资本离场，营收下滑，三只松鼠跌落神坛。

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

(资料图)

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

作【zuò】为国内【nèi】电【diàn】商零食第一股、曾经【jīng】的网红零食领头羊，三【sān】只松鼠如今正在被资【zī】本冷落。

自2019年7月上市后，三只松鼠的股价【jià】上【shàng】涨仅维持【chí】不【bú】到一年，便【biàn】迎【yíng】来了持续三【sān】年下跌的颓势。

截【jié】至9-21收盘，三只松【sōng】鼠（深交所：300783）报20.90元/股，总市值为【wéi】83.81亿元。相【xiàng】较于【yú】98.87元/股【gǔ】的历【lì】史最高价【jià】已经跌去近八成，市值蒸【zhēng】发280亿元【yuán】。

图源：雪球

资本市场不看好，内部大股东也轮番套现离场。

三【sān】只【zhī】松鼠的【de】第【dì】二大股东NICE GROWTH LIMITED，在今年2月【yuè】通过【guò】集【jí】中竞价交易和大宗交易方式【shì】合计减持公司股份【fèn】2003.66万【wàn】股，减持公司股【gǔ】份数量占公司总股本比例5%。

此后在3、5月继【jì】续减持，根【gēn】据三只松鼠9-21披露的公告【gào】显示，三【sān】只松鼠集团中第【dì】二【èr】、第三大【dà】股东NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED在【zài】9-21至9-21间合计减【jiǎn】持281.32万股【gǔ】。

图源：网络

LT GROWTH为“风投女王”徐新的今【jīn】日【rì】资本旗下【xià】的基金，而NICE GROWTH LIMITED则为IDG资本机【jī】构，此前IDG另一支持【chí】股【gǔ】的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早已在【zài】2020年完成清仓【cāng】并【bìng】退出【chū】股东行列。

图源：证券之星

互联网流量【liàng】玩法只能带来线性增长，难【nán】有【yǒu】指【zhǐ】数增长【zhǎng】。随【suí】着【zhe】流量红【hóng】利触【chù】顶，电商站内【nèi】增速放缓，三只【zhī】松鼠也有【yǒu】所察觉。于是【shì】，在去年4月三只松鼠发布了高质量发展战略转型【xíng】计划，延伸产业链自建示【shì】范工【gōng】厂。

然而从最新【xīn】的【de】季报表【biǎo】现来看，三只松鼠近一年的转【zhuǎn】型效果并不【bú】明显，不仅没能实现【xiàn】规模【mó】化增长【zhǎng】，反而【ér】营收和利润大幅下降。

无论是股市还是业绩，三只松鼠都在经历至暗时刻。

01 营收利润双降，线上流量见顶

作为一个【gè】2012年【nián】才创立的网红零食品【pǐn】牌，三只松鼠凭借【jiè】其独【dú】特的【de】打法（仅【jǐn】限电商渠道专供以【yǐ】及创始人【rén】章燎原擅长营销和专注流量【liàng】），仅用了两个月时间就登顶【dǐng】当时的【de】淘宝坚【jiān】果销量【liàng】榜榜首。

然而，靠【kào】着电商【shāng】流量快速起家的三【sān】只松【sōng】鼠，却【què】不曾想【xiǎng】时代馈赠【zèng】的红利稍纵即逝。

在2019年营收突【tū】破百亿大关后，三只松【sōng】鼠【shǔ】的业绩开始【shǐ】不【bú】尽如人意，进入发展瓶颈期。

今【jīn】年9-21，三只松鼠披露了【le】2022年报【bào】和2023年Q1季报。根据财报数【shù】据显示，三只松鼠在2022年全年【nián】和23年Q1分别实现营业收入为72.93亿元【yuán】和【hé】19亿元，同比【bǐ】跌幅分【fèn】别【bié】为25.35%和38.48%。

图源：三只松鼠2022年报

营收的大幅【fú】下滑并非休闲零食赛道整体遇冷【lěng】，反观【guān】良品铺子、来【lái】伊份，这两【liǎng】大【dà】头部【bù】玩家的营收【shōu】却均呈同比增幅态势【shì】。

以【yǐ】最新的全年营收来比较，曾经【jīng】营收规模最大的三只【zhī】松【sōng】鼠被【bèi】全年营收94.40亿元的良【liáng】品铺子【zǐ】反超【chāo】。

三只松鼠营收大跌的同时，利润表现也差强人意。

三只松鼠在【zài】2022年全【quán】年实【shí】现【xiàn】净利润1.29亿元，同比下【xià】降68.16%；第一季度盈利表现【xiàn】稍有回升【shēng】，净利润为1.9亿元，较2022年Q1增幅18.73%。

形【xíng】成【chéng】鲜明【míng】对【duì】比的是，良品铺子和来伊份在2022年度增收又【yòu】增【zēng】利，来伊份甚至【zhì】利润同比大涨229.12%。

同样面临线上流量红利的枯竭，三大【dà】休闲零食品牌中为【wéi】何【hé】只有三只松鼠的业绩营收和【hé】利【lì】润双降，背后【hòu】的原因究竟【jìng】是什【shí】么？

首【shǒu】先，三只【zhī】松鼠更依赖线上渠道【dào】，而其他【tā】两【liǎng】大品牌的线下【xià】渠道占比更大。

三只松【sōng】鼠【shǔ】2022年报显示，其接近七成营【yíng】收来自于线上【shàng】渠道，并且这还【hái】是三只松鼠近几年【nián】努力加【jiā】强线下渠道【dào】的结果。

图源：三只松鼠2022年报

三只【zhī】松鼠这【zhè】位“偏科生”遭遇线【xiàn】上【shàng】平台流量大幅下滑【huá】后【hòu】，线上渠道独大自然【rán】成了影响其整体营收【shōu】的累赘。

食【shí】品【pǐn】产业分【fèn】析【xī】师朱丹蓬对此【cǐ】评论道【dào】：“较为依赖线上渠道的单【dān】一化销售为三只【zhī】松鼠埋下了隐患，导致三【sān】只松鼠【shǔ】强势的线上渠道红【hóng】利正在不断被【bèi】削弱。”

另外，当【dāng】我们【men】聚焦10%这个数据（营收占比【bǐ】10%的平台【tái】皆为天猫系和京东系【xì】）可推导出，三只【zhī】松鼠线上【shàng】渠【qú】道的瓶颈在于其【qí】仍和十年【nián】前做“淘品牌”一【yī】样，高度依赖传【chuán】统电商平【píng】台。

这就解释了为何自2020年【nián】后，三只松【sōng】鼠的股价便一蹶不【bú】振，开始掉队【duì】并陷入增长【zhǎng】困境【jìng】。

近三年【nián】，休【xiū】闲零【líng】食行业是少数受外部因【yīn】素影响还能逆势【shì】上涨【zhǎng】的行业之一。由【yóu】于消费者居家时间增多，日常娱乐【lè】项目【mù】锐减，该【gāi】行业三年内共增长【zhǎng】29%，且众多新兴休闲零【líng】食品【pǐn】牌加速崛起【qǐ】。

新老品牌的运【yùn】营策略差异基【jī】本取决于【yú】消【xiāo】费者【zhě】偏好及电商平台的发展【zhǎn】变迁。

相【xiàng】较于【yú】基本靠主动【dòng】搜索和软性【xìng】“猜你喜【xǐ】欢”的传统电商平台【tái】，居家消费者【zhě】更容易被直播电商和短【duǎn】视频带货【huò】形式所吸引。

图源：快手

新兴零食品牌的打法尤为【wéi】匹配当下互联网环境【jìng】，除【chú】了每日在抖【dǒu】音、快【kuài】手等短视频平台进行直【zhí】播带货外，还跨界联动其他品牌，如热门电子游【yóu】戏、潮流IP等时下年轻人【rén】所追捧的文化符【fú】号，由【yóu】此实现【xiàn】“1+1＞2”的联【lián】动【dòng】效果，靠口味与情怀【huái】营销【xiāo】俘获喜新厌旧的年轻【qīng】人。

毕竟，休【xiū】闲零食最大的消费群【qún】体还是年轻人，这【zhè】也是大多【duō】数【shù】网红零【líng】食品牌能够短【duǎn】时间在年【nián】轻人中“出圈【quān】”的主要原因【yīn】。

作为【wéi】初代零食网红，三只松【sōng】鼠【shǔ】却因固【gù】守传统电商平台【tái】而错过了电商直播【bō】的第【dì】一波红利，不仅被后来者【zhě】弯【wān】道【dào】前车，也被如盐【yán】津铺子、百草味【wèi】等同行甩在身后。

直到三【sān】年后的今天，三只【zhī】松鼠才姗姗来迟要加码【mǎ】“直播”。在9-21业绩【jì】说明会上【shàng】，三只松鼠表示正在积极布局直播【bō】业【yè】务。只可惜，直播【bō】带【dài】货行业【yè】的红利期【qī】也已逐渐消退，跟风者很难【nán】重回巅峰。

02 重营销轻研发，转型只流于表面

高【gāo】度依赖传统电商【shāng】给三只松【sōng】鼠带【dài】来的问题并非营收颓【tuí】靡那么【me】简单，还有流量见底后【hòu】高度【dù】“内卷”导致的盈利能力下【xià】降。

一个【gè】最直观的表【biǎo】现是，三只松鼠的【de】营收虽【suī】处行业前列，但净【jìng】利率却【què】常年垫【diàn】底。

作为电商零食赛道的“老玩家”，三只【zhī】松鼠十年前【qián】砸【zá】钱买流量、买位置的【de】打法在当【dāng】下电商平台竞争【zhēng】环境中【zhōng】早已【yǐ】失效【xiào】，继续砸钱换不【bú】来持【chí】续【xù】增【zēng】长的营收，反而是越来越低【dī】的ROI。

而三只【zhī】松鼠孤注一【yī】掷、ALL IN平【píng】台的决策也导致其利润空【kōng】间被一再【zài】挤【jǐ】压。

自2018年开始，三只松鼠平【píng】台运营费用和【hé】营销【xiāo】费用的【de】增速就已经【jīng】明显【xiǎn】超越了整体营收的【de】增速【sù】。即使是【shì】在【zài】营收增长的年份，由于支出的高增长反而导致其销售净利率和毛利率的双下滑【huá】，结果【guǒ】是三只【zhī】松【sōng】鼠卖的越多，赚得越【yuè】少。

制图：金融界上市公司研究院

若营收再下滑，那么仅剩的利润也会被加速吞噬。

根据2022年【nián】报【bào】显示，三只松鼠全年的推广【guǎng】费及平台服务费【fèi】高达9.79亿，而带来的第【dì】三方电商营【yíng】收仅为【wéi】47.88亿元，费用率占比超【chāo】20%。

图源：三只松鼠2022年报

直白【bái】点说，三只松鼠每【měi】在线上卖【mài】出100元，就【jiù】有超20元花在营【yíng】销上。

再【zài】刨【páo】除产品成本、人工成本等各项支出后，其净利润少得可怜【lián】，于是【shì】创【chuàng】下了史上最【zuì】差业【yè】绩——同比降幅接近【jìn】7成的【de】净利润数【shù】据【jù】。

与高【gāo】额的营【yíng】销和平台【tái】费用相【xiàng】比，三只松鼠在【zài】研发投入方面却显【xiǎn】得有些吝啬。这也是造成【chéng】三只松鼠【shǔ】净【jìng】利润偏低的【de】重要因素之一【yī】，也是其长期被诟【gòu】病缺乏产品护城河的源头。

数【shù】据显示，2022年三只松鼠研【yán】发费【fèi】用仅为3844万元，同比大幅减少33.2%，从营收【shōu】占比来【lái】看研【yán】发费率【lǜ】仅为0.53%，和动辄近10亿的平【píng】台营销推广费【fèi】相比，数【shù】据侧说【shuō】明了三【sān】只松鼠重营销、轻研发【fā】的品牌【pái】内核。

图源：三只松鼠2022年报

对于研发费用的重大变动，三只松鼠解释为人员变化导致。

三只松鼠对【duì】于【yú】研【yán】发团队的削减可谓【wèi】大刀阔斧，从仅有的【de】186人降至108人，人员【yuán】减幅41%。

与此同时，三只松鼠【shǔ】在2022年进【jìn】行了大【dà】幅度【dù】的人员【yuán】调整【zhěng】，从财报中年前和年末在职员工数量的差【chà】值中【zhōng】可得【dé】出，公司一年【nián】内【nèi】员【yuán】工减少了1880人。而此前公【gōng】司【sī】整体也不过4000人左右规模，相当于【yú】缩减了近四成的人【rén】员。

相【xiàng】较于动听的【de】品牌故事和高大上的PPT，如【rú】今的资本市【shì】场更【gèng】需要实打实【shí】的数据和肉眼可见的利润【rùn】增速【sù】。

香颂资本执行董事沈萌曾犀利指出：“三只【zhī】松鼠【shǔ】的业务【wù】护城河并不牢固，依赖营【yíng】销扩大收入，因【yīn】此股价缺乏足够的支撑【chēng】。对【duì】于投资者而言，在【zài】价高时【shí】套现【xiàn】离场，可以最大【dà】程度保障自【zì】己的投资【zī】收益。”如今资本减【jiǎn】持【chí】逃【táo】离之举，恰恰印证了此话的前瞻性【xìng】。

真实【shí】的业绩表现【xiàn】让【ràng】三【sān】只松鼠一年前【qián】喊出的“战略转型”显得苍白无力，一直继续【xù】轻【qīng】研发、重【chóng】营销的【de】投入【rù】比例，真的【de】能帮助三只松鼠实现高质量产品转型吗？

在同【tóng】质【zhì】化和低产品壁垒的【de】休闲零食行业，三【sān】只松鼠并没有找到适合其高质量【liàng】增【zēng】长【zhǎng】之路，一旦研发投入【rù】停滞不【bú】前，那么三只松鼠将面临长【zhǎng】期性困境。

红利吃不了一辈子，诸多被时代淘汰的网红品牌就是最好的例子。

上一个【gè】十年，三只松鼠没能【néng】完成【chéng】从电商【shāng】零食到自有零【líng】食品【pǐn】牌的转变，那么下【xià】个十年，三【sān】只松鼠【shǔ】就要面对生【shēng】死存亡的考验。

03 线下寻出路，转型升级均落后风口

线上获客难度增加，那么线下成绩又如何呢？

三只松【sōng】鼠虽然在2016年开设了直营模【mó】式的投食店，但直至2019年才开始重点布局线【xiàn】下【xià】，当【dāng】时章燎原【yuán】还曾喊【hǎn】出【chū】了【le】“五【wǔ】年内将开设一万家线下门店”的豪言。

面对拥有线下门店3000余家，开【kāi】店经【jīng】验20多年的来伊【yī】份等【děng】资深【shēn】对手，三【sān】只松鼠的战【zhàn】略布局太【tài】晚，运气【qì】也不佳，第二年即遭遇疫【yì】情“黑天鹅【é】”。

五年后，章燎原口中的万店计划仅完成了不到十分之一。

根据财【cái】报数据显示【shì】，三【sān】只【zhī】松鼠在2022全【quán】年新开投食店【diàn】1家，闭店118家，截【jié】至期【qī】末【mò】现存门店23家；新开联盟店44家，闭店431家，截至【zhì】期末现存门店538家【jiā】。

在2022年末，两种【zhǒng】业态加起【qǐ】来的门店数【shù】量也仅有561家，并且闭店【diàn】的速【sù】度要远远超【chāo】过新开店【diàn】的速度。

以【yǐ】山【shān】东【dōng】济南为【wéi】例，三只松鼠原有十几家实体店接连闭店【diàn】，如今【jīn】仅剩一家。

图源：网络

对于【yú】2022年营收下滑，三只松【sōng】鼠在财【cái】报中解释【shì】称部分归因于“关闭【bì】不符合【hé】长期发展【zhǎn】的门店所致”。

虽然章燎【liáo】原仍对实体【tǐ】店持乐观【guān】态度：“流量【liàng】经济终归是流量经济，网上的人【rén】在【zài】不断变【biàn】化，而不像【xiàng】线下有店，别人抢不走。”但他却忽略了三只松鼠线上与线下消费者的圈层差异。

三只松鼠在线上渠道【dào】吸引【yǐn】的【de】更多是精准客群，实体门店则需面对【duì】更为【wéi】广【guǎng】泛的消费群体【tǐ】，以及拥【yōng】有全【quán】年龄层、不同消费观念和多元化的【de】零食消费场景。

三只【zhī】松【sōng】鼠未能对【duì】线【xiàn】下渠道做好铺垫，只是简单将线上渠道【dào】实体化、盲目在线【xiàn】下加速【sù】开【kāi】店【diàn】。补短板的【de】后果是，面对【duì】充满不确定【dìng】因素的市场环境【jìng】和来势汹汹的闭店潮，章燎原【yuán】不得不为他的盲目乐观付出代价。

除了线下门店拓张【zhāng】不【bú】利外，三只松【sōng】鼠被寄【jì】予厚望的“第二增【zēng】长【zhǎng】曲线”小鹿蓝蓝如今也进退维谷。

小【xiǎo】鹿【lù】蓝【lán】蓝【lán】是三只松鼠旗【qí】下婴【yīng】童零食品牌，以相同的套路起势【shì】，仅花了9个月便登上了【le】全网宝宝【bǎo】零食销量榜首。

图源：网络

但在到达业绩瓶颈后，小鹿蓝蓝也陷入了与主品牌相似的困境。

「零【líng】售商业【yè】财经」认为，三只松鼠押注婴童食【shí】品的打法未超出原有【yǒu】逻辑认【rèn】知，小鹿蓝蓝属【shǔ】于后【hòu】劲不【bú】足的“第【dì】二个三只松【sōng】鼠”。

一【yī】是【shì】潜在【zài】风险，由【yóu】于小鹿蓝蓝专攻婴童【tóng】制品，三只松【sōng】鼠一贯的【de】贴牌代工模式【shì】极易给子品牌带来负面非议。

图源：黑猫投诉

在黑猫投诉平【píng】台，关于小鹿蓝蓝【lán】的投诉中大多是关【guān】于婴【yīng】童食品中吃出【chū】异物的反馈【kuì】，食【shí】品安【ān】全危机一触即发。

二是我国正在【zài】步入少子老【lǎo】龄化社会，尤其是【shì】2022年国内死亡【wáng】率首次超过出生率，意【yì】味着未来【lái】的【de】婴童相关【guān】产业市场竞争更加【jiā】激烈。

只有专注细【xì】分领域且【qiě】拥有产品【pǐn】护城河【hé】的【de】品牌才【cái】能【néng】胜【shèng】出，从此角度来分析，小鹿蓝蓝都不具备任何竞争力，甚【shèn】至无【wú】法与嘉宝、亨氏等头【tóu】部国际品牌相提并论【lùn】。

很【hěn】多品【pǐn】牌的【de】诞生是由【yóu】于搭上了时代的快车【chē】，而一【yī】两个错【cuò】误的企业决策【cè】很可能会【huì】使品牌此前数年搭建【jiàn】好的大厦轰然倒塌。

十年前，三只松鼠另辟【pì】蹊【qī】径、横【héng】空【kōng】出世；十【shí】年后时过境迁，在电商红【hóng】利【lì】结束的下一篇章，三只【zhī】松鼠必须找到适应时代的活法，否则很【hěn】可能被【bèi】后浪【làng】拍在沙滩上。