mén】店的外卖体量【liàng】。他强调，如果不考虑外卖，是没办法预估这家【jiā】门店的销【xiāo】售金额和利润【rùn】的。他【tā】指【zhǐ】出，本地生活【huó】正处于一个发展浪潮中。

根据【jù】艾媒【méi】咨询【xún】数据，2024年本地生活市【shì】场规模将接【jiē】近万亿，目前的渗透率仅为【wéi】%，未来3到4年仍能维持【chí】20%以上的增速。

百联咨询创始【shǐ】人庄帅观察到，一方【fāng】面本地生活市场空【kōng】间很【hěn】大，很多实体店【diàn】特别是下沉市场中【zhōng】的门店【diàn】，还【hái】没有【yǒu】走到【dào】线上【shàng】来；另一方【fāng】面，疫情三【sān】年导致很多细分垂直领【lǐng】域【yù】出现洗牌，很多【duō】新开【kāi】的实【shí】体店【diàn】想要在线上取得先机。美团等头部平台的业【yè】务发展壮大，让不少平台看到“分一杯羹”的机会。

中国社科院财经【jīng】院服务经【jīng】济【jì】与【yǔ】餐饮产业【yè】研究中心执行【háng】主任赵京桥告诉中国新闻周刊，本【běn】地生活是一种基于位置服务【wù】的商品和服务消费类型，相较于【yú】电商，本地【dì】生【shēng】活【huó】的服务范围可【kě】能小一些，但是整个需求呈现出刚【gāng】性，更具有【yǒu】黏性。越来越多的综合性平台【tái】进入到这个领域，是在增【zēng】加【jiā】平【píng】台消费者【zhě】的黏性，本【běn】质上是进【jìn】一步挖掘【jué】原有流量的【de】价值【zhí】，抢夺商户资【zī】源和流量资源。

不过【guò】这【zhè】门【mén】流量生意并不好【hǎo】做。在北京经【jīng】营多家【jiā】餐厅的越南菜SUSU创始人李雪柏告诉【sù】中国【guó】新闻周【zhōu】刊，作为【wéi】小众【zhòng】菜系，主【zhǔ】打【dǎ】单店，门店容纳客人数也【yě】有限，此前因【yīn】为成本【běn】、价格等在大众点评【píng】等【děng】传统【tǒng】本地生活服【fú】务平台做团购很难做出增量。她也曾想要尝试在抖音【yīn】发力【lì】，试【shì】图通过很多百万粉丝【sī】的大号推广团购【gòu】，但最终核销率很低。做外卖也并【bìng】没有【yǒu】得到太【tài】多订单。

从去【qù】年【nián】开始【shǐ】，李雪柏听【tīng】闻小红书【shū】开【kāi】始入局本地【dì】生活，就找了相【xiàng】关人士打算【suàn】推广。今年【nián】春【chūn】天找了大约【yuē】五六十【shí】个素人探店发布笔记，最终【zhōng】收获一波不错的热度，等位人【rén】数创下【xià】半【bàn】年新高。不过，李雪【xuě】柏在为营业额【é】和利润增加而兴奋的同时【shí】，还感到了困【kùn】扰。她的门店差评率也是前所未有的高，不少消费者因为【wéi】等位而【ér】给到并不【bú】高的评价。

中国社科院财经战略研究院【yuàn】教授魏翔指出，互联网平台具备双边市场【chǎng】的特【tè】性，这指的是供应【yīng】商越多，消费者就越【yuè】多，因此能够形【xíng】成超大规【guī】模的经济【jì】。这种情况【kuàng】下【xià】，本地生活线【xiàn】上部分更【gèng】加【jiā】强调【diào】的【de】是标【biāo】准化的生产，所以【yǐ】不需要【yào】品质最好【hǎo】，只需【xū】要过关的服务和【hé】品质。

目前，部分平【píng】台的团购业务【wù】和外卖业务【wù】还未【wèi】完全成熟【shú】达到【dào】上【shàng】线标准【zhǔn】，比如【rú】小红书目前【qián】还未在【zài】北【běi】京开设团购服务。当问到李雪柏，假如服务上线，如何应对突【tū】增的客流时，她回答，团【tuán】队【duì】正在做【zuò】准备【bèi】，优化流程，寻找一些能够让消费者更【gèng】容易接受的方【fāng】式。

低价好使吗？

公【gōng】开数据【jù】显【xiǎn】示，2022年抖音生【shēng】活服务【wù】相关视频涨幅达到42%，用户【hù】收藏的吃喝玩乐话题达到亿【yì】个。在抖音、快【kuài】手等短【duǎn】视频平台不【bú】断利用【yòng】短视【shì】频和直【zhí】播进行探店，发展团购和外卖业务时，本地生活的【de】头部公【gōng】司美团并【bìng】没有坐以待【dài】毙。今年【nián】以来【lái】，美团就不断【duàn】加码直播，应对短视频平台的侵袭，日前，美团【tuán】开始测试直播【bō】固定入口和聚合页【yè】，部分用户已【yǐ】可【kě】以【yǐ】通过直播购【gòu】买各类产【chǎn】品和服务。这意味着美团在直播方【fāng】面【miàn】提【tí】高了【le】权重。

夸父炸串近期开启了全国门店联动的短视频平台直播【bō】，这次推出【chū】了1元吃鸡排的优【yōu】惠活动【dòng】，其相关负责人【rén】告【gào】诉【sù】中国新闻周刊，这次推出的【de】限时试【shì】吃活动是为了给没有体验过的用户【hù】一个【gè】机会【huì】，但并【bìng】不是以低价来吸引【yǐn】用户，主【zhǔ】打的【de】还是【shì】产品，希望通过【guò】产品形【xíng】成复购和口碑传播【bō】。

上【shàng】述餐【cān】饮从业者发现，今【jīn】年线下消费逐步复苏时，短视频【pín】、直播等内容平台的传播【bō】明显更有力【lì】度【dù】。不过他提【tí】到，和门店的【de】前【qián】台、收银员等强【qiáng】调过【guò】，客人要结账的时【shí】候【hòu】如【rú】果自己【jǐ】没有提抖音等团购，就不要主动去提。在他看来【lái】，“这只【zhī】是一个吸引人【rén】流【liú】的方式，不能每天用”。

目【mù】前，各个平台【tái】线上的团购和【hé】外【wài】卖很【hěn】多都是主打一个低价。上述从业者【zhě】所在的品【pǐn】牌也不例外【wài】。一位OTA从业者【zhě】表示，酒旅行业这【zhè】种【zhǒng】情况尤其明显，但是很多团购【gòu】产品都是“一锤子”买卖，不仅核销率比较低并且品【pǐn】质一【yī】般【bān】，很多消费者不会再复【fù】购【gòu】。

魏翔【xiáng】指【zhǐ】出，消【xiāo】费者在【zài】线上对价格【gé】非常敏感，对品质并不敏感【gǎn】。平台【tái】一般追求的是价格和【hé】流量的双向发展【zhǎn】，降价一定【dìng】要带来流【liú】量，但有的时候【hòu】并不会如平台所愿。

上海【hǎi】财经大学电【diàn】商研究所执行所长崔丽丽指出，此前【qián】在电商的发展中，低价是在临期【qī】和【hé】清【qīng】库存的时候【hòu】出现，但也可【kě】以基于供应链【liàn】能力带来的【de】性价比时出现。本地生【shēng】活服务需要线下履约【yuē】能力，低价基【jī】本上是引流【liú】作用，不太能长【zhǎng】期持续，除非是在服【fú】务和供应链规模上【shàng】做出规【guī】模经济。

庄帅表示，本【běn】地生【shēng】活玩家的竞争主要在四个维度之上，包括商家和商品的丰【fēng】富【fù】度、同城履约能力(外卖要求最高)、同【tóng】城运营能【néng】力(商【shāng】家拓展、维【wéi】护、评【píng】级、合【hé】规等【děng】)、平台【tái】的【de】运营能力和技【jì】术【shù】能力。

他进【jìn】一步分析，对【duì】于单店和连锁店来说，在低价的策略上也会有很【hěn】大的不同：单店背后经营【yíng】效率【lǜ】更高，人员成本、管理成本更【gèng】低，但是供应链没有规模【mó】效【xiào】应【yīng】。连【lián】锁店则相反【fǎn】，一般连锁【suǒ】店则与管理效率、连锁【suǒ】区域和规模相关。不过本地生【shēng】活的低价不会普遍和【hé】长期出现【xiàn】，大部分属【shǔ】于短期【qī】行为，只是涉及少数单品，此【cǐ】外，实体店【diàn】需【xū】要考虑租金成【chéng】本和竞争环境。他【tā】认为，平台在本地生活的竞争本【běn】质和【hé】核心还【hái】是有【yǒu】效的本【běn】地供给【gěi】匹配高时效性【xìng】的需求。