暑期档在线教育机构集体涨价 “钱”景来了？

临近暑假，在线教育机构在争【zhēng】先恐【kǒng】后【hòu】营销的同时，也拉开了“涨价潮”的大幕，幅度从10%到【dào】30%不等。这是在【zài】线【xiàn】教【jiāo】育行业发展五年来【lái】首次全面提价。过【guò】去，免费课和低价营销曾是各【gè】家机构【gòu】的获客【kè】绝招【zhāo】;而如今，当【dāng】行业竞争开始【shǐ】进入后半场，新的考验也【yě】随之开始，提价后【hòu】还能【néng】留住消费者的【de】，或许才【cái】能在这条【tiáo】拥挤的赛道上成为真正【zhèng】的赢家。

集体涨价

过去半年，受疫情影响【xiǎng】，在线【xiàn】教育机构站上了临【lín】时【shí】“风口”，而【ér】暑期的临近，更是让【ràng】行业迎来【lái】了进一步发【fā】展的契机。随着春季学期大【dà】量学生【shēng】流向线上，暑期档的在线教育依【yī】然红火，受到疫【yì】情的影响，北京地【dì】区的线下【xià】培训【xùn】机构们仍未开业。

家住北京【jīng】的高女士孩子今【jīn】年7岁，即将升【shēng】入小学二年级，她给孩子【zǐ】报了猿辅导的数学暑【shǔ】期系【xì】统班。“我同事【shì】给孩子【zǐ】报了猿辅导限【xiàn】时9.9元的特【tè】训班，我观望了一下感觉【jiào】很不错，决定也给自【zì】己孩子报个数学班。毕竟整个春季学期【qī】他们都没【méi】能【néng】回【huí】到学【xué】校【xiào】上课，孩【hái】子还是【shì】需要多【duō】学习一【yī】些知识。”

业内人【rén】士指出，经过【guò】疫情后，大批中【zhōng】小型线下教培机构迎来倒闭【bì】潮，甚至彻【chè】底退出了市【shì】场竞【jìng】争。而重【chóng】新腾出的市场空白则【zé】给了在线教育机构们【men】抢夺的市场空间。同【tóng】时【shí】，线下【xià】停【tíng】课给让学【xué】生走向【xiàng】线上，由此【cǐ】帮助【zhù】在线教育机构获得了一批低成【chéng】本【běn】的流量，行业规【guī】模效应扩大。

为【wéi】了进【jìn】一步在暑期抢夺客源，在线教育机【jī】构早已开【kāi】始在营销上下功夫，《极限挑【tiāo】战》里的高途【tú】课堂、《向往【wǎng】的【de】生活》里【lǐ】的作业【yè】帮……暑期临近，不仅猿辅导、学而思网【wǎng】校等在线【xiàn】教育机构【gòu】通过短视频引【yǐn】流打响营销【xiāo】战，就连一些【xiē】热门综艺也开始【shǐ】出现类【lèi】似【sì】在【zài】线教【jiāo】育机构的赞助冠名。

北京【jīng】市民【mín】办教育协会的副会长马学【xué】雷指出【chū】：“疫情【qíng】迫使消费者将目光【guāng】转向线上，尤其【qí】是对教育刚【gāng】需的家【jiā】长们。这【zhè】一被迫【pò】转向让线【xiàn】上教育在【zài】营销上的【de】厮杀逐渐白【bái】热【rè】化，如猿辅导旗下的斑马【mǎ】AI课就找来了罗永浩合作，进行直【zhí】播带货。”

一边是营销【xiāo】暗战，另一边，在线教育【yù】机构也瞄准了暑期档作为涨价的时机。据【jù】不完【wán】全统计【jì】，头【tóu】部的【de】在线教育机【jī】构网课均有价【jià】格上的调整【zhěng】。从各家暑假班【bān】较春季【jì】班环比提价【jià】幅【fú】度来【lái】看【kàn】，各家在线教【jiāo】育【yù】机【jī】构在暑期班的平均上涨幅【fú】度【dù】在【zài】10%-30%左右。其中学而思网校同比上涨22%，猿【yuán】辅导同【tóng】比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，网易有道上涨了20%。

以高三数【shù】学暑期班为例，在【zài】提价【jià】之后，学【xué】而思网校的高三数学【xué】暑【shǔ】期一【yī】轮复习直播班(24课时)的价格为1440元，而猿辅【fǔ】导的【de】高三数学暑期系统班(20课【kè】时【shí】)的价格为800元。高途【tú】课堂的高三数【shù】学暑期班(9课时【shí】)的价【jià】格为【wéi】1750元。

网易有道CEO周枫在回复北【běi】京商【shāng】报记者关于【yú】有道K12网课涨价的原因时谈到，今【jīn】年网课【kè】的价格【gé】行业整体【tǐ】有【yǒu】一个上浮【fú】，主要【yào】是因【yīn】为疫情影【yǐng】响。春季学期过后，大量的学生体验过网【wǎng】课后，对于【yú】课【kè】程【chéng】质量的认可程【chéng】度提高了，当然也反映出市【shì】场上学生和家长对于网课的【de】需求增加【jiā】了，特别是在对【duì】比【bǐ】OMO和网课的价格之【zhī】后，消费者发现网课还【hái】是便宜很多。

“客【kè】观上【shàng】疫情使得大家对于【yú】网【wǎng】课和线下课的价格【gé】产【chǎn】生了对【duì】比【bǐ】。原来很少有人去【qù】对比网课和线下课的价格，现在因【yīn】为有了OMO之后，家长就会去对比【bǐ】这两个的价格，一般机构【gòu】走OMO后会【huì】把线下课搬【bān】到线上，这类OMO的课会【huì】是网课价格的【de】9-21倍，家长【zhǎng】对比了一下OMO和网【wǎng】课的价格，发【fā】现【xiàn】网【wǎng】课即便价格上涨了【le】，还是比线下便宜很多。”周枫强调。

指向盈利

“课程涨【zhǎng】价是一件很正常的事，这是机构面向市场作出的【de】反【fǎn】应，也是根据市场需【xū】求做出【chū】的定【dìng】价【jià】。”21世纪教育研【yán】究院副院长熊【xióng】丙奇认为，机构的这次涨价举动在一定【dìng】程度上【shàng】体现了市场【chǎng】供求关系的变化。“涨价之后还【hái】有多少家长愿【yuàn】意为课程去付【fù】费、为【wéi】机构去【qù】买【mǎi】单，这都要看之【zhī】后的市【shì】场需求如何【hé】变化。”

一直以【yǐ】来，居高不下【xià】的获客成本对于【yú】在【zài】线教育机构而言，都【dōu】是不小的压力，对整体盈利【lì】提出【chū】了考【kǎo】验。据东【dōng】方证券研报的【de】数【shù】据统【tǒng】计，从获客成本来看，学而思网校、跟谁学和【hé】有道的【de】获客成【chéng】本分别为546元、978元【yuán】和1085元。

在资本的助【zhù】推下，行业有着实现整体盈利的【de】刚【gāng】性需求。此次【cì】涨【zhǎng】价潮中【zhōng】，除了【le】刚刚获得融资的【de】独角兽猿辅导外【wài】，大【dà】部分都是已【yǐ】经登陆资本市场的上市公司，而毛【máo】利率一【yī】直是资本市场衡量企业是否有“造血”功能【néng】的重【chóng】要【yào】指标。

值得注意的是，在已经公布的2019年年报中【zhōng】，毛利率超过70%的企【qǐ】业【yè】有尚【shàng】德、跟谁学、流利说和【hé】51Talk，其中跟谁学【xué】的毛利率达到75%，51Talk在2019财年Q3财【cái】报【bào】中也【yě】首次实【shí】现一【yī】对一业务的【de】Non-GAAP盈利。在去年尝试调升课【kè】程【chéng】价格后，有道【dào】在今年Q1财【cái】报中实【shí】现【xiàn】经营性现金流为正。而跟谁学则【zé】连续3个季度实现了高增长【zhǎng】，也是首家盈利的【de】在线【xiàn】教育机构。

周【zhōu】枫指出，今【jīn】年【nián】在【zài】线教育的【de】整体【tǐ】“健康程度”比去年提升了【le】很多，在机构们大规模投放之【zhī】后，大家也意识【shí】到盈利【lì】的重要性，他【tā】认为过不了多久就能看到全【quán】行业【yè】盈利的可能。

周枫谈到，在线教育机构进行【háng】大规模投放肯定是【shì】需要现金流储备【bèi】，但同时教育【yù】行【háng】业也【yě】要【yào】看运营现金【jīn】流指标【biāo】，如果一家【jiā】公【gōng】司的运营【yíng】现【xiàn】金流不【bú】错，代表这个时候没【méi】有大量的【de】退课行为，那【nà】么【me】这家公司的业务【wù】就是健康的。因【yīn】为教育行【háng】业有一个标【biāo】准的事实是营【yíng】销和现金流的前置，这是由于记账的规【guī】范导致收入要递延。

教研为重

这几年在线教育【yù】蓬勃【bó】发展，消费者对远程【chéng】网络授课的接【jiē】受【shòu】度不断提高，付费意【yì】识也在逐渐增强【qiáng】。根据【jù】CNNIC发布的第44次《中国互联网【wǎng】络发展状【zhuàng】况统计【jì】报【bào】告》显示，国内在线K12课【kè】外辅导【dǎo】行业【yè】渗透率在不断加速【sù】提升。在线教育的网【wǎng】民使用率【lǜ】2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现加【jiā】速趋【qū】势。

庞【páng】大的学生【shēng】基数及刚性应试【shì】需求下【xià】的高付费意【yì】愿【yuàn】，让K12课外辅导成【chéng】为在线教育众多【duō】赛道中最【zuì】重要的细分领域。

不【bú】过，即便付费意愿较强【qiáng】，但机【jī】构【gòu】能否真正留【liú】住消费者【zhě】仍非易事。与其他行业【yè】不同的是，教育培训行业的消费【fèi】者(家长)从来不是【shì】以价【jià】格作为主要【yào】决策依据的。师资水平、教学效果【guǒ】等更加刚性的指标对于他们选择【zé】机【jī】构的【de】影响更【gèng】大。

马【mǎ】学【xué】雷指出【chū】，“通过层出不穷的营销【xiāo】手段和最近的涨【zhǎng】价【jià】举措，线上教育公【gōng】司希望能够实现获【huò】客和盈利的双赢【yíng】。但实现双赢的根本不【bú】在于营销，而是核心的教研和教学产品【pǐn】开发”。

“在【zài】线【xiàn】教【jiāo】育机构【gòu】需要对自身的核心课程和产品进行打磨，协调研发部门整合更多的教育资源，并【bìng】给一【yī】线教师提供更加完整具【jù】体的【de】方案，细化到每【měi】一节课程中去。同时，教研人【rén】员要对课【kè】程【chéng】进【jìn】行剧本【běn】化的探索，剧本化和标准【zhǔn】化能够帮助【zhù】提高课程的质量和标准【zhǔn】。”在接【jiē】受北【běi】京商报记者采访时，马学雷【léi】坦言，线上教育机构在【zài】集体【tǐ】涨价之后，也需要提【tí】升【shēng】自身【shēn】的【de】教研水平【píng】。

与【yǔ】此同时，马学【xué】雷也强调，社会各界和有关部【bù】门势【shì】必【bì】会对提【tí】高的课程价格进行监管，价格的调整也要在合理的【de】区间【jiān】内。“教【jiāo】培【péi】机【jī】构须在营销之外着重教研课程开发，保【bǎo】持教育本位【wèi】的【de】初【chū】心。而【ér】同时，政府也【yě】在不断【duàn】加强着监管【guǎn】，保障【zhàng】教培市场的秩序和消费者的权【quán】益。”(记者 程铭劼 实习生 赵博宇)