环球焦点！直播VS拒绝直播【bō】：“中国【guó】服装第一街”老【lǎo】板们何【hé】去【qù】何从？

“最后一次上链接！五、四、三、二、一……”

【资料图】

镜头【tóu】对着陈红妆容精【jīng】致的脸【liǎn】和一身白【bái】色的西装短裤，倒数声响，直播间里抢购的气氛催促【cù】着成交【jiāo】，交易数在【zài】分秒之间暴增【zēng】，数【shù】百件衣【yī】服很快销售一空。

陈红正站在一片【piàn】服装的汪洋中【zhōng】。这【zhè】是一间名为“魔镜”的店铺，位于杭【háng】州【zhōu】四季青【qīng】市场商圈内、老市场二楼【lóu】。

在这【zhè】条聚集22家专业【yè】市场的“中国【guó】服装第【dì】一街”，隔壁的常青市场不久前刚打响禁止直播的【de】第一枪。身【shēn】在【zài】老市场的【de】老板娘陈【chén】红【hóng】仍【réng】化身主播，在【zài】直播间拼抢流量。

在【zài】杭州这座女装之都，疫情曾为服装批发市【shì】场按下暂停键，也意外成为直【zhí】播带货的催化剂。可随着寻常生活的【de】回归，四季青人对【duì】直播【bō】的态度逐渐分野：有【yǒu】人眷恋实体店，坚【jiān】守“不越【yuè】界”，拒绝直播带【dài】货；有人摩拳擦掌【zhǎng】，继续在直播【bō】红海厮【sī】杀【shā】；也有人试图探索出直播与【yǔ】批发市场共生的新【xīn】路径【jìng】……

入【rù】局，还【hái】是留守？在这【zhè】片【piàn】24公顷的土壤上，超1万间档【dàng】口的【de】老板们【men】对直播的态度各有考量。

摄影 倪雁强 王建龙

客户与流量，他们都想拼抢

老市【shì】场北大【dà】楼二楼【lóu】，陈红的直【zhí】播带货做得风生水【shuǐ】起，在整个四季【jì】青市场“火出了名”。

这位安吉老板比别【bié】人更【gèng】早【zǎo】感知到直播电商【shāng】风起。2019年【nián】，她匆忙变身主播【bō】，果敢踏进这条湍急奔涌【yǒng】的河【hé】。

每天中午【wǔ】12点，陈【chén】红准时在档口开启直播【bō】带货【huò】。对面由温州【zhōu】老板【bǎn】掌控的“天使美”档【dàng】口，“宝宝们，这是爆款！”的叫卖声也不【bú】绝于耳。

“天【tiān】使美”是更【gèng】受追捧的【de】“流量大【dà】户”，占据老市场24个档口、共168平方米的店面，员工77人，还有【yǒu】更多的人分【fèn】散在两家直播【bō】工作室，专门负责【zé】直播带【dài】货的线上运营【yíng】，旗下【xià】的【de】直播号最多有近【jìn】400万粉丝。

一到下午，补光灯、支架、手机等【děng】直播器材在“天【tiān】使美【měi】”档口左【zuǒ】右两侧同时【shí】架起，两位精瘦【shòu】的小【xiǎo】姐姐分别在【zài】T台上【shàng】快速穿脱服装、进行展【zhǎn】卖，卖力气的小【xiǎo】哥在一旁熟练地打包。为了【le】完美呈现每场直播，禁【jìn】说条令【lìng】也被打【dǎ】印、标【biāo】红，张贴【tiē】在直播【bō】器材边，时刻提【tí】醒【xǐng】着员工们注意【yì】——“不能说【shuō】不喜欢7天无【wú】理由退，不能说送东西【xī】、奖项，不能【néng】说发货时【shí】效，不能【néng】说加急发货有运费【fèi】险，现货链【liàn】接不要说，材质不【bú】要说【shuō】，顶级等极限用词【cí】不能说，等等【děng】。”

“天使美”店铺内

“天【tiān】使美”更早入局【jú】。“他们【men】2013年【nián】入驻【zhù】老市场，五【wǔ】年后就开启面【miàn】对零售客户的直播【bō】带货。”老【lǎo】市场管理方工【gōng】作人员说【shuō】，“前【qián】期，他们经济投入【rù】很大，砸钱增粉丝，赔本赚吆喝，低价吸引客流【liú】，一【yī】步步【bù】发展到今天【tiān】的直播态势。”

现在，“天使美”在工【gōng】厂开辟出两条产品线应对不【bú】同客【kè】户需求，“线上【shàng】客户需要【yào】便宜，线下【xià】客户需【xū】要【yào】精品，两种需求【qiú】衍生出两类产品，他【tā】们都做。”

上午，“天使美”档口热闹红火，拿货、喊麦，批发生【shēng】意如【rú】火如荼；下午，直播间内，小姐姐【jiě】熟练地使【shǐ】用着“宝宝”、“拿【ná】我们【men】家爆款”、“直接选【xuǎn】黑色”的【de】话术【shù】，带来上万销量。

“天使美”旗下的账号

流量拼抢汹涌之际，四季青的【de】商户们也依靠直【zhí】播【bō】这【zhè】个新工具，摸【mō】索出【chū】花【huā】样百出的引流方式。

疫【yì】情下，实体【tǐ】店主大【dà】量流失，生于1992年的安徽人大白【bái】主动触网自救【jiù】。2021年，他抛【pāo】弃传【chuán】统的【de】二批服装市场【chǎng】“坐【zuò】商”模【mó】式，持续到公共直播间分【fèn】享经营【yíng】档口的心【xīn】酸与思考，精【jīng】准集聚实体【tǐ】店主【zhǔ】粉丝；又开启私域直播【bō】，深入各地服装【zhuāng】厂，为实体店客户挑选【xuǎn】当季女装好货。

不同于【yú】用低【dī】价和话【huà】术拼【pīn】凑起【qǐ】的“消费【fèi】者【zhě】天堂”，这是专属服【fú】装人的直播间：微【wēi】信群内，实体【tǐ】店主们像潮水一样涌【yǒng】入【rù】，在公屏上刷着【zhe】各种行话【huà】，诸如“大【dà】白，这个版好”、“拿一手（即【jí】全码段、全花色）”……大白解【jiě】说、展示【shì】、建议【yì】，凭借服装人的敏锐，直击客户们的【de】刁钻胃口。

大白把大【dà】多时【shí】间花在全国各地【dì】看货直【zhí】播的路上。入【rù】行短短四年，他【tā】成为【wéi】服装界小有【yǒu】名气的“网红”，抖音号拥有12.4万【wàn】粉丝【sī】。大白【bái】觉得自己【jǐ】开创【chuàng】了【le】一种与时【shí】俱【jù】进的批发经营方【fāng】式【shì】，眼【yǎn】下，这条路“已【yǐ】经走通了”。收入给了他答案——去年疫情【qíng】下，同行叫【jiào】苦连天，他却逆流增收，而今年一季度的收入比去【qù】年同期【qī】翻了一倍。

一年后，47岁的【de】金勇也埋【mái】头闯入流量世界。去年4月，作为应对疫【yì】情的无奈【nài】之举，他的“吉【jí】吉宝贝”开启第【dì】一场直播。开【kāi】局惨【cǎn】淡，一小【xiǎo】时长的直播【bō】仅十余人在线观看。此【cǐ】后，直【zhí】播【bō】断断【duàn】续续，直到一【yī】个多月【yuè】后，在线观看量首次突破【pò】50人。

直播的推广开启了一扇【shàn】新大门。随着直播观看量攀【pān】升，“吉吉宝贝”收【shōu】获了遍【biàn】布【bù】全国的实体店新客户，远至新疆、西藏【cáng】、内蒙……如今【jīn】，“吉【jí】吉宝【bǎo】贝【bèi】”在【zài】抖音上拥有6.3万粉丝，保持每天一【yī】场【chǎng】直【zhí】播，多的时候【hòu】，在线人数达到两【liǎng】三千。一场一小【xiǎo】时长的直播，往往能带来二三【sān】十位实体店主【zhǔ】。

依靠这套流量变现模式，去年，“吉吉【jí】宝【bǎo】贝【bèi】”销量过【guò】亿，被市场管理方称为【wéi】“童【tóng】装界的【de】天花板”。眼下，金勇计划招聘两位【wèi】专职主播，不少商户也跟【gēn】随【suí】金勇的步伐，试图【tú】涌入【rù】这条拥挤的【de】新赛道。

隐忧与自保，他们也有现实考量

1989年，四【sì】季青开【kāi】出第一家服【fú】装市场，这条1.6公里长的街道上，活色【sè】生【shēng】香的服【fú】装背【bèi】后【hòu】，围绕利益【yì】的暗流涌动从【cóng】未停止。

如今，一些传统的【de】老商户、接棒的“创二代”，或是新【xīn】入局的年【nián】轻人，不约而同地将矛头对准了活跃在【zài】直播间、面【miàn】对终端消【xiāo】费者零【líng】售的批发商。他们既【jì】关【guān】心“魔镜【jìng】”、“天使美”的销【xiāo】量【liàng】，又【yòu】把此类商户【hù】视为跨越批发边界【jiè】的“叛逆者”。

金勇【yǒng】给【gěi】主播们【men】设置了一【yī】条底线——“在【zài】直播间【jiān】不报价。”他解释说，“批发价不【bú】能透明，否【fǒu】则，实体店主就没有【yǒu】生存空间。我们【men】只【zhī】想【xiǎng】通过直播【bō】的平【píng】台，和更多实体店客户联系上，不会越界抢【qiǎng】实体店主的生【shēng】意。”

“吉吉宝贝”的【de】一场直播结束，有时【shí】，还会吸引十【shí】多位【wèi】终端消【xiāo】费者【zhě】。直播【bō】间另一端，想识别【bié】对【duì】方的【de】身份对【duì】金勇【yǒng】而言【yán】并不难——童装批发通常“一手”起卖，即全码段、全花色，至【zhì】少五【wǔ】六件；而消费者往往【wǎng】只想【xiǎng】一件件买。

“这【zhè】衣服【fú】怎么买？”“多少【shǎo】钱？”面对终端消费者的询问，金勇【yǒng】和店员们会【huì】把自【zì】己的实体店【diàn】客户推送给对方。金勇觉得，批发市场和实体店客户是共【gòng】生共赢，只有实体店主【zhǔ】的生意好【hǎo】，自己才有源源不【bú】断的【de】生意。

直播中【zhōng】，大白【bái】也有相似的坚持，“我只服务实【shí】体店客户，不会直播【bō】卖衣【yī】服给零售消【xiāo】费者。”他解【jiě】释原因，首当其冲【chōng】的【de】是，难以适应7天【tiān】或者【zhě】15天无理由退换货的直播零售生态。

夫【fū】妻档在【zài】常青市【shì】场开【kāi】启的第二年，大白就接触过直播零售。那是2020年【nián】，淘宝直【zhí】播火爆，遭遇疫情寒冬的【de】大【dà】白决定给主播们供货销库存。首【shǒu】次触网【wǎng】直【zhí】播，销量之高【gāo】令他震【zhèn】惊，“一个服装的款式可以卖几百件甚至上【shàng】千【qiān】件。”

流量背后潜藏【cáng】着问【wèn】题【tí】。“和服务【wù】实体店客户不同，零售退货率【lǜ】高达60%—70%。”更令大白【bái】郁闷的是，直播零售中【zhōng】，直播平台在交易15天后才打款给主播，主播拿货【huò】自然【rán】也不即时付款，产【chǎn】生了【le】赊账。那【nà】一年，直【zhí】播火、倒闭【bì】也多，大白的200万货款【kuǎn】没要回来。

老【lǎo】市场【chǎng】内，每【měi】天，在“天【tiān】使美”档口前【qián】堆积的数千份退货【huò】包裹又为【wéi】大【dà】白的担忧添了【le】一笔注【zhù】脚，“据说他们要雇十多人专门处理退货订单。”

四季青市场内，每家都有穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

试水直播，金勇则有另一【yī】重顾虑——“害怕被仿【fǎng】制”。初【chū】中毕业后，17岁的金【jīn】勇【yǒng】就离开家乡湖州，来到【dào】父亲在杭州开起【qǐ】的服装商【shāng】铺帮忙。父子俩的生意蒸【zhēng】蒸日上，逐渐拥有【yǒu】了两【liǎng】间七十平方【fāng】米大的店铺，加【jiā】盟工厂，打造起原创品【pǐn】牌。

在不【bú】乏抄袭【xí】、仿制、抢货的行业竞争【zhēng】中，金勇一【yī】度沿袭父亲【qīn】的轨【guǐ】迹，对新款做足保密【mì】工作【zuò】，“做服装生意要抢时间【jiān】差、信息【xī】差【chà】，有别人【rén】没有的货。”金【jīn】勇说，过去，等衣服上新十天后，自己才敢【gǎn】发朋友圈揽【lǎn】客，“有些商户，新款连朋友圈也不会【huì】发。”

直到疫情【qíng】封冻生意，逼【bī】迫他“想开了【le】”，“即便自己不发上【shàng】网，想抄【chāo】袭的人也能想到无【wú】数方法，防不【bú】胜防，不如不防。”眼下，金勇觉得，先把自【zì】己推广出【chū】去【qù】才有客户【hù】，品质做好、服【fú】务做好，客户就能【néng】留得【dé】住。

在这【zhè】座高【gāo】效运转的巨型服装集【jí】散地，61岁的老商户章丽（化名）同样【yàng】认【rèn】为：“品质和【hé】诚信才是立【lì】足之本，宁可自【zì】己【jǐ】吃亏，也不让客户吃亏。”她相【xiàng】信，正是【shì】依靠【kào】这种脚踏实地，自己才积累下以江浙【zhè】沪为主的数【shù】千家实体店老【lǎo】客户，他们【men】的【de】存在给了【le】章【zhāng】丽拒绝加入直播洪流的底气【qì】，“生意更难做，但也活得下【xià】去。”

拒绝【jué】裹挟的背后有更多现实考【kǎo】量。“我的年【nián】龄、性【xìng】格都【dōu】不适合【hé】做直播；进的货品质比较高，也没办【bàn】法去【qù】直播【bō】间打价格【gé】战。”章丽坦言，自己只想“求稳”。

四季青市场内的穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

章丽的档口不【bú】远处，另一家【jiā】商铺【pù】的直【zhí】播正做得火【huǒ】热。章丽强调自己【jǐ】对此【cǐ】并【bìng】不在【zài】意，但她反问记者【zhě】，“直播电【diàn】商效果真那么好，为啥还听【tīng】说那家店欠工【gōng】厂那么【me】多【duō】钱？她（指直播店主）如果做【zuò】得好，何必【bì】还待在这个市场？”

章【zhāng】丽【lì】又压低了声音，补充道，“我在外面听到很多那家店负面的【de】声音。她也许【xǔ】学到【dào】了直播的一些招数，噱头比较大，但退货量【liàng】可能也【yě】很大。直播和低【dī】价也许能带来客流，可那是暂时的，如果没有好【hǎo】品质【zhì】、好服务【wù】，不【bú】会【huì】有长久【jiǔ】的优质客【kè】户。”

竞争与冲击，他们不得不内卷

章丽是杭州人【rén】，一个童装牌子守了20多年【nián】。上【shàng】世纪90年代【dài】，从一【yī】家18平方米大的夫【fū】妻店起步【bù】，她和【hé】丈夫【fū】辗转【zhuǎn】在杭州几家市场内【nèi】卖服装【zhuāng】，店铺【pù】面积一度扩张十几倍。女装转型童装，2003年，四季青精品童装市场开【kāi】业【yè】时，章丽成为首批【pī】入驻商【shāng】户【hù】之【zhī】一，留守至今。

她经历过服【fú】装批【pī】发市场生【shēng】意最红火的时代，“每天，客【kè】户都是来‘抢货’。2010年【nián】以前，我们是服装加工【gōng】厂的‘上【shàng】帝’，因为手【shǒu】上有客源、销【xiāo】量大，去工厂都受【shòu】到【dào】优待。”

然而，辉【huī】煌年代一去不返。时移【yí】境迁，随【suí】着利益的天【tiān】平倾斜【xié】到服装业源头【tóu】的工厂端，2015年，章【zhāng】丽投资入伙湖州【zhōu】一【yī】家服装加工【gōng】厂。

数年后，批发市场【chǎng】在实体店主面【miàn】前【qián】的话语权，也在逐【zhú】渐丧【sàng】失。疫情三年，直播【bō】经济【jì】发展如火如荼，面【miàn】对强劲对手，实体店显得“准备不【bú】足”。大白说，自己的实体店客户【hù】们止不【bú】住地“流失【shī】”、“下滑【huá】”、“倒闭”，“原【yuán】有的实体【tǐ】店【diàn】客户损失【shī】了一【yī】大半。”

经过疫【yì】情【qíng】的洗牌，大【dà】白的店铺留存下的实【shí】体店【diàn】客户分成两大类：一种是挣扎【zhā】向【xiàng】前的小【xiǎo】店，因生【shēng】意下降而缩减进【jìn】货【huò】；一种【zhǒng】是【shì】经济实力强劲的大店，可【kě】为了控制成本，他们开始“拼团【tuán】”，自【zì】己前往工【gōng】厂源头进【jìn】货，也有意下调去二【èr】批市场进货的单量。

在距【jù】四季青【qīng】市【shì】场【chǎng】30公里外的临【lín】平，服装店主孟娟正忙着低价转让店面。她曾【céng】为这【zhè】家店投【tóu】入七八万装修，现在，打算以6万元转给同行，送半【bàn】年房租和库存，可【kě】“半个月过【guò】去也没人愿【yuàn】意接”。这家十多平方米的小店只运作三年【nián】多，孟娟就感觉【jiào】“实体【tǐ】生意做到了【le】尽【jìn】头”。

过去，她几乎每周都光顾四季青拿【ná】货，拖着两【liǎng】大包黑色包【bāo】装袋，满【mǎn】载而归。店面的主【zhǔ】要客源是周【zhōu】边女工，二【èr】三【sān】十件新款一周内就能卖【mài】掉。疫情结束后，孟娟的小【xiǎo】店【diàn】生【shēng】意反而惨【cǎn】淡【dàn】，“生人没有了，以前一下买三四套的老【lǎo】客也买得【dé】少【shǎo】了。”

手机里，老客没了音讯，反倒是【shì】四季青市【shì】场的【de】档口小妹不断给孟【mèng】娟发【fā】消息，乖巧【qiǎo】又【yòu】热情地催促她上【shàng】货，“一【yī】天至【zhì】少能收【shōu】到十几家【jiā】档口的，连续发来好多新款。”孟娟不得不屏【píng】蔽这些消息。

实体店客户的大量流失进一步加剧二批市场的内【nèi】卷。曾经【jīng】的卖方市场悄【qiāo】然转入买方市场【chǎng】。“七八【bā】年前【qián】，二批市场是话语权【quán】高的一方【fāng】，会有一【yī】些【xiē】强硬条款，比如【rú】，进货的实体店主即【jí】使要偶尔退货，也要持续向档口【kǒu】进货。”大白说，如今【jīn】，形势逆转，仅存的实体店【diàn】客户变成“香【xiāng】饽饽”，反倒是经营摊【tān】主不得【dé】不持【chí】续升级【jí】服务竞【jìng】争【zhēng】客户，“以前，只允许在【zài】一【yī】个【gè】月内免费换货，现在，家家都延长为【wéi】一个季度。”

2020年【nián】，随着疫情【qíng】爆发【fā】，库存积【jī】压，章丽不【bú】得不缩减店铺【pù】面【miàn】积，回归【guī】到两间60平方【fāng】米大的【de】店铺。疫情消退的当下，正值服装【zhuāng】销售旺季，章丽的店铺客流仍未【wèi】回暖，“生意少了三成【chéng】多【duō】。”章丽叹气道，她【tā】归【guī】结为：“直播电商【shāng】对实体店【diàn】的冲击太大了。”

今年【nián】年初，孟【mèng】娟也开【kāi】始五折促销，正【zhèng】价【jià】七八百元的羽绒服降到三四百一件，“人【rén】气是回归了【le】，可只能赚个零头。”客【kè】户消费【fèi】力下【xià】降的现【xiàn】实，让【ràng】孟娟萌生了【le】新想【xiǎng】法。“不【bú】可【kě】能【néng】再做那些我喜欢的欧韩货，只能去市场【chǎng】拿便宜货卖。”孟娟决定转店，减少开支，在自己的【de】公寓做直播电商。

对抗与尝试，他们探索出路

当直播电【diàn】商井喷，四季【jì】青精品童装市【shì】场【chǎng】内，大多商户却似乎刻意避开这个风口——近400家【jiā】档【dàng】口中，三分之一在疫情期间做【zuò】过短暂的直【zhí】播尝试，如【rú】今，仅五【wǔ】六家还在直播【bō】江湖中争夺【duó】流量。更【gèng】多的人像章丽一样，不愿随波逐流，恪守【shǒu】着批发市场【chǎng】固【gù】有的商业模式。他们相【xiàng】信【xìn】，那是【shì】曾带领自己挺过无数大风大【dà】浪的根【gēn】基。

以章【zhāng】丽为代表【biǎo】的【de】老四季青人不是第一次面对电商的【de】冲击。21世纪初，当淘宝【bǎo】网【wǎng】上线，大批商家涌入四季青市【shì】场【chǎng】拿货时，店主们就【jiù】曾【céng】纷【fēn】纷贴出“本店拒绝淘宝卖【mài】家【jiā】”的公告。

十年后，章丽的儿子儿媳也在【zài】四季青【qīng】开出【chū】一家童装【zhuāng】店。两位“85后”试图踏上【shàng】互联【lián】网的浪【làng】潮，打造淘宝电商，最【zuì】终，只运行一年，无疾而终。“那时，他刚大学毕业【yè】，经验不足，没坚【jiān】持【chí】做【zuò】下【xià】去。”儿【ér】子只【zhī】试了试潮【cháo】水的温【wēn】度，又自觉退了回【huí】来。

2020年，当电商又以直【zhí】播的形【xíng】式【shì】卷土重来【lái】，不安的【de】情【qíng】绪再次【cì】在四季青22家专业市场、一万多间档口中【zhōng】蔓延。

不安中，章丽又有一种【zhǒng】笃定，“直播【bō】电商也许是当【dāng】下的【de】流行【háng】趋【qū】势，但也可能【néng】火一阵【zhèn】，又被新形式【shì】取代。实体店规【guī】模可【kě】能缩小，但不会被【bèi】淘汰。”

听说常青市场明文规定禁【jìn】止直播，章丽直言支【zhī】持，还希望禁播【bō】规定在四季【jì】青市场普及【jí】。

四季青常青市场打响禁止直播的第一枪

面对汹涌【yǒng】的直【zhí】播浪潮，37岁的【de】儿子【zǐ】却在【zài】思【sī】考【kǎo】和章丽不同的经营路径。他想顺势而为，只是对【duì】于这个新兴事物【wù】，又摇摆不前。

守店时，他曾【céng】试图【tú】开启直播，可【kě】运作了一【yī】个月，没【méi】见一点成效，“衣服卖不出【chū】，赠【zèng】品倒是送出去不少。”他和妻子一时【shí】琢【zhuó】磨不【bú】透直播【bō】的玩法【fǎ】，诸【zhū】如，怎么获取流量【liàng】、怎么【me】被算法选【xuǎn】中送上热门。线下生意一忙起来，两人也没时间再投入【rù】直播。

2019年【nián】，儿子接管了章【zhāng】丽投资的服装厂。“去【qù】年下半【bàn】年，他提出想尝试【shì】在工【gōng】厂做直播【bō】带货，只是，目前做【zuò】的品类是中高【gāo】端，担【dān】心【xīn】直【zhí】播不好卖，还没迈出那一步。”章丽【lì】对儿子【zǐ】的计划不置可否【fǒu】，“我自己【jǐ】抵触直播，但也【yě】不反【fǎn】对他做，总归要有条退路。”

为了接住【zhù】流量，金勇也叫回了23岁【suì】的儿【ér】子【zǐ】。他去年大学毕业，在【zài】一家互联网公【gōng】司【sī】实习了半【bàn】年，现在负责管理【lǐ】“吉吉【jí】宝贝”直播平台的数据和推广。“禁播不能【néng】一刀切。”金勇觉【jiào】得，直播【bō】的形【xíng】式有很多种，选对方式，也【yě】能促进【jìn】服装行业的良性【xìng】循【xún】环。

直播与否，唯【wéi】一标准是对未来发展的思考。这里直播【bō】的风【fēng】还会【huì】吹【chuī】多久？这股热潮将把他们【men】推【tuī】向何处？谁【shuí】也没法给出标准答案。

（文中陈红、大白、金勇、章丽为化名）

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