环球今日报丨深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

(资料图)

Keep创始人王宁和苹果CEO库克有【yǒu】过两【liǎng】次交集。一次，发【fā】生在2017年库【kù】克【kè】到访中国参观当时尚在初创阶段的Keep时，27岁【suì】的王宁送给他一张印有80000001的【de】瑜【yú】伽垫作【zuò】为见【jiàn】面【miàn】礼。

三年后，二【èr】人神交于健身赛道【dào】，不约【yuē】而同地选择了深耕【gēng】“内容+智能【néng】硬件”的道路。2018年，Keep用户过亿后【hòu】，王宁对Keep进行战略升级，将其从【cóng】早期的垂直健【jiàn】身工【gōng】具产【chǎn】品，转型为【wéi】帮助更多人培养【yǎng】健【jiàn】康生活习惯的【de】运【yùn】动【dòng】科技生态公【gōng】司，并由此拓展出【chū】智能硬件产品【pǐn】线，构【gòu】建起“智能硬件+内容”的新模式。两【liǎng】年后，苹果的付费健身内容服务Apple Fitness+上线【xiàn】，库克也将苹果正式带上“智能硬件+内容”的道【dào】路，更是对外直言，放眼于未来，如果“思考‘Apple最大的【de】贡献是什么？’我【wǒ】认为会【huì】是【shì】在身心健康【kāng】领域。”此后，运动和健康，成【chéng】为了近些年iPhone发布会【huì】上苹果CEO库克的重【chóng】点宣讲对象。去【qù】年发【fā】布【bù】iPhone 14时【shí】，库克再【zài】次谈及通过iPhone和Apple Watch，配合【hé】Apple Fitness+的健【jiàn】康【kāng】管理生【shēng】活方式。苹果在【zài】“智能硬件【jiàn】+内容【róng】”方向【xiàng】的布【bù】局【jú】，某种程度【dù】上预示了【le】下一【yī】阶段运动健康领域的发展方向【xiàng】。相比想象【xiàng】空间有限的工具【jù】性产品，一旦成功跨界进入【rù】万【wàn】亿规模【mó】的【de】大健康赛道，运动健身【shēn】平台公司可能面【miàn】临的发展瓶颈【jǐng】和商业天花板，就将被【bèi】无限拔【bá】高。内容作为护城【chéng】河，智能硬【yìng】件作为加速器，将二者【zhě】结合，才是中国运【yùn】动健身和智【zhì】能硬件【jiàn】类公司打开健康赛道的最优解。

抢滩健身内容

在互联网增长【zhǎng】疲软的当下，无论是【shì】短视频的抖【dǒu】音快手，还【hái】是主打中视【shì】频的【de】西瓜【guā】B 站，或者社区平台小红书，都需要源源【yuán】不断的内容【róng】提【tí】升【shēng】用户粘性，保【bǎo】持DAU增长。显而易【yì】见的是，泛娱乐【lè】内容同质【zhì】化日趋【qū】严重【chóng】，这【zhè】就要求泛内【nèi】容【róng】平【píng】台拓展更【gèng】丰【fēng】富的品类，构筑更加坚实的护城【chéng】河。过去【qù】三年【nián】里，健身内容【róng】逐渐成为泛【fàn】娱乐平台与社区【qū】平台新的内容锚点。“运动健身了解一下”的宣【xuān】传语也从地铁口转到了【le】抖音、快【kuài】手、B站【zhàn】、西瓜、Keep……随着泛【fàn】内容平台【tái】纷纷加码侧重【chóng】健康健身内容，越来【lái】越【yuè】多9-21分钟的健【jiàn】身视频、健【jiàn】身【shēn】直播间出现在了【le】各大平台【tái】。这【zhè】些【xiē】内【nèi】容的背后【hòu】诉【sù】求都是为了降低尝新门槛，让健身不那么“高难度”，抓住用户【hù】对健身产生兴趣的、稍纵即逝的【de】时间窗口【kǒu】，从而扩大整个健身行业的【de】用户容量。运【yùn】动【dòng】健身垂类【lèi】内【nèi】容在各个平台【tái】都获【huò】得【dé】迅速增长：直播跳操的【de】刘畊宏2022年4月曾在抖音【yīn】创造了一个月涨粉6000万【wàn】的记【jì】录；破亿用【yòng】户曾在快手观看并点赞运动相关视【shì】频【pín】；B站运动健身视频【pín】在2021年获得了超【chāo】过300亿播放……作【zuò】为用【yòng】户规模巨【jù】大的【de】视【shì】频平台，在UGC与PGC内容、流量与用户心智方面，都【dōu】占有一定优【yōu】势，无【wú】论是长视【shì】频还是中短视频平台，都拥有过亿用户量，而且具【jù】有社区属性的快手、B站用户粘性都很高。不【bú】过，这场竞争就像一场长跑比赛，在进入中程后【hòu】，垂直社区开【kāi】始秀出肌肉【ròu】。长期关注内【nèi】容生【shēng】态【tài】的投资人张峰指出，“对于【yú】泛内容平台【tái】来说，健身【shēn】只是其中的一个【gè】频道，随【suí】着人们的需求逐【zhú】渐细化，用户会越来越多偏向专业化内容。”

泛内【nèi】容平台的【de】运动健身垂类内容都【dōu】在快速增长，但无论【lùn】是孵化出【chū】刘畊【gēng】宏的抖【dǒu】音，还是【shì】正在加码健身【shēn】内容的【de】B站、小红书，在本质上都没【méi】有切入运动健身【shēn】头部平【píng】台Keep的腹地。对于泛娱【yú】乐平台来说，即便【biàn】健【jiàn】身品类增长【zhǎng】很快，但【dàn】其基本【běn】盘依然是【shì】娱乐【lè】性内容，健身内容只能作为子频道【dào】发展【zhǎn】，难以取【qǔ】代基本盘。“内容为王【wáng】”的标【biāo】准也适【shì】用于健身【shēn】领域。观【guān】察泛娱乐【lè】平台中健【jiàn】身达人更新的视频可以发现，不少【shǎo】达【dá】人在课程难度分级、个性化适配度【dù】、多元化上都还【hái】处【chù】于尝试阶段，内容课程与【yǔ】数据分【fèn】析【xī】经常混【hún】淆在一起。这是综合平【píng】台发力垂直内容【róng】的通病——即使有了【le】很广【guǎng】的覆盖面，但【dàn】在专业度与精细【xì】化上依然与垂类【lèi】平台难以比【bǐ】肩【jiān】。在【zài】张峰看来，“健身内容”只是吸引用户进入健身市场的重【chóng】要入口，从“感【gǎn】兴趣”转变【biàn】为专业重度【dù】用【yòng】户，则需要将内容和工具、数据、服务等深度结合，建【jiàn】立让用户可以明确感知的正向反馈。“健身【shēn】类内容或【huò】许会【huì】在【zài】抖音、快手、B站增【zēng】长很快，但【dàn】它毕竟只是大内容【róng】平台【tái】的一【yī】个频【pín】道，在很多平台【tái】中【zhōng】健康这【zhè】个频道都【dōu】不【bú】一定是一级频道【dào】，健身有很多细分领域，而一旦用户的【de】需求不【bú】断【duàn】细化，垂类细分领域的价值就会明显体现出来。”张峰说道【dào】。

跳出同质化怪圈

三年前【qián】，B站【zhàn】投资欢喜【xǐ】传【chuán】媒曾被认为是一【yī】条更【gèng】具性价比的押注内【nèi】容的【de】方式。对于彼时【shí】的B站来说，在资金并不【bú】雄厚的【de】情况下，通过投资、入股【gǔ】或联合出品获得内容【róng】，可【kě】以帮助【zhù】其【qí】跳【tiào】出天价的版权竞争游戏。而【ér】且，对平【píng】台来说【shuō】，投资制【zhì】作公【gōng】司、参与到产【chǎn】业链上游，显然更加容易掌握内容【róng】议价能力。这种深【shēn】度合作方【fāng】式，也让【ràng】B站在长【zhǎng】视频领域有了一席之地。现【xiàn】在，Keep做出了与B站相似的选【xuǎn】择【zé】——与大IP联合打造【zào】独家课程，参【cān】与到产业链上【shàng】游，跳出内容同质化怪圈。9-21，全球第一健身超级IP帕梅拉在【zài】Keep上发布了与Keep联【lián】合打造的会【huì】员【yuán】独家【jiā】课程【chéng】，这一课【kè】程是帕梅拉与【yǔ】Keep针对亚【yà】洲【zhōu】女孩需【xū】求研发的“纤长【zhǎng】瘦腿系列【liè】课”。如【rú】果说此前【qián】Keep仅仅是帕梅拉课程在中国【guó】首发的平台，那么此次更新的课程中，Keep也成为了内容的生产方【fāng】之一。具体来看，Keep根据用【yòng】户数据分析与反馈【kuì】，提【tí】炼出更具【jù】有针对性的用户需求与【yǔ】运【yùn】动解决方【fāng】案，基于专业分析与【yǔ】帕梅拉联合产出内容。这些“按需定制”的内【nèi】容【róng】，能够更加【jiā】直接地解【jiě】决用户痛【tòng】点【diǎn】。同时，Keep与帕梅拉也不再仅仅是平台与超级IP的关系【xì】，双方【fāng】的【de】合作【zuò】变得【dé】更加紧密、深【shēn】入，帕梅拉也【yě】有【yǒu】望成为Keep线上内容大爆【bào】发【fā】的新飞地。

作为健身界的超【chāo】级【jí】IP，帕【pà】梅拉一直是各平【píng】台抢夺的标的。但超级IP本身具有稀有性，这就导致了各【gè】平台内容相互搬运，无【wú】法形成【chéng】差异化。但【dàn】运动本【běn】身就是一个专业度很高的类别，内容也不该【gāi】是【shì】简单【dān】的搬运。与其【qí】他【tā】平台相比，此次Keep与帕梅拉突【tū】破内容供应商与平台【tái】方【fāng】的【de】合作模式，帕梅【méi】拉在Keep上更新的并【bìng】不是【shì】简单同【tóng】步外网课程内容，而是基于Keep用户的数据和需求，去适配【pèi】课程内【nèi】容和强度【dù】。在Keep平台，帕梅拉提供了陪【péi】伴【bàn】式、专【zhuān】业【yè】化、系统化的训练【liàn】。这也有助于Keep布局独家内【nèi】容，丰【fēng】富专业、精品化内容生态，在与泛内【nèi】容平台的竞【jìng】争中【zhōng】具有明显【xiǎn】的差【chà】异【yì】化。事【shì】实上，在构建【jiàn】内容【róng】生【shēng】态上，Keep已经找到了适合自己【jǐ】的三条路径——与超【chāo】级IP（帕梅拉）联合产出内容【róng】只是【shì】三分之一【yī】——其一【yī】，PGC 官【guān】方自研【yán】课程，构建自身【shēn】IP，研发自有【yǒu】IP课；其二，构建开放平台，大力推【tuī】动 PUGC 和品牌机构【gòu】的【de】内容【róng】供给，如帕梅拉【lā】、周【zhōu】六野等；其三品牌【pái】内容【róng】版权引进Zumba、莱美内容【róng】。“头部IP的独家【jiā】内容对【duì】于【yú】平台的拓展肯定是有意义的【de】，但如果【guǒ】想要【yào】做【zuò】到更有优【yōu】势的【de】差异化，最好能【néng】和【hé】现在的智能硬【yìng】件结合。”健身行业资深从业者刘畅分析【xī】道【dào】，在他看来，如果能【néng】将【jiāng】大IP独家内容与【yǔ】智能设备的结合做到定制化和私【sī】教的级【jí】别，将进一步突破其商业天花板，“即便不能完全实现，接【jiē】近【jìn】这一设想，也能给行【háng】业发【fā】展带来一定的启发。”这样的结合，正【zhèng】是当前Keep正在探索的方【fāng】向【xiàng】。

健身智能化破局所在

健身从【cóng】一【yī】个小众垂类赛【sài】道成长为红海赛道后，智能【néng】化成为了行业竞争的共识。手环、运动【dòng】手表的【de】流行，让智能可穿戴设备一度成为健身领域的宠儿。苹果、小米【mǐ】、华【huá】为等硬件【jiàn】巨【jù】头将【jiāng】智能终端【duān】与可穿戴设备结合，让消费者【zhě】对健【jiàn】身【shēn】智能化【huà】有了明显感知。健【jiàn】身【shēn】镜的问世，则让可交【jiāo】互【hù】的【de】智能硬【yìng】件一度成为投资风口。虽然从用户【hù】反馈【kuì】来看【kàn】，深度交互【hù】的体验还有待提高，但基【jī】于科技的体验提升无【wú】疑是重要的发展【zhǎn】方向。而【ér】Keep一早就看到【dào】了这一趋势【shì】，在内容与硬件两个方面布局智能化。Keep在2018年推出的“定制计划”在数据分【fèn】析与课程推荐方面呈现出智能化雏形——用【yòng】户在线【xiàn】上App输入运动喜【xǐ】好与健身诉【sù】求，Keep会为每个用户制定专属的运动方案。基于对用户数据的专业【yè】分【fèn】析，智能计划能进一步【bù】提高【gāo】用户运【yùn】动【dòng】效率。随着这【zhè】一计【jì】划的【de】不【bú】断迭【dié】代，AI程度【dù】不断升级，Keep线上功【gōng】能与【yǔ】内容的智能化也在不【bú】断升级【jí】。硬件方面，Keep深耕5年，推【tuī】出【chū】了与线上内容打通的【de】跑【pǎo】步机、智能单车、椭圆仪等【děng】智能硬件。日【rì】前，又推出了新一代智能硬件——体感运动主【zhǔ】机Keep Station（简称【chēng】“KS”），进入了新的AI阶段。

这款搭载【zǎi】了AI摄像头、可穿戴运【yùn】动传感【gǎn】器以【yǐ】及海量健身内容的硬件产品，为【wéi】当【dāng】下【xià】的【de】居家【jiā】运动提供【gòng】了一【yī】种新【xīn】的破局【jú】思路。和其他市场上的居家运【yùn】动硬【yìng】件相比，KS拥有【yǒu】更流【liú】畅的【de】跨屏试听效果，更精【jīng】准的动【dòng】作捕捉【zhuō】从而实现AI识别和指【zhǐ】导。KS通过与线上App打通【tōng】提供的AI指【zhǐ】导课与AI评分课，创【chuàng】造了一个接近于“专业教练【liàn】带【dài】着你练”的【de】氛围感【gǎn】，从而突【tū】破【pò】了目前【qián】市场上健身运动硬件产品的瓶颈。内置的拳击课程与搭载【zǎi】跳舞毯的舞蹈课程，让KS在具有【yǒu】专【zhuān】业性、陪伴【bàn】感【gǎn】的同时兼具趣味性。作为新【xīn】一代【dài】承【chéng】接【jiē】智能【néng】化趋势【shì】的产品，Keep希望【wàng】通【tōng】过KS作为软硬件【jiàn】结合的中枢神经，将旗【qí】下运【yùn】动智【zhì】能硬件都链接起【qǐ】来，打造AloT生态的闭环。比如【rú】一同发布的【de】跳舞毯【tǎn】。只需要将K豆放在预【yù】留的卡槽里，就能将KS和跳舞毯连接使用。基于这一概念【niàn】，KS具【jù】有【yǒu】广阔的延展性，未来它还【hái】能适【shì】配嫁接其他运动器械，比如可以在哑铃【líng】上安装【zhuāng】K豆，用户可以跟着【zhe】KS的【de】内容进行训练，K豆通过识【shí】别哑铃【líng】重量识别运动动作。这无形中【zhōng】几乎覆盖了所有运动场景。这也【yě】是Keep所面临的机会——利用全【quán】新AI技术推出划时【shí】代【dài】产品【pǐn】，完善【shàn】其AIoT技【jì】术，这将再次激活现有内容资【zī】源，提升【shēng】现有3亿用户的粘性和时长，打开【kāi】市场的天花板。