百万UP主人设崩塌背后：精致生活博主的转型困境

图片来源@视觉中国

近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

【资料图】

在最新发【fā】布的一期视【shì】频中，曾经使用好几万元贵价咖啡【fēi】机的【de】博主【zhǔ】，突然【rán】喝起了速溶【róng】咖啡，甚至都没有【yǒu】冲开；花了很多时间挑选【xuǎn】设计师、开会【huì】讨论装修，却因为“麻烦【fán】”放【fàng】弃装修直【zhí】接入住；此前经常在电梯里展【zhǎn】示精致的OOTD，如今在视频里突然说这两年不需要【yào】再买【mǎi】衣服【fú】了；曾经连【lián】早餐都会精致摆盘【pán】、日常会研究【jiū】各【gè】种复杂美食【shí】，在新的【de】视【shì】频中却【què】在【zài】手忙【máng】脚乱地准备宝宝辅食......

如【rú】果单【dān】看这【zhè】期内容，博主【zhǔ】的生【shēng】活几乎与精【jīng】致毫无关系【xì】。视频里【lǐ】所呈现的，只有步入家庭的“疲【pí】惫”与“凌乱”，这也让很多网【wǎng】友疑问，“这【zhè】还是当当【dāng】的家【jiā】？”“看【kàn】起来【lái】很压抑。”

在评【píng】论区，网友也分为两大阵营：大部分人认为【wéi】子时【shí】当归视【shì】频的核心【xīn】就是【shì】“展【zhǎn】示【shì】自己非常人可及的生活品质，现在生活品质下降就等于视频【pín】质【zhì】量下降”、“没有人想看【kàn】宝宝辅食啊”。也有【yǒu】一部分人表【biǎo】示理解【jiě】，觉得“不【bú】同的人【rén】生阶段【duàn】不同的【de】状态”、“谁的生活还【hái】没有【yǒu】个忙碌的时候了，不可能永【yǒng】远【yuǎn】一成不变岁月静好。”

当【dāng】家【jiā】境优【yōu】渥、精致小资的独立女性【xìng】，突【tū】然变成了接地气的妻子和妈【mā】妈，这种巨大的落差【chà】让粉丝产生【shēng】了一种【zhǒng】强烈的割裂【liè】感，很多粉丝纷纷【fēn】取关脱粉。“我【wǒ】是2019年开始关注的，看了新的视【shì】频之后果断取关了。”一位【wèi】子时【shí】当归【guī】的粉丝告诉我们。

这也不怪【guài】网友，毕竟子时【shí】当归曾经【jīng】就靠着精致、独立的【de】人设，成【chéng】为【wéi】很多女生的“理想生【shēng】活范本”，在B站、微博、Youtube等平【píng】台【tái】累积了【le】约500w万粉丝。

其实像子【zǐ】时当归一样【yàng】走精致风的博【bó】主【zhǔ】并不【bú】少见，onnuk、Vicky等博主【zhǔ】在早期就已【yǐ】经开始通过Vlog构建一种精致生活【huó】，如今【jīn】在B站、Youtube等平台上，这【zhè】一【yī】风格的内【nèi】容也【yě】越来越多，并且往往关联【lián】着兰蔻【kòu】、海蓝之谜等“贵妇”产品的植【zhí】入。

不【bú】过正【zhèng】如【rú】子时【shí】当归一样，这些博主们也会面临主动或被动的转型【xíng】，一方面是由于精【jīng】致生活【huó】类博【bó】主【zhǔ】的变现【xiàn】渠道相比较窄，另一方面，生活状态的【de】变化也会【huì】促【cù】使博主们被动转型。

但【dàn】从实【shí】际情况来【lái】看，精致生活类博主的转型，比想象中【zhōng】更加艰难，这【zhè】背后涉及粉丝群体、商业调性【xìng】的调整，一【yī】不小心就会变成一【yī】件“吃力不讨好”的事儿【ér】。成【chéng】为【wéi】妈妈的【de】子【zǐ】时当归虽然也【yě】在尝试向母【mǔ】婴、育【yù】儿【ér】赛【sài】道转型【xíng】，但目前看来【lái】还面临着很大的挑战。

一杯充满仪式感的手磨咖【kā】啡、ins风或北欧风的室内设【shè】计、早起后【hòu】在落地窗边的懒腰、还有窝在沙发【fā】里边撸【lū】猫边看书的惬意...在各个社交【jiāo】平台上，这种【zhǒng】精【jīng】致风【fēng】的日【rì】常Vlog随【suí】处可见。一【yī】种“小【xiǎo】资又松弛、精【jīng】致又有【yǒu】序”的美【měi】好生活幻想在这【zhè】些视频中越来越具【jù】象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我们仔细观察了各【gè】类精致【zhì】生活【huó】Vlog之【zhī】后发现，目【mù】前在社交媒【méi】体上比较受欢迎的视频【pín】类【lèi】型主要有：基调安静、画面以冷白色调【diào】为主的“日【rì】式风格”；运动镜头偏多、第【dì】一【yī】视【shì】角为主的【de】“欧美风格”；此外，类似子时当归这种更聚焦【jiāo】美食等具体【tǐ】领域、个人【rén】风格明显【xiǎn】的内容【róng】也备【bèi】受【shòu】喜爱。

而无论哪种类【lèi】型【xíng】，看似五花八门的【de】精致【zhì】日常Vlog背后，其实贯穿着统一的制【zhì】作逻辑【jí】。

最【zuì】直【zhí】观的特点【diǎn】就是视觉【jiào】上【shàng】的【de】精【jīng】致感【gǎn】，以及干脆利落的连【lián】贯动作带【dài】来的“爽【shuǎng】”感【gǎn】。在食【shí】物上，做饭一定【dìng】是西餐、餐具也必须漂亮、咖啡必然是手磨；房间装【zhuāng】饰上【shàng】，配色必须得统【tǒng】一，审【shěn】美必须得高级；个【gè】人管理方面，繁杂的护肤步骤、精心的穿搭、独【dú】特的首饰、各【gè】式各样的香水【shuǐ】更是缺一不可【kě】；产品【pǐn】选择上，要么是大【dà】牌，要么得小众；此【cǐ】外，香薰蜡烛、绿植都是提升【shēng】生活格调不可或缺的【de】单品【pǐn】。

而且在视频节奏上，一个简单的动作【zuò】往往会包括特、近【jìn】、中、远多个镜【jìng】头【tóu】，连贯的镜头切换，再配上轻【qīng】松的音乐，能【néng】够给受【shòu】众带来即【jí】时的观【guān】感刺【cì】激。

不仅画面要精致，状态也要自【zì】律从容【róng】。很多博主通常会在早上6点起床【chuáng】，喝【hē】一杯咖啡或【huò】者【zhě】鲜榨果汁，然后有条不【bú】紊地完【wán】成瑜伽、晨间护肤【fū】。在9点钟的时候，开车去咖【kā】啡店或【huò】者在【zài】家【jiā】里的书桌上，列好【hǎo】当日【rì】todolist并倍速开启认真工作模式。当然【rán】，虽【suī】然一天很忙碌，但【dàn】看书、晚间护【hù】肤等“睡【shuì】前routine”也是不能【néng】少的。

电影般【bān】美好精致的生活【huó】背后，往往还关【guān】联【lián】着一个【gè】独立、有思想的人设。很多【duō】粉丝量【liàng】大的精致生【shēng】活博主，会分享很多价值观以及【jí】个【gè】人生活【huó】态度。国内早【zǎo】期【qī】的Vlogger竹子【zǐ】就有个单独【dú】的专栏《生活【huó】是狗粮》，会聊“怎么做到一个月内读完7本书”、“和【hé】坏习惯说【shuō】再见”等深度话【huà】题，此前子时当归也【yě】在【zài】视频中表【biǎo】达【dá】过自己对婚恋的态度【dù】。

从画面到节【jiē】奏【zòu】，从【cóng】穿【chuān】着【zhe】到内在，这些Vlog多【duō】维度构建了一【yī】种“理【lǐ】想【xiǎng】生活状态【tài】”。但这些生活到底是真是假，并不是绝对重要的事情。

正如网友所言，“网络精致生活博【bó】主之于【yú】普通社畜，类似火柴之于小女孩【hái】，你【nǐ】知道那是【shì】假的【de】，因为【wéi】真实的【de】社畜不会在家里放两个【gè】多功能【néng】锅，买一堆【duī】看起来又占地方又难洗的杯盘碟碗【wǎn】，不会动不动就用二十斤水【shuǐ】果来熬酱，但【dàn】你就是会【huì】看，因为知道【dào】有【yǒu】人能【néng】worklife balance能给打【dǎ】工人【rén】生活注入名为希望的【de】力量。”

所以，很多人喜欢并关注这【zhè】一类视【shì】频，更多【duō】是从中获【huò】取一种情【qíng】绪【xù】价值。

“刚开始关注的【de】时候，自己的生【shēng】活环境比较艰苦，看当归【guī】的视频就【jiù】会觉得很精致【zhì】，自【zì】己也比较【jiào】向【xiàng】往这种生活态度”。山山是一位朝九晚六【liù】的上班族，她从毕业【yè】初期【qī】就【jiù】开始关注子时【shí】当归了。“之【zhī】前几乎【hū】每期都会追着【zhe】看，看【kàn】完就很想【xiǎng】好好【hǎo】做饭、好好生活【huó】。”除了子时当归之外【wài】，她【tā】还关注了【le】刘虞佳、Vicky、Emma等同类型的【de】博主。

从【cóng】评论区也不难发【fā】现，这【zhè】些精【jīng】致【zhì】生活视频的受【shòu】众【zhòng】，大多数是生活在一【yī】二线城市、工作忙【máng】碌、独居的年轻女性。她们通过观看这种被建构出来【lái】的“理想【xiǎng】生活状态”，短暂缓解生【shēng】活【huó】与工作中的【de】一地鸡【jī】毛，很多人也通【tōng】过购买【mǎi】博主同款产品【pǐn】、模仿【fǎng】生活细节等方式让自己更靠近【jìn】理【lǐ】想【xiǎng】的生活。

正是这种羡慕与渴【kě】望触及的心态【tài】，让【ràng】品牌们看到了商机【jī】，也催生了【le】更多精致生活类博主【zhǔ】的涌【yǒng】现，贩卖精致日常【cháng】成为【wéi】社交平台上的【de】一个独特【tè】现象。

需【xū】要与被需要的背后，往往藏着很【hěn】大的商业【yè】机会。当主【zhǔ】打精致日常的Vlog有了一批合格【gé】的创作者和稳定【dìng】的【de】受【shòu】众群之后【hòu】，这一赛道也【yě】吸引了【le】很多【duō】品牌【pái】的青睐。

因为【wéi】在这些强调【diào】美【měi】好【hǎo】生活方式、高品【pǐn】质生活态度的视频里，产品不仅能与具【jù】体【tǐ】而精致的生活场景强关联，其【qí】实产品本身也【yě】是建构“理想【xiǎng】生活”概【gài】念【niàn】的重要元素【sù】。因此，对于品牌来说，不【bú】论是“种草”还是传递品牌理【lǐ】念【niàn】，这类视频都属于高性价比的载体。

不过【guò】并不是所【suǒ】有的产【chǎn】品都能与之强关【guān】联，精致生活类博主的商【shāng】业合作主要集【jí】中在【zài】美妆护【hù】肤、咖啡及健康【kāng】饮品、个护、香薰等品类【lèi】上，而在这些品类之下，博主们一般倾向于选择高客单价的产品，以保【bǎo】持视频调性【xìng】的统一。比如【rú】，兰【lán】蔻、雅【yǎ】诗兰【lán】黛、倩【qiàn】碧、修丽【lì】可、欧舒丹【dān】等品牌都会频【pín】繁与【yǔ】这些博主合作【zuò】。

从品牌投放趋势【shì】来看，目前护肤、美妆这些领【lǐng】域【yù】的高【gāo】端【duān】品牌【pái】，也更喜欢与符合调【diào】性的【de】博【bó】主【zhǔ】合作。而【ér】服【fú】装、首饰、手表等【děng】品类【lèi】的高奢品牌，还是【shì】更倾向于与明星艺人合作。因此，其【qí】实对于精致生【shēng】活类【lèi】博主而言【yán】，能合作的品类、品牌都比较局限。

当然，也有部【bù】分博主会在IP账号成熟之后，选【xuǎn】择自创品牌。比如竹子创立了个【gè】人女装品牌“TR她热”，博主onnuk也创建【jiàn】了个【gè】人【rén】时尚品牌。但是自创品牌【pái】是全新【xīn】的【de】商【shāng】业逻辑，新品牌的建立最初确实可以【yǐ】借力博主的个人【rén】影【yǐng】响力【lì】，但长期运营【yíng】来【lái】看，品牌定【dìng】位、产【chǎn】品品质、以及供应链【liàn】等等，都【dōu】是【shì】必须要去解决【jué】的问题。

“做品牌简直是一【yī】个大坑，我要是能【néng】重新选一遍，肯定【dìng】不选这个。任【rèn】何一个网红品【pǐn】牌，第一年都不【bú】会缺流【liú】量的，你的粉丝会【huì】去支【zhī】持【chí】，一般这种网【wǎng】红品牌死，都是死在第【dì】二年【nián】。”在【zài】一次采访【fǎng】中，竹子谈到自己创【chuàng】业时说道。在B站拥有67.8万粉丝的博【bó】主刘梦娜，曾经也选择【zé】了自创品牌，但还是以失败告【gào】终【zhōng】。

随着直播形态的兴起【qǐ】，一【yī】些【xiē】博【bó】主也会【huì】涉足【zú】直播带货【huò】。这也不是一个可复制的商【shāng】业路径，因【yīn】为Vlog本身是通过在不【bú】经意间营造美好生活的方式，达【dá】到种草的效果。而直播的【de】带货目【mù】的非常强【qiáng】，跟Vlog在本【běn】质上就【jiù】是不一样的。

而且，直【zhí】播带货甚至会【huì】对博主的信任口碑【bēi】产生反噬。今年5月，Vicky开启了自己【jǐ】的首场【chǎng】直播带货【huò】，但网友【yǒu】的反馈并不友好，很【hěn】多人表示“一旦开始【shǐ】直播【bō】，以后【hòu】的笔记就几乎【hū】全是要【yào】带货的【de】产品了”、“都不敢【gǎn】相【xiàng】信所谓的好物推荐了【le】。”

此外，虽然很【hěn】多博主也会受【shòu】邀参加品牌的【de】线下活动，但这【zhè】种活动的【de】商【shāng】业转化【huà】实【shí】际很低，而且这种活动主要是邀请时【shí】尚博主和明星艺人。

所以整体来看，虽然【rán】精致生活类博主的商业化已【yǐ】经相对成熟，但商业【yè】变现渠道还是非常有【yǒu】限【xiàn】的。尤其【qí】是越来越多同类【lèi】型的高质量博【bó】主涌现【xiàn】之后，“僧多粥【zhōu】少”的现【xiàn】实也促使很多博主尝试转型。但对【duì】于精致【zhì】生活风【fēng】的博主来说【shuō】，转型并不是一【yī】件容【róng】易【yì】的事【shì】情，背【bèi】后涉及整个受众群体【tǐ】、品牌资源的【de】变化。

一般来说，博【bó】主的视频风格和人设确定之后，受【shòu】众群体也【yě】基本成型，博【bó】主和粉丝的【de】关系日渐【jiàn】稳【wěn】定【dìng】。精致生活博主【zhǔ】提供高质量的内容供给【gěi】，粉【fěn】丝消费内容获取情绪【xù】价值，品牌在这种稳定【dìng】的关【guān】系中【zhōng】找到发挥空间。

博【bó】主、粉丝、品牌之间形【xíng】成【chéng】了一个稳定【dìng】的商业【yè】闭【bì】环。一旦涉及转型，就意味着必须要打【dǎ】破这种稳定，需【xū】要重新建立新的关系。

如【rú】果新的内容【róng】风格与原本【běn】的受众【zhòng】需【xū】求相差太大，就【jiù】会让【ràng】粉丝产【chǎn】生割【gē】裂感。此次子时当归之所以被很多人质【zhì】疑，也是因为一贯的人设和新【xīn】内容完全【quán】错位，导【dǎo】致【zhì】了【le】粉丝的适应【yīng】不良【liáng】。此前【qián】她的【de】视【shì】频内容核心是“精致”、“独居”、“小资”，因此当新视【shì】频【pín】突然变得“将就”、“草率”，日常只剩下围着孩【hái】子【zǐ】转之后，粉丝自然无法接受【shòu】。

从最近的【de】内容来看，成为【wéi】妈妈的子时当归，也在【zài】尝试转型。比如【rú】，视频内【nèi】容加入了很多与孩【hái】子的互动【dòng】画面，会分享一些婴儿用品、育儿【ér】经验等。但从评论来看【kàn】，粉【fěn】丝并不【bú】买账。因为【wéi】对【duì】于风【fēng】格已经稳定【dìng】的博主来说，一旦核【hé】心内容发生【shēng】大【dà】的变化，就必须【xū】要考虑受众群体的需【xū】求【qiú】。简言之，喜欢看精致独居【jū】生活的受众，并不一定【dìng】喜欢【huān】看母婴互动。

对于精致生活的博主【zhǔ】来说，完全【quán】改变视频内容【róng】就要面临【lín】重新更【gèng】迭核心受众【zhòng】群的风险，也面临【lín】着要重新匹【pǐ】配商业资源的困境。

但也【yě】并非所有博【bó】主的转型都是坎【kǎn】坷的，也有不少成功的案例【lì】。比如刘虞佳在成为妈妈之后，不【bú】仅没有产生【shēng】人【rén】设危机，反而【ér】因为分【fèn】享一些女【nǚ】儿、家庭的日常【cháng】又【yòu】吸引了一些【xiē】新粉丝，成功拓【tuò】展了一些婴儿品【pǐn】牌和家居品牌的合作。另【lìng】外【wài】，竹子、Vicky也都经历了生活状态的【de】变【biàn】化，但依旧【jiù】保持着【zhe】相对稳【wěn】定【dìng】的粉【fěn】丝群。

而【ér】她们之所以能够成功地转【zhuǎn】型，主【zhǔ】要还是因为维持了原先内容的核【hé】心【xīn】因【yīn】素，保持了风格的一贯性，博主【zhǔ】与【yǔ】粉丝、品【pǐn】牌之间【jiān】的关系不需要完全重建。对比【bǐ】她们前后的视频，生活状态的变【biàn】化并没有影响视频内【nèi】容的呈现，粉【fěn】丝在观看视频的时候也不【bú】会有【yǒu】太强的【de】割【gē】裂【liè】感【gǎn】。

由此【cǐ】可见【jiàn】，精致生活类博主并不是只能卷在精致【zhì】里【lǐ】，多一个【gè】身份【fèn】就意味着多了一块可拓展的商业空间，转型反【fǎn】而【ér】是带来新机会的突破点。尤其目前母婴赛道【dào】也是相关品【pǐn】牌们关【guān】注【zhù】的【de】热【rè】门赛道，可关联的【de】产品也更丰【fēng】富，包括【kuò】奶粉、宝宝【bǎo】辅食、婴儿服【fú】装、婴儿车等【děng】等。

但转型不【bú】能舍本逐末，必须要保护好视频内容的核心。精致小【xiǎo】资的独【dú】立女性形【xíng】象，就必须【xū】在保证“精致、独立”的基础【chǔ】，进阶【jiē】成为“精致、独立的妈妈”形象【xiàng】，而不是完全【quán】改变【biàn】画风，变成【chéng】充【chōng】满疲惫、生【shēng】活粗糙、把【bǎ】所有时【shí】间【jiān】精力都【dōu】花在【zài】育儿身上的妈妈。

一【yī】些明星艺人的形象【xiàng】维持【chí】也可以作为博主们的【de】参考，比如孙怡在【zài】成【chéng】为妈妈之【zhī】后，依旧维持【chí】着时尚、精致的女性【xìng】形象，不仅没【méi】有影响到商业资源，反【fǎn】而攒了一波路【lù】人缘。而【ér】刘【liú】涛因为一直就是妈【mā】妈【mā】、家庭为【wéi】重形象，即便【biàn】分享育儿相关的内【nèi】容，也不会破坏关注观众对【duì】她的【de】认知。

此次子时当归【guī】人设崩塌【tā】的争议，主【zhǔ】要还是由于最核心的博主和粉丝的关【guān】系产生了变化，如果不能【néng】快【kuài】速回到之前的视频风格，后续必然【rán】会影响商业合作。而如【rú】果不【bú】得【dé】不放【fàng】弃“精致”、“小资”这些曾经的视频【pín】内核，转向“家庭”、“育儿【ér】”等新内【nèi】容，就【jiù】必须【xū】更【gèng】换多【duō】年积【jī】累起来的粉丝群体【tǐ】。因此，对于精致生活博主【zhǔ】来说，不【bú】论主动或被动转型，都需要【yào】保持好自【zì】己的【de】人设与【yǔ】内【nèi】容的连贯性，才能【néng】保证【zhèng】核【hé】心粉丝群不受影响、拓展更大的【de】商业机会。