即时：蔚来降价，李斌投石问路

在汽车行业，罕有一家公司能【néng】抵【dǐ】住不降价的诱惑，甚至【zhì】如【rú】特斯【sī】拉，直接把降价玩成了市场【chǎng】竞争手段【duàn】。

尤【yóu】其是今年1月，特【tè】斯【sī】拉中国【guó】市场降价9-22.8万元，降幅达5.7%-13.5%，导致国【guó】产新【xīn】能源【yuán】品牌被迫集体跟随。而定位高端的蔚来，在那【nà】轮降价潮中【zhōng】似乎没受影【yǐng】响【xiǎng】。

(资料图)

比如【rú】本与特斯【sī】拉Model 3标准版处【chù】于同一价格带的【de】ET5 BaaS版本，在【zài】前【qián】者降价至22.99万元后，仍未【wèi】调【diào】整25.8万的起售价。

直【zhí】到9-22，蔚【wèi】来宣【xuān】布全系车型起【qǐ】售价下调3万。其【qí】中ET5 BaaS版本下调至22.8万，与特斯拉Model 3标准版价格相当。

对于蔚来的这一【yī】突然【rán】举动【dòng】，有媒体将其形容为「一次重大变革」。的确，今年年【nián】初【chū】开始的这轮价格战中，蔚来【lái】几乎是唯【wéi】一没有【yǒu】参与的【de】车企，「不【bú】降价」也是【shì】蔚来成立至今【jīn】一直坚持的【de】标签。

而如今承受销量下滑和毛利压【yā】缩【suō】双重压力的蔚来【lái】，也【yě】不得不低头，灵活调整【zhěng】身位了。

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销量、销量，一切为了销量

“如果【guǒ】接下来每个月销量还是1万【wàn】辆，我和力【lì】洪（秦【qín】力洪，蔚【wèi】来联合创始人、总裁）都要找工作【zuò】去【qù】了【le】。”在今年4月份举行【háng】的媒体【tǐ】沟通会上李斌表【biǎo】示【shì】。虽然是调侃，但也从【cóng】侧面反映出蔚来的市场压力。

今年以来【lái】，蔚来【lái】全系车【chē】型单月最高销量只有1.29万辆【liàng】。而在5月份，这一【yī】数据仅为6155辆，创【chuàng】下过【guò】去近一年【nián】（2022年【nián】5月至2023年4月）以来单月交付量新低。

截至5月底，蔚【wèi】来今【jīn】年已累计交付新车4.38万台，虽【suī】然有【yǒu】16%的【de】同比增长，但【dàn】增速低【dī】于乘联会公布的新能【néng】源乘用车【chē】市场同比【bǐ】增速；且对比【bǐ】交付普【pǔ】遍回暖的理想、哪【nǎ】吒等造车新【xīn】势力【lì】品牌销量增速，蔚来表现也难言乐【lè】观。

财务方【fāng】面，今年一季度【dù】，蔚来营收虽然【rán】突破百亿达106.77亿元，但同比增长仅7.7%，环比【bǐ】降33.5%；毛利【lì】率从去年【nián】Q4的3.9%进一步滑落至【zhì】1.5%，而【ér】上年同期为14.6%；净亏约【yuē】47.40亿元，同比增长165.9%，环比【bǐ】减少18.1%。

细分蔚来目前【qián】的销量构成，蔚来ET5在之中占比超【chāo】过50%，因为NT1.0到NT2.0的切换，之前的【de】866车型对整体【tǐ】销量贡献【xiàn】很小【xiǎo】。而今年后续时间，蔚来【lái】有意将【jiāng】重【chóng】点放到【dào】了新ES6身上。

综【zōng】合多家媒体消息，市场【chǎng】对于新ES6的【de】反馈还【hái】算【suàn】可【kě】以，李【lǐ】斌也对外表示，重【chóng】点车型新ES6的市场热度很高，订单量达到了预期，试驾后的转化率是蔚来【lái】所有车型中【zhōng】有【yǒu】史以【yǐ】来【lái】最高的，表现非【fēi】常出色【sè】，所以对它充满信心【xīn】。

不过，市场的【de】疑问是【shì】既然订单出色，为何【hé】还要【yào】在上市【shì】仅20天【tiān】就降价？

从今【jīn】年以【yǐ】来的形势看，蔚来【lái】要牺牲一【yī】些东西以刺激销量【liàng】，于【yú】是就【jiù】有了这次的价【jià】格调整。并且【qiě】，当下这个时间点也比较合适，一【yī】方面蔚来主力产品【pǐn】已经【jīng】开始交付，另一【yī】方面产能也开始提速。

更重【chóng】要的【de】是，降价永远是【shì】刺激销量的最【zuì】有效手【shǒu】段【duàn】。对【duì】潜【qián】在用户来说，降价意味着购车成本下降：换【huàn】电定价剥离，全系降价3万【wàn】元，蔚来全系产品价格降到同级【jí】别纯电【diàn】车【chē】型价格带。

但蔚来【lái】的换【huàn】电优势并没有流失，用【yòng】户失去免费换电（收费和充电【diàn】桩类似），得到3万元的购车折扣。对于有家充的用户，实际【jì】收益大【dà】于损【sǔn】失（本来就不【bú】用换电【diàn】）；对于【yú】没【méi】有家充【chōng】的用户，付费换电仍然比【bǐ】付费充电便利性【xìng】要【yào】高。

对老用户而言，保【bǎo】留【liú】免费换【huàn】电【diàn】复购【gòu】可【kě】抵扣【kòu】权益。老用户在复购蔚来时，可选择【zé】延续前车免费换电或者抵扣3万元车价（相当于所有存量【liàng】蔚来【lái】都可【kě】以享受降【jiàng】价）。

一位蔚来员工整理了【le】此【cǐ】次优【yōu】惠逻辑，目前看来，老车【chē】主叠加优惠后，再购【gòu】买新车【chē】时【shí】最多能减8万元。

这意【yì】味【wèi】着，被蔚来视为最【zuì】重要资产的【de】品【pǐn】牌和用户，在这次降价调整中并【bìng】没有【yǒu】受到损伤。

蔚来对老车主也保留了复购抵扣【kòu】，大【dà】大提升【shēng】了存量用户复【fù】购蔚来【lái】的可【kě】能性（只有复【fù】购才能拿【ná】到3万【wàn】元抵扣【kòu】），用户忠诚度和粘性愈加巩固。

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蔚来大考

2022年，中国【guó】30万【wàn】元以上的SUV车型全【quán】年销量为148.7万辆【liàng】，占中【zhōng】国乘用车销量的7.2%。与【yǔ】理想的插混SUV主【zhǔ】要替代BBA燃油车不同，蔚来【lái】的纯电SUV直接与Model Y竞争【zhēng】，价格战上更【gèng】受伤。

其【qí】实蔚来【lái】主销的【de】ES6，在2022年的销【xiāo】量增长YoY同比也只有【yǒu】1.3%。

对【duì】蔚来而言，降价后的【de】特斯拉【lā】以及理想，如今都是显【xiǎn】而易见【jiàn】的直接竞对。前【qián】者面对【duì】蔚来是高配【pèi】打低配，后者则【zé】是定位相同，在产品力【lì】相仿的情况【kuàng】下唯一的差【chà】异是【shì】增程>换电【diàn】>充电的新能源逻辑【jí】。

这就【jiù】使得一【yī】边【biān】是蔚来的营收破百亿，一【yī】边是理想的季度盈利【lì】。而【ér】这种情况下，如果李斌【bīn】不转变【biàn】思路【lù】求变，蔚来今年的路也未必【bì】会走的顺畅。

而改变【biàn】，也【yě】未必就是一帆风顺。未来一【yī】段时间内【nèi】，蔚【wèi】来将面【miàn】临现金流和短期销量的博弈。

降价会给蔚来现金【jīn】流【liú】压力，但是【shì】带【dài】来【lái】的销量提振会【huì】弥补价【jià】格下降引起的【de】现金流损失【shī】。当前汽车下行周期【qī】，销量在消费者购车决策中的权重越来越高（理想、比亚【yà】迪、特斯拉），只能【néng】降价【jià】保量。

这从蔚来接下来的产品安排也能看出【chū】来。据规划，今年上半【bàn】年蔚来将推出 5 款全【quán】新车型，到6月将有8款【kuǎn】车型【xíng】同【tóng】步上市【shì】，其中包【bāo】括ES8、ES6和EC6的【de】全【quán】新换代车型【xíng】。

爆仓式推【tuī】出新车【chē】，意味着蔚来要有一套清【qīng】晰的逻辑【jí】，让消费者【zhě】看清自己该买哪个，如【rú】何【hé】展【zhǎn】现车型之间的【de】差异度是个大问题【tí】。

毕【bì】竟【jìng】，前不久全新蔚来ES6发布【bù】后，不少全新蔚来ES7车主【zhǔ】就发现自己多【duō】花了钱却【què】没有得【dé】到特别【bié】多的质【zhì】变，和李【lǐ】斌谈了谈补差价【jià】的事。

而在新的局面里，前后所推出的产品，产【chǎn】生明显差异化的问题不解决，蔚来【lái】可能【néng】面对内耗【hào】问【wèn】题【tí】。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚来仍要【yào】以促【cù】销和补贴为手段减少【shǎo】旧车型库存【cún】，并【bìng】且随着ET5销量【liàng】继续走高【gāo】，这些都会拖累毛利率。

而降价后，更会直【zhí】接带来单车【chē】毛利下【xià】降，需要看到蔚来销量的【de】迅速提升（李斌的预期是月【yuè】销【xiāo】2万）带来规模效应【yīng】，尽可能弥补降【jiàng】价带【dài】来【lái】的毛【máo】利损失。

交银国际此前分析【xī】，蔚来【lái】今年仍要在研发/销售上【shàng】保持较高的投入，以支持其电池交【jiāo】换站的发展【zhǎn】并保持高质【zhì】量【liàng】的客【kè】户服务，这将进一步拖【tuō】累利润率【lǜ】。

与【yǔ】此【cǐ】同时，虽然蔚来的换电体系【xì】优【yōu】势【shì】仍在，但是换电和【hé】卖车剥离【lí】之后，换电模式也需要自己具备足够【gòu】的盈利能力才能支撑起【qǐ】后【hòu】续换电【diàn】站的扩张，对换电选址【zhǐ】和运营的能力要【yào】求进一【yī】步提升。

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尾声

事实上，此次蔚【wèi】来将【jiāng】免费换电权益从车价中剥离【lí】，超出了许多人的预料。一直以来，蔚来【lái】都在极力【lì】维护【hù】其从成立之初【chū】就定下【xià】的高端品牌【pái】形【xíng】象，为【wéi】此蔚来打【dǎ】造了独有的【de】服务体系，以【yǐ】及【jí】在换电上投入重金。

不过更多的车主和潜在消费者都表【biǎo】示【shì】欢迎价格调整【zhěng】，“要不要权益包这个事就可以根【gēn】据【jù】自己情况来了，想选【xuǎn】就选，想选【xuǎn】哪【nǎ】个就选【xuǎn】哪个。”也有车【chē】主表示，蔚【wèi】来这【zhè】一波时【shí】间点卡的很好，新ES6刚交付【fù】，其他两款车【chē】也马【mǎ】上上市，一些【xiē】潜在用户看到消息估计会心【xīn】动【dòng】。

降价【jià】策略发布【bù】后，一【yī】张李斌【bīn】在蔚来社区的发【fā】言被广泛【fàn】转发，李【lǐ】斌表示这次【cì】的调整在内部【bù】讨论了很【hěn】久，到今天【tiān】凌晨三点还【hái】在反复推敲。而如此【cǐ】谨慎【shèn】的【de】原【yuán】因，表面上可能是怕得罪老用户，但实质上或是因为降价的根本，与特【tè】斯【sī】拉不是一个【gè】逻辑。

特斯拉每次降价都【dōu】要强【qiáng】调一个「市【shì】场【chǎng】定价」逻辑【jí】，即根据成本定价意味着上游原材料影【yǐng】响终【zhōng】端【duān】定价，包括今年【nián】1月的降【jiàng】价【jià】，也【yě】是在规模效益【yì】之上，何况特斯拉还【hái】有足够的毛利空间可供压缩。

而【ér】这些蔚来并不具【jù】备。毛利已【yǐ】经快被压缩为负了，定位高端【duān】也就无【wú】从说【shuō】成本定价，本质【zhì】上蔚来降价就【jiù】是【shì】一招牺【xī】牲利润【rùn】换销量的险棋。

在【zài】过【guò】去的三年里，蔚来在上述的战略框架里一步步建【jiàn】设品牌的【de】护城河，从数据【jù】来【lái】看【kàn】，结果相【xiàng】当不错。

尽管2022年【nián】销量的增长【zhǎng】慢于【yú】自身预期，但蔚来所处的9-22万市【shì】场价格段中，获得这样的销【xiāo】量【liàng】增【zēng】速，向【xiàng】上【shàng】趋势已经【jīng】可称非常【cháng】稳健；横向对比丰田全球体系支撑【chēng】，20年多【duō】品牌建设加持的【de】雷克【kè】萨【sà】斯，22年销【xiāo】量不过18万【wàn】辆而已。取得【dé】这样的成绩，未【wèi】来对自【zì】身定位清晰的认识功不可没。

这就导【dǎo】致蔚来降价【jià】的一层隐忧【yōu】，有可能伤及【jí】豪车品牌【pái】最为在【zài】意【yì】的【de】核【hé】心：品牌溢价的稳定性和可预判性【xìng】。那么蔚来【lái】仍要卡一个节点来调【diào】整价格【gé】，唯一可能的【de】解释是，降价是【shì】李斌的【de】无奈受迫之举。

从目前看，市场和用户都给予了积极反【fǎn】馈，但这种反【fǎn】馈是否能【néng】落到订【dìng】单上，就是一【yī】个未知【zhī】数了。

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