国货平价彩妆受到国人追捧 国产美妆爆款是怎么炼成的?

在【zài】化妆品赛道上，中国品牌面临【lín】着“起跑即落后”的局面。中国顾【gù】客真正开始接受化【huà】妆品消费的观念，是【shì】在【zài】改革开放之后【hòu】，而此时的外【wài】资品牌却已【yǐ】积【jī】淀【diàn】了巨大【dà】的资金、技术和宣【xuān】介优势。

但本土【tǔ】化【huà】妆品企业并【bìng】没有像很多人担心的【de】那样“溃不成军”，反而逐步站稳了【le】脚跟【gēn】，其【qí】中有什么秘诀?近些年更是涌【yǒng】现出一批新【xīn】兴国产美妆品牌，让【ràng】消费者惊【jīng】呼“国货之【zhī】光【guāng】”，背后又是什么【me】原【yuán】因?

记者走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商，前【qián】者是1898年【nián】就成【chéng】立的【de】百年老【lǎo】店，旗下拥【yōng】有佰草【cǎo】集、六神、玉泽、美加净【jìng】等知名品【pǐn】牌;后【hòu】者是2016年才诞生的市场新【xīn】锐，其打造的【de】“完美日记”成为近年来最火的国产彩【cǎi】妆品【pǐn】牌之【zhī】一。通过【guò】它们的故事，我们或许能找到国产化妆品崛起的答案。

上海家化：百年老店焕新颜

1915年，在美国旧金山【shān】巴【bā】拿马【mǎ】万国博览会的评比中，来自【zì】中国的化妆品“雙妹”牌【pái】“粉【fěn】嫩膏”一【yī】路过关【guān】斩【zhǎn】将，成功摘得金奖。

这个在当时广受名【míng】媛【yuán】欢迎的“雙妹”品牌，出品公司是成立【lì】于1898年的香港【gǎng】广生行【háng】——中国日化行业历史最悠久的民族企业之一。新中国成立【lì】后，广生行几经改制、合并【bìng】、重【chóng】组【zǔ】，改名为【wéi】“上海【hǎi】家用【yòng】化学【xué】品【pǐn】厂【chǎng】”，也就是今天【tiān】的上海家化。其在上世纪60年【nián】代【dài】推出的“美【měi】加净”珍【zhēn】珠银耳【ěr】霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成【chéng】为数代国人的【de】集体【tǐ】记忆。

然而，即便【biàn】是上海家【jiā】化【huà】这【zhè】样底蕴深【shēn】厚的本土行业【yè】龙头，与【yǔ】国际化妆品巨头在技术积累、市场拓展方【fāng】面也存在较【jiào】大差【chà】距。但上海家化【huà】巧用“田忌【jì】赛马”的策略，闯出了自己的差异化发展之路【lù】。

第一招是“农村【cūn】包围城市”。外【wài】资巨【jù】头们【men】虽【suī】然“凶猛”，但其【qí】品牌产品只能占领10%左右的【de】高端市场。剩下一个广【guǎng】阔的中【zhōng】低【dī】端市场，由于利润【rùn】空间不大，外资品牌【pái】往往缺乏【fá】进入的动力，这恰好给了上海【hǎi】家化们【men】生根【gēn】发芽的空间【jiān】。“先占领10亿人的市场，再占领【lǐng】1亿人的市场【chǎng】”一度成为上【shàng】海家【jiā】化管理【lǐ】层【céng】最核【hé】心的经营理念。

第二招是“避其【qí】锋芒，开辟中医药新赛道”。无论中外【wài】，消【xiāo】费者对化妆品“天【tiān】然”的属【shǔ】性都有着【zhe】共同追求【qiú】。中医药由于其选材天【tiān】然【rán】又凸显功效，故而作为化【huà】妆品【pǐn】原【yuán】料【liào】有着独特优势。如果说消费者印象里的中国【guó】企【qǐ】业在【zài】化学技术方面同外资品牌尚有【yǒu】明显差距，那么在中医药【yào】化【huà】妆品的新赛道【dào】上，这种差距并【bìng】不明【míng】显，甚至中国企业反而更加“懂行”。

上海家化敏锐抓住这一点，用中医“君臣佐使”(即一味中【zhōng】药为【wéi】主，几【jǐ】味为辅【fǔ】)的【de】复方概念来配置原料，打【dǎ】造出“佰草集”这一独特的中草【cǎo】药化【huà】妆品【pǐn】品牌。“佰草集”一经推【tuī】出便大获成功，2008年入驻巴【bā】黎【lí】香【xiāng】榭丽舍大街的丝芙兰化【huà】妆品专卖店【diàn】，成为中国首【shǒu】个【gè】走出【chū】国门的化【huà】妆品品牌。

“国产品【pǐn】牌对中国消费者更加了解，也更【gèng】擅长利用中国式的表达【dá】讲述品牌故【gù】事。”在总结中国品牌与外资【zī】品牌的竞争优势【shì】时，上海家【jiā】化有关负责【zé】人对记者这样表示。同时【shí】，外资品【pǐn】牌【pái】的新品【pǐn】开发往往需要先【xiān】到总部【bù】审批，而上海家【jiā】化【huà】认【rèn】为“本土企业在决策【cè】、消费者沟通、渠道调整升级【jí】上【shàng】有更快【kuài】的【de】反应速度【dù】。”

对“花无百日红”的中国化妆【zhuāng】品市场来说，用差【chà】异化战略【luè】出单【dān】个“爆款”容易，而企业长期高【gāo】速增【zēng】长难。2003年以来，“小护士”“大【dà】宝”“丁家宜”等红极【jí】一时的【de】本【běn】土品牌，纷【fēn】纷被外资收购，之【zhī】后便相继沉寂。有业内【nèi】人士【shì】认【rèn】为，过于【yú】依靠单一产品是这些本【běn】土企【qǐ】业难以为继的原因【yīn】之一。

对【duì】此，上海家化果断采用多品牌战略，构筑自【zì】己的“护城河”。一【yī】方面【miàn】，不断研发“佰草集【jí】”系列新产品【pǐn】冲击【jī】中【zhōng】高端市【shì】场，另一方面又打造不同【tóng】细分市【shì】场品牌。比如【rú】针【zhēn】对年轻【qīng】人【rén】的油性及【jí】敏感干燥肌肤，上海家【jiā】化联合上海瑞金医院研制了“玉泽【zé】”系列，这【zhè】是【shì】国内首个与医院【yuàn】联合研制【zhì】的医学护肤品牌。同时【shí】还开发了专注于男性护肤的“高【gāo】夫”、针【zhēn】对孕婴童【tóng】护理市场的“启初【chū】”等等。

上海家化建【jiàn】立【lì】品【pǐn】牌【pái】矩阵的背后【hòu】，有高强度研发作为支撑。2019财报【bào】显示，上海家化研发总投入达到1.83亿元，这一【yī】数据在国内行业中处于领先【xiān】地位，而【ér】其2.41%的研发占营收比也【yě】已【yǐ】接近欧【ōu】莱雅、资生堂等【děng】国际大牌的水平。

今年9-21，上海家化迎【yíng】来了【le】新任董【dǒng】事【shì】长兼首席执行官潘秋生。在给员【yuán】工的信中【zhōng】，潘秋生直言：过去的几【jǐ】年【nián】是中国日化及美妆市【shì】场【chǎng】突飞【fēi】猛【měng】进【jìn】、演化迅速的几年，新一代年轻消费者【zhě】对于美的【de】认【rèn】知和追求已发生【shēng】巨大改变。

上海家【jiā】化这家【jiā】百年【nián】老店正积极【jí】调整姿态，力【lì】图【tú】找到年轻消费【fèi】者喜欢的方【fāng】式，与他们建立情感【gǎn】链接。而在了【le】解年轻人方面，接下【xià】来【lái】这家新兴国【guó】货【huò】美妆品牌或许能提【tí】供一些有益经验。

完美日记：吸引更多年轻人

比【bǐ】起【qǐ】上海【hǎi】家【jiā】化的百年历史【shǐ】，完美日【rì】记绝对是中国化妆【zhuāng】品市场上的【de】“年轻人”。但这个“年【nián】轻人”的成绩单不容小觑。

据完【wán】美日记母公司逸仙电商联合【hé】创【chuàng】始人陈宇文介绍，目前完美日【rì】记全【quán】网粉丝【sī】已【yǐ】超【chāo】2500万，月曝光量超10亿【yì】。在今年“38女王【wáng】节”大促【cù】中，完美日记的猫咪【mī】眼影盘、小【xiǎo】狗眼影盘上市4分【fèn】钟即售罄，创下每秒卖【mài】出2000件的纪录……

在资本市场上，完美日记的【de】表现也异【yì】常【cháng】亮眼：4年【nián】完成4轮融资，估值20亿美元，投资者【zhě】中不乏【fá】真格基【jī】金、高榕资【zī】本、高瓴资本等知名【míng】机构【gòu】。

为什么一个2016年成立【lì】的创业公司，敢于进入“强敌环伺”的化【huà】妆【zhuāng】品市【shì】场?

在陈【chén】宇文看来，因为中国化妆品市场已【yǐ】进【jìn】入一个激烈变革的时代：市【shì】场【chǎng】在变，渠【qú】道在变，消费者也在变。这些【xiē】变【biàn】化【huà】共同构成了新【xīn】兴国货【huò】美妆【zhuāng】的“天时地利【lì】”。

“比起【qǐ】相似GDP水平的【de】国家，中国的美妆渗【shèn】透【tòu】率较低，我【wǒ】们判断，中国的美妆产品【pǐn】还有很大的市场空【kōng】间。”陈宇【yǔ】文告诉【sù】记者，2017年日本、韩国的彩妆【zhuāng】渗透【tòu】率均已超过【guò】80%，而中国的渗透【tòu】率【lǜ】只有30%。

“另一方面，是互联网的【de】出【chū】现。”陈宇【yǔ】文说，中国移动互联网【wǎng】、电商和社交媒体的迅【xùn】猛发展，一方面为【wéi】完【wán】美日记搭建了与年轻【qīng】消费【fèi】者直接沟【gōu】通的线【xiàn】上渠道，另一方面也提供了精准数据，能够为其【qí】开发【fā】新品的【de】品类、需【xū】求提供非常及时有力【lì】的指【zhǐ】导。“因【yīn】此我们选择了美妆这【zhè】个赛【sài】道，选择以互联网为核心。”陈宇文【wén】说。

但更【gèng】重要的变化是人【rén】的变化，新【xīn】品牌崛起的背后往往是新【xīn】消【xiāo】费群体的崛【jué】起。

完美【měi】日记的用户精【jīng】准定位【wèi】为9-21岁的年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。“这是伴随互【hù】联【lián】网【wǎng】成长起来的【de】一代人，据我【wǒ】们观察，他们有更广阔的视野，开放自信，喜欢创【chuàng】意，普遍对国货品牌接【jiē】受度比以【yǐ】前更【gèng】高。”陈宇文【wén】说，新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但国外【wài】品牌【pái】的价格【gé】对他们而言门【mén】槛【kǎn】偏高【gāo】，这给新国货品牌【pái】带来【lái】了【le】很【hěn】好的机会。

于【yú】是，让中国“95后”们能买到和国际大牌品【pǐn】质相近但价【jià】格低得多、创意【yì】更新潮的产品，成为完美日【rì】记【jì】进军美妆市场的【de】切入点【diǎn】。这种对【duì】国际【jì】大牌【pái】的“平价【jià】替代”策略，也【yě】成为其产品力的重要来源。

保证品【pǐn】质的方法，是与【yǔ】优质的代工【gōng】厂合作。完美【měi】日记找到全球最大【dà】的化妆品代工厂科丝美诗为自【zì】己生产，后者【zhě】也是【shì】迪【dí】奥【ào】、欧【ōu】莱【lái】雅、兰蔻等国际大牌的合作代【dài】工厂【chǎng】，而同类产品【pǐn】的售价，完【wán】美日记只有国际大牌的一半左右。

更【gèng】新创意的方法【fǎ】，则是让【ràng】消费【fèi】者成为设计师。完【wán】美日【rì】记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析，甚至【zhì】会【huì】将产品方【fāng】案和【hé】消费【fèi】者直接沟通，让消费【fèi】者深度参与产【chǎn】品设计各环【huán】节。

“其实国货【huò】化【huà】妆品质量不比国外品牌差，国外品牌【pái】能在中国市【shì】场卖出【chū】溢价【jià】，很大部分是品牌【pái】加成。”陈宇文表示，“而我们注重【chóng】原创，当完【wán】美日【rì】记在视觉风【fēng】格、产品创意上做得比【bǐ】很【hěn】多国际大牌【pái】都领先时，消费者【zhě】自然会选择【zé】我们【men】。”

但陈宇【yǔ】文也保持着冷静【jìng】，他直言国产品【pǐn】牌如果过度【dù】依【yī】赖代工厂【chǎng】是【shì】没【méi】有出路的，因此完美日记也在【zài】加大【dà】研【yán】发投入。今年完美日记和科丝美【měi】诗【shī】投资【zī】7亿元，开【kāi】工建设亚洲最大的【de】化妆品【pǐn】生产基地，同时正与【yǔ】中山大学合作建【jiàn】立研发实验室。“未来3年，我们预计在研发上还会投入不【bú】低于1个亿的【de】资【zī】金。”

对【duì】比上海家化与完美【měi】日记的发【fā】展历程，其共通之处在于，它们都很好完成了“洞察消【xiāo】费需求【qiú】、开发【fā】差异化产【chǎn】品、建【jiàn】立品牌护城河【hé】”的前两步，正在努力走好【hǎo】第三步。无论【lùn】是【shì】“老大【dà】哥”上海家【jiā】化向年【nián】轻化转型【xíng】，加大在小红书、B站、抖音等网络社区的投放【fàng】，还是【shì】“年【nián】轻人”完美【měi】日记【jì】转【zhuǎn】战线下新【xīn】零【líng】售，开设上百家线【xiàn】下体验店，虽然看似方向相反，但【dàn】本【běn】质都是对自身渠道短板【bǎn】的完善，是在快【kuài】速【sù】变革环【huán】境中对自身品牌护城河的加固。

中国【guó】的市场潜【qián】力足【zú】够【gòu】大，国货化妆品的新变化越来越多。未来，这【zhè】片热土上能否诞生“中国【guó】保洁【jié】”或“中国欧莱雅”?我【wǒ】们拭【shì】目【mù】以【yǐ】待。（记者 韩【hán】维正）