乱象丛生 互联网广告待治

一点暂停键，花花绿【lǜ】绿的广告画面马上占据了屏【píng】幕【mù】；一条广告上有上下左右好【hǎo】几个关【guān】闭按【àn】钮，一【yī】不留【liú】神就陷入【rù】下个链【liàn】接；点击应用着急要改文档，却【què】突然打开了购【gòu】物软【ruǎn】件……弹窗【chuāng】广告“霸屏”、关不【bú】掉，“摇一摇”随意【yì】跳转等现象，让人不胜烦扰【rǎo】。

(资料图片仅供参考)

近日，市场监管【guǎn】总【zǒng】局办公厅印发《市【shì】场【chǎng】监管总局【jú】办公厅关于【yú】扎实做好广告【gào】监管【guǎn】领域行风【fēng】突【tū】出问题排查治理【lǐ】工作的通知》（以下简【jiǎn】称【chēng】《通知》），将加强互联网广告监管，紧扣【kòu】直播带货广【guǎng】告、弹窗广告、“软【ruǎn】文”广告【gào】等新型广告【gào】形式，加【jiā】大互联网广告乱象清理整治力度。在相【xiàng】关办法频出但互联网广告乱象仍屡禁不止的情况下，提高【gāo】违【wéi】法成本被视作打【dǎ】击乱【luàn】象的必【bì】要手段【duàn】。

乱象屡禁不止

互联【lián】网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程【chéng】序等互联【lián】网媒介，以文字、图【tú】片、音频、视频或者其他形【xíng】式，直接或者间【jiān】接地【dì】推销【xiāo】商品或者提【tí】供服务的商【shāng】业广告【gào】。其【qí】中，互联网弹窗【chuāng】广告是指打开网【wǎng】页、软件【jiàn】、手机【jī】App等的时候【hòu】自动弹出的广告。

近年【nián】来，我国对【duì】互联网广告【gào】进行过多次治理，并颁布了《互联网弹窗信息推【tuī】送服务管理规定》《互联网广告管理办法（公开征求【qiú】意【yì】见【jiàn】稿）》等，使互【hù】联网【wǎng】广告治理有【yǒu】规可依【yī】。多位采访对象告诉北京商报记者，一些规模较大【dà】的【de】浏览器和网络应用设置了明显【xiǎn】的【de】弹【dàn】窗广告【gào】关闭标【biāo】识，有的【de】应用还提前几【jǐ】秒对即将【jiāng】出现的广【guǎng】告进行预告，用户【hù】可提前知【zhī】晓【xiǎo】、提前【qián】关闭。

然而，互联网广告乱象在互联网中【zhōng】仍较为广泛地【dì】存在，让用户不【bú】堪其扰。“不好关【guān】”和“关【guān】不掉”是【shì】最常见的困扰。来自【zì】湖北的胡小燚购买了某视【shì】频【pín】播放平台的【de】会员【yuán】，在观看一档综艺节目时想关闭广告，但关闭按钮过小，导致【zhì】她误触【chù】广告，跳【tiào】转到了购【gòu】物软件【jiàn】。另有受访【fǎng】者向北京【jīng】商【shāng】报记者讲述，部分App的弹窗广【guǎng】告关闭按钮【niǔ】会满屏【píng】移动，用户【hù】需【xū】要跟【gēn】随它的【de】移【yí】动方向，多次点击才能关闭。

来自广【guǎng】东的钟大云表示，在【zài】浏览网页【yè】时，时不时会【huì】弹出一些【xiē】游戏【xì】广告弹窗，弹窗上【shàng】显【xiǎn】示了好几个关闭标识，随手点了其中一个【gè】“×”却马上跳出了新【xīn】的游【yóu】戏界面，有时候要把弹窗【chuāng】上的4个“×”全点一遍才能彻底【dǐ】关掉广【guǎng】告【gào】。如果不手动关闭【bì】，每个【gè】广告将会持续很长时间【jiān】。

利润与处罚“失衡”

公开数据显示，截【jié】至2022年【nián】6月，中国网民规模已【yǐ】达10.51亿人，弹【dàn】窗广告【gào】几【jǐ】乎影响到每一个【gè】网民的上网体【tǐ】验。

弹窗广【guǎng】告违法违规成本低、对它的【de】执法又【yòu】缺乏明确标准，这些【xiē】都给治理带来了困【kùn】难。卓纬【wěi】律师【shī】事务所律师【shī】孙志峰告诉【sù】北京商报记者【zhě】，互【hù】联网广【guǎng】告给互联网企业带来巨大【dà】的营利空间，一些互联网企业为迎合需求，选择铤而【ér】走险在【zài】违规边【biān】缘【yuán】试【shì】探。此外，互联网信【xìn】息具有发酵快、广【guǎng】告效应爆发时点集中且广告信息泛滥多样等特点，无论【lùn】是【shì】执法机关还是平【píng】台【tái】，客【kè】观上都不【bú】易监控【kòng】，违法一方断链删链【liàn】容易便捷【jié】，甚至不乏【fá】广告效应实现就下线的【de】现象，给执法和维权【quán】取证带来较【jiào】大的困难。

产【chǎn】业链上的利益驱动【dòng】则是屡【lǚ】禁不止的另一原因。据【jù】相关媒【méi】体报道，一家办【bàn】理【lǐ】游戏行业弹窗广【guǎng】告推送【sòng】的互联网公司称【chēng】，如想在一【yī】些浏【liú】览器推送广告【gào】，需预充值6000元至2万元不等的费用【yòng】，如想做开屏广告【gào】，即使【shǐ】是小广告位【wèi】，每天的广【guǎng】告费也至少需要【yào】8万元【yuán】，多则需要180万【wàn】元。

“对大部【bù】分提供互联网广告的平台网站来说，业务模式和【hé】收【shōu】入来源的单一使得平台主体很依赖这【zhè】些广【guǎng】告。”北京市社会科学院副研究【jiū】员王【wáng】鹏【péng】在接受【shòu】北京商报【bào】记者【zhě】采访【fǎng】时表【biǎo】示【shì】。

与【yǔ】背【bèi】后利【lì】润相比，处罚就显得无足轻重。根据市场监管总局此前【qián】修订发【fā】布的、于9-22起施行的《互联网广告管【guǎn】理办法》，对于目前常【cháng】见【jiàn】的【de】弹窗广【guǎng】告违法现象，处罚【fá】金额往往在3万元以下。北【běi】京云嘉律【lǜ】师事务【wù】所律师赵【zhào】占领此前【qián】公开表示，与广【guǎng】告【gào】盈利相比较，罚款不值【zhí】一提，很难起到惩罚和震慑效果。

亟须提高违法成本

就本【běn】次【cì】《通知》中【zhōng】提到的【de】加强互【hù】联网广【guǎng】告监管、开展互联网广告领域治理工【gōng】作，主要【yào】集中在直【zhí】播带【dài】货广告、弹窗广告、“软文”广告等新型广告形式，要加大互联网【wǎng】广【guǎng】告【gào】乱【luàn】象清理整治【zhì】力度。

针【zhēn】对这【zhè】些互联网广告【gào】的最【zuì】新管理办法为【wéi】《互联网广告管理办法》，其中对弹出广告、开屏广告【gào】、利【lì】用【yòng】智能设备发【fā】布广告等行为【wéi】作出规范；细化了“软文广告”、含有链接的互联网【wǎng】广告、竞价排名【míng】广告、算法推荐方式发布广告【gào】、利用互联网【wǎng】直播发布广告【gào】等【děng】重点【diǎn】领【lǐng】域的广告监管规则。以弹出广告为【wéi】例，《互联网广告管理办法【fǎ】》要求广告主【zhǔ】、广告【gào】发布者应【yīng】当显著【zhe】标明关闭标志，确保一键关闭，不得【dé】没有关【guān】闭【bì】标【biāo】志或【huò】者计时结束才能关闭广告或【huò】关闭广告【gào】须【xū】经两次以上点【diǎn】击【jī】等情【qíng】形。

各类办法频【pín】出，互联网广告乱象依然屡禁不【bú】止，将其纳入立法【fǎ】成【chéng】为业内【nèi】人【rén】士近年【nián】探【tàn】讨的新观点。

但入【rù】法能否根治问题【tí】还有待考量。孙志峰表【biǎo】示，《广告法【fǎ】》已经将互联网广告的规范及对【duì】应罚则明确列出，且【qiě】现行《广告法》也一直被誉为【wéi】新【xīn】中【zhōng】国成【chéng】立后最严厉【lì】的一部广告法。市场监管总局还在2016年《互联网【wǎng】广告管理【lǐ】暂行办法》的基础【chǔ】上，制【zhì】定颁布【bù】了《互联网【wǎng】广告【gào】管理办法【fǎ】》，对互联网广告行为的【de】界定、规范【fàn】和罚则进行了进一步的明确【què】，且几【jǐ】乎每年都要开展【zhǎn】互联网广告的专【zhuān】项整治【zhì】行【háng】动【dòng】。

“但互联网广【guǎng】告【gào】乱象的整治不是立法层面的问【wèn】题。建【jiàn】议进一步整【zhěng】合资源，强化违法广【guǎng】告【gào】监【jiān】测力度，同时加大各【gè】部门的通力合作，完【wán】善联合执法机制，对【duì】于多【duō】次违【wéi】法、屡【lǚ】罚屡【lǚ】犯的主体，要坚决给予严厉处罚【fá】，大幅度提高其违【wéi】法成本，甚【shèn】至剥夺其再次违法的【de】可能。”孙志峰称。

北京商报记者 方彬楠 陆珊珊