微信送外卖，走通最后一公里

本地生活的战事来到中场。

微【wēi】信【xìn】旗下“门店快送【sòng】”业务在近期向国【guó】内一二【èr】线【xiàn】城市【shì】拓展，开始向北京、上海、杭州、成【chéng】都、重庆、南京【jīng】、武汉等多城提供服务。还【hái】有消息称微信还在加快扩张步伐，已经在全国一二线城市普遍招商，面向品牌连锁商家，或将在未来数月内增开多城服务。

今【jīn】年2月【yuè】中旬，微信下场做外卖【mài】的传【chuán】言就炒得火热。起因【yīn】是广州和深【shēn】圳地区的微【wēi】信【xìn】用户【hù】发现通过【guò】微信“发现页【yè】”的小程序入口可以点外卖了【le】。经【jīng】测试，名为【wéi】“门店【diàn】快送”的【de】板块占据了小程序页面主要空间，并提供了【le】喜【xǐ】茶、奈雪等多家餐【cān】饮品牌订单外送服务。

腾【téng】讯官方随后回应称，“门店【diàn】快送”旨在帮助消费者发【fā】现附近提供快【kuài】送服【fú】务的【de】优质【zhì】小程【chéng】序，目前正【zhèng】在广【guǎng】深地区内测，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（图源：微信截图）

从官【guān】方表述来看，微信【xìn】方面【miàn】并没有亲自下【xià】场投入外卖配送网络等【děng】重资【zī】本建设，而是采取了更加【jiā】轻量级的方案：提供接口并整【zhěng】合资源，聚合已经具备外送【sòng】服务能力的商家，向用【yòng】户和【hé】商家开放【fàng】新的【de】外送服务【wù】入口【kǒu】。

除【chú】了喜茶、奈雪【xuě】外【wài】，肯【kěn】德基、哈根达斯、绝【jué】味鸭脖等知名【míng】餐饮【yǐn】品牌都已接入【rù】“门店【diàn】快送”小程序，甚至包括美团【tuán】买菜、叮咚买菜、朴朴超市和【hé】沃尔玛等零【líng】售玩家【jiā】都已布局这一渠道。门店外送不止于餐饮外卖，而是囊括了美食、茶饮、生鲜和百货四大类目，进取之心可见一斑。

微信与本地生活

相比于【yú】微【wēi】信“门店快送”不动【dòng】声【shēng】色的大举扩【kuò】张，抖音【yīn】外卖的发展却【què】有些雷声大雨点小的尴尬。年初时抖音外卖【mài】计划【huá】在今年完成1000亿GMV的目标，但业务【wù】落地【dì】半年【nián】后【hòu】，这【zhè】项指标已【yǐ】经被下【xià】调至50亿。缺乏运力基【jī】础和转化【huà】效果不如预期【qī】的双重【chóng】阻碍下，抖音外卖开始尝试用更多【duō】方式跑【pǎo】通业务流程。

尽管目前抖音折戟外卖，但微信仍有机会。

首先是足够的流【liú】量支持【chí】。微信【xìn】作【zuò】为国【guó】内首屈一指的即时通信【xìn】软件【jiàn】，在去年四季度实现【xiàn】了【le】13.1亿的月【yuè】活。而这股庞大的流量，能【néng】够【gòu】为微信进军【jun1】任何领域提供必要支持。拼多多在此实现【xiàn】用户【hù】裂变，京东为了维【wéi】持在微信的【de】一级【jí】、二级入口，愿意付出2.2亿美元股票的代价。包括滴滴打车、同程艺龙、蘑菇【gū】街、唯品会【huì】在内【nèi】的各色【sè】巨头，都曾为【wéi】微信【xìn】九宫【gōng】格支付过高昂的流量费用【yòng】。

即【jí】便是腾讯域【yù】内，微视筹谋【móu】多年的短视频始终没有进【jìn】展，最后【hòu】通过嵌入微信的【de】视频【pín】号【hào】终于一举【jǔ】实现突破，甚【shèn】至一【yī】举超越【yuè】抖音、快手，成为短视频赛道上月【yuè】活用户数量最多的玩家【jiā】。这说明了微信流【liú】量【liàng】对于新业务孵化的灌溉【gài】效果。

其次是用户习惯的养成。在很【hěn】长一段【duàn】时间内【nèi】，抖音用户习惯于【yú】消费站内短【duǎn】视频内容，抖音APP的娱乐【lè】性质更强，直到抖音【yīn】直播带货【huò】兴起【qǐ】，才打通【tōng】电商商业路【lù】径。然后【hòu】凭借探店、美食等内【nèi】容，顺【shùn】势【shì】切入本地生活【huó】领域，其探索过程还算【suàn】顺利【lì】，但【dàn】对于许多【duō】消费者来说，用户习惯的培养仍在过程【chéng】中。

（图源：微信截图）

而微信凭借支付【fù】工【gōng】具的属性，和微信小【xiǎo】程序的推出、推广，已经成功走通了完整的消费链【liàn】路，成【chéng】为名副【fù】其实的超【chāo】级【jí】应用。有报告【gào】称中国前【qián】一【yī】百的连锁餐饮企业中，已有六【liù】成开通了【le】小程序自营外卖。包括美团、饿【è】了【le】么这两大【dà】外卖平【píng】台，也早已推出了自【zì】家的微信小程序，支【zhī】持用户通过微信进行【háng】拼单【dān】、下【xià】单等操作。

也就是说，对于一部分外卖用户来说，在微信点外卖的用户习惯早已养成，微信【xìn】当【dāng】前要做到【dào】的，是【shì】让【ràng】用户从原有外卖渠道，转向微信自建【jiàn】的【de】聚合外卖【mài】入口“门店快送”。而【ér】从产品设计的角【jiǎo】度来看，要做到这一点的难度也【yě】许并【bìng】不算高，只【zhī】需要为之开【kāi】设更醒目的一级【jí】入口，就能实现【xiàn】海量的流量输送。

如【rú】果腾讯【xùn】试图用微信孵【fū】化外卖【mài】聚合【hé】业【yè】务，以切入本地生活赛道，其前景依旧可【kě】观。

行业或将迎来新机会

真正制【zhì】约微信在当前迅速【sù】开【kāi】展相关【guān】服务的【de】，一是微信内部的【de】战略方向与态度，二是在各【gè】城市的招商情况【kuàng】。

进军本地【dì】生活【huó】，能为微信和腾讯带来【lái】什么【me】？观察当前【qián】互联网【wǎng】格局，答案或【huò】许是更稳定的流量，和切入更【gèng】多领【lǐng】域的可能性。

（图源：微信公开课截图）

微信赋【fù】能本地生活【huó】的【de】机会在于私域【yù】运营。瑞幸咖啡【fēi】是借力微信运营私域的【de】佼【jiǎo】佼者。2020年，瑞幸数据造假暴雷，瞬间跌入谷底，但有行业内人【rén】士指出，在最低谷【gǔ】时期【qī】，瑞幸走【zǒu】出了一条不一【yī】样的【de】引流之路。

根据【jù】《2021智【zhì】慧【huì】零售私【sī】域增长指南》，瑞幸曾用时【shí】3个月发展了180万私域用户【hù】，其方式包括在线下门【mén】店投放广告【gào】、通【tōng】过APP、公众号和小【xiǎo】程序【xù】引导【dǎo】用户加入企业微信，加入瑞幸私域微信群。

“每天贡献直【zhí】接单量3.5万多杯，通过【guò】群内信息提【tí】醒促【cù】单10万多杯”。当时瑞幸APP是瑞幸【xìng】订单【dān】贡【gòng】献大头，微【wēi】信小程序位列第二【èr】，私域订单则一举超越【yuè】了第三方【fāng】外卖渠道，成为第三【sān】大销售渠【qú】道。

截至2022年【nián】年初【chū】，瑞【ruì】幸就已经拥【yōng】有了3万【wàn】余个社群，企业【yè】好友数量接近900万。这个数字仍在持续上涨【zhǎng】。

毫无疑【yí】问，微信生态则是瑞【ruì】幸私域运营【yíng】的基石之【zhī】一。只有高频次打开的即【jí】时通信软件，才能承接这一【yī】社群触达能力需【xū】求。目前喜茶、奈雪等【děng】头【tóu】部【bù】茶饮平台都已经【jīng】在宣【xuān】传物【wù】料中加入了小程序【xù】与私域社群入【rù】口【kǒu】。日后“门店快送”如果可以与微信【xìn】域内的私域【yù】运营联动【dòng】，或【huò】许【xǔ】能为餐饮、零【líng】售商家带去新【xīn】的【de】业务爆发契机【jī】。

（图源：喜茶小程序截图）

对于【yú】商家【jiā】来说，更多元的渠道选【xuǎn】择，意味着更优惠的费【fèi】用。在抖音入【rù】局本地【dì】生活前，美团的服务费【fèi】率居高不下，但今年6月中【zhōng】旬，美【měi】团【tuán】为争抢餐饮商家，已经将【jiāng】部分【fèn】商家的扣点从8%减免至4%。去年11月，喜茶、奈【nài】雪【xuě】、茶百道【dào】、蜜雪【xuě】冰城和书亦烧仙草等头部茶饮品牌曾联合【hé】抵制【zhì】外【wài】卖【mài】满减，这被视【shì】作连【lián】锁品牌与【yǔ】美团、饿了么的直接喊话，表达对平台较高抽成比例的不满。

从业务形【xíng】态来看，聚合服务正在成为多行业的通行做法。高【gāo】德【dé】地图、美团都放弃了过【guò】重资本的自【zì】营网约车，选【xuǎn】择成为纯聚合平台，向用户提【tí】供“一【yī】键全【quán】网叫车”服务。网约车行业巨头滴滴雄踞【jù】七成市场，但为应对竞争局【jú】面【miàn】，也不得【dé】不【bú】相应推出【chū】了【le】聚合打车服务。花小猪出【chū】行、T3出行等【děng】自营网约【yuē】车平台为【wéi】扩充运力【lì】，也在【zài】自营【yíng】基础【chǔ】上【shàng】接【jiē】入了第三方平台。

对于用户来说，第三方【fāng】聚合平台的价格往往更加【jiā】优【yōu】惠。此外，一键式全网叫车还意味着订单获【huò】得应答的【de】几【jǐ】率和时效性提【tí】升【shēng】。行【háng】业整体的运【yùn】力也通过更广泛的【de】信【xìn】息互联互通，完成更高效的调【diào】配，各主体通过聚合服务的普及【jí】实现多赢【yíng】。

微信入局，符合大多数商家和消费者利益。开放接口这一轻【qīng】量级的操作，则【zé】让【ràng】腾讯在【zài】不【bú】必负担过高【gāo】启【qǐ】动成本的前提下，撬动【dòng】一份极其稳定的流【liú】量。在互联网存量见顶的当下，这份增长有其重要意义。

美团试【shì】图从本地生活中【zhōng】切【qiē】分出即时零售，分一【yī】块电商的蛋糕。微信同【tóng】样希望【wàng】能够将触角延伸至本地【dì】生活、出行、电商等更多领域【yù】，进一步补全【quán】超级应用【yòng】的生态【tài】，将【jiāng】流量和交易截留【liú】在自己域内。

无论【lùn】如何，微【wēi】信【xìn】入局本【běn】地本地生活已成定局。“门店【diàn】快【kuài】送”的【de】未来发展，势【shì】必对已【yǐ】经硝烟四起的【de】本地生【shēng】活赛道造成新【xīn】的冲击，行业将迎来更多变数。