JINGdigital | 2021奢侈【chǐ】品行业【yè】微信报【bào】告出炉【lú】 助力品牌数字化转型

自2011年推出至今【jīn】，微信的【de】服务范围【wéi】已经【jīng】涵盖了从支付到电子商务解决方案的方方【fāng】面面。截至2021年3月【yuè】，其月活跃用户（MAU）已超过12.25亿【yì】。目【mù】前，微信已经成为各品【pǐn】牌【pái】在中国进【jìn】行数【shù】字化【huà】战略的重要工具。近【jìn】日【rì】，基【jī】于奢侈品【pǐn】行【háng】业在微信平台的发展【zhǎn】与表【biǎo】现，JINGdigital联【lián】合DLG（Digital Luxury Group）推出了《2021奢侈品行业微信指数报告》。

本次报告对33个社群规模在7000至400余万的奢侈品品牌进行了深度研【yán】究，发布了品牌在「粉丝获【huò】取【qǔ】」、「参与度」、「内容」等层面【miàn】的数【shù】据【jù】表现，同时针对2021年奢侈【chǐ】品牌的关键机遇进行【háng】了分析【xī】。本次【cì】报告会采【cǎi】取【qǔ】了线上线下同步直播的【de】方式，JINGdigital CEO洪锴以及【jí】DLG中【zhōng】国区董事总经【jīng】理【lǐ】兼合伙人Pablo同线上【shàng】线下数百名关注报告的粉丝【sī】们进行了【le】分享和互动。

图一：《2021奢侈品行业微信指数报告》封面图

市场趋于饱和 品牌如何保留并吸引新的粉丝？

从2019年与【yǔ】2020年的整体情况来看，粉丝量【liàng】在10万以上的账号年增长【zhǎng】率从41%下降【jiàng】至34%，粉丝量【liàng】在10万以【yǐ】下【xià】的账号年增长率从34%上升至50%，虽然整体【tǐ】仍呈【chéng】增【zēng】长趋势，但随着【zhe】微信社群的规模越来【lái】越大，市【shì】场逐渐趋于饱和，如何保留并获取新的粉【fěn】丝【sī】，仍是品牌亟待考虑的【de】重要【yào】问题【tí】。

图二：报告中关于「微信社群增长率」分析

此外，基于报告中【zhōng】对【duì】「每次推送后的取【qǔ】关率」的【de】数据【jù】分【fèn】析，2020年，内容推送后48H内的【de】平均取关【guān】率达0.99%，与2019年0.4%相比，几乎增长了2倍【bèi】，这表明用户对内容质量【liàng】的【de】敏感度更高。DLG中国区董事【shì】总【zǒng】经理兼合【hé】伙人Pablo表示【shì】：用户流失【shī】是必然的，品牌通常会在每次【cì】推送内容【róng】时【shí】获得新粉丝，同时流【liú】失【shī】一些现有粉丝。所以，实行受【shòu】众【zhòng】细分，使得推送【sòng】内容满足用户喜好不失为降低取关率的一种【zhǒng】方法【fǎ】。

图三：DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo

信息爆炸时代 如何提高粉丝活跃度？

从《2021奢侈【chǐ】品行业微【wēi】信【xìn】指数报告》中【zhōng】「用【yòng】户参与度」板块的【de】调研数【shù】据可【kě】以看出，与2019年相比【bǐ】，2020年各个渠道吸【xī】引的粉丝参与度整体上都有所下降。随着越来越多的品牌【pái】涌向微【wēi】信，粉丝们【men】身处信息洪【hóng】流【liú】之【zhī】中，如何提【tí】升其参与度将成为【wéi】更大挑战。

图四：JINGdigital CEO洪锴

据2020年「粉丝参【cān】与【yǔ】度【dù】」数【shù】据【jù】显示，在粉丝参与【yǔ】的所有互动活动中【zhōng】，「点击菜单」的比例【lì】最高，为73%，用户根据菜【cài】单【dān】按【àn】钮上的项目，与品【pǐn】牌进行互动。其中【zhōng】，访问【wèn】与品牌【pái】相关【guān】信息的比【bǐ】例，从2019年的【de】33％提升至40%，与电子商务相关的【de】菜单点【diǎn】击率已【yǐ】从2019年的36％上升【shēng】到39％。JINGdigital CEO洪锴指出：用【yòng】户在寻找特定类型的【de】信息或服务时，往往会与微信上的品【pǐn】牌进行互动，这【zhè】些信息或【huò】服务通常可通【tōng】过菜单选项进【jìn】行访问。因此，品【pǐn】牌【pái】应【yīng】开发千人【rén】千面、功能完备的综合性菜单，以确保消费者继续浏览和发现其微信内容和服务产品。

图五：报告中有关「用户互动行为」分析

深耕内容 如何提高文章打开率？

数据调查显示，奢侈品牌【pái】推【tuī】送的所有文章的【de】平均打【dǎ】开率从2019年的【de】8.41%降至2020年的【de】8.03%。热门【mén】文章平均打开率为9.73%。很多品牌每次推送【sòng】只发布一篇【piān】文章，但【dàn】实际上【shàng】，多篇文章推送的累积【jī】打开率明显高于【yú】单篇文章推送。因此【cǐ】，品牌方可以充【chōng】分利用微【wēi】信公众【zhòng】号的多条文【wén】章【zhāng】推送功能，通【tōng】过用户细分【fèn】为特定群体创建次【cì】条文章，从而在不显著【zhe】增加成本的情【qíng】况下使打【dǎ】开率达【dá】到最大【dà】化【huà】。

图六：报告中关于「图文平均打开率」的分析

此外，基于【yú】此报告「文章热力图」对【duì】奢侈品牌内容推送中用户停留【liú】时【shí】长的【de】统【tǒng】计分析，有20％的用户【hù】会在2.56屏后退出页面，在播放了6.82个【gè】屏幕【mù】后，大约50％的读【dú】者【zhě】将【jiāng】会退出。因【yīn】此，文章长度以及重要内容【róng】优先【xiān】显示都将是品牌方需要考虑的地【dì】方。在根【gēn】据消【xiāo】费者的喜好将其细【xì】分为不同维【wéi】度受众【zhòng】群之后，品牌可以采取进【jìn】一步的【de】措施：针对不同的用户群体进行测试，以确【què】定【dìng】最佳的内容定【dìng】位、内【nèi】容发【fā】布【bù】的最佳【jiā】时机、内容【róng】的排布【bù】顺序等。

图七：报告中所含「文章热力图」分析

四、2021品牌微信营销应把握哪些关键机会？

在报告最后，JINGdigital CEO洪锴【kǎi】和DLG中国区董事总经理【lǐ】兼合伙【huǒ】人Pablo从【cóng】小程序、营销自【zì】动化【huà】、社交商务【wù】等板块分享【xiǎng】了2021年品牌应【yīng】把握的关键【jiàn】机遇。品牌可以通过营销自动化平台，利【lì】用【yòng】48小时【shí】窗口，在用户做出【chū】关注公众号、点击特定菜单【dān】选项、发送消息【xī】等特定行为发生后自动触【chù】发如图文、模板【bǎn】消息、小程序推送等沟通机制，从而【ér】提高消费【fèi】者与公【gōng】众号的互【hù】动率。同时，品牌可以【yǐ】通【tōng】过电子商务小程序中弹出窗口等形式提【tí】高微信转化率【lǜ】，以及【jí】尝【cháng】试在小程序上【shàng】进行直【zhí】播，从而【ér】使得用户在【zài】不跳转到外部【bù】网【wǎng】站【zhàn】的【de】情况下进行购买。

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