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9-21，凯【kǎi】度消费者【zhě】指数与【yǔ】贝恩公司连续第【dì】九年联合发布《2020年中国购物者报告【gào】(系列【liè】一)》，这份名【míng】为《疫情下的【de】“新常态”》的报告显示，2019年，中国【guó】快速消费品【pǐn】市场总体【tǐ】势【shì】头良好【hǎo】，增速达5.5%，比前两年稳中有【yǒu】升。2020年一季度，消【xiāo】费【fèi】者受疫情冲【chōng】击缩减开支，快【kuài】速消费品销【xiāo】售同比【bǐ】下滑达到了创纪录的6.7%。
在四大消费品领域【yù】，2019年【nián】，包装食【shí】品和饮【yǐn】料的销售【shòu】额分别增【zēng】长1.9%和2.9%，而个人护理用品与家庭【tíng】护理用品的【de】增速则【zé】分别达到11.8%和9.4%，延续了上【shàng】一年的【de】“双速增长【zhǎng】”现【xiàn】象。
2019年【nián】电商继续高歌猛进，增速【sù】高达35.2%，而大卖【mài】场和杂货店渠道则节节败【bài】退，分别下【xià】跌了3.4%和7.2%。便利性是促进零【líng】售线上化的一大【dà】推手【shǒu】。线上【shàng】线下融合的零售新业态【tài】占到【dào】了快速消费品【pǐn】总体销售额【é】的4.3%。2020年一季【jì】度，线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%，同期线上渠道却【què】逆势增【zēng】长19%。
“新冠肺【fèi】炎疫【yì】情来袭使得2019年萌【méng】现的‘追求【qiú】性【xìng】价【jià】比’趋势步伐加快【kuài】，线上化趋势也有所【suǒ】提速。”贝恩公司全球【qiú】合伙人、大中华区消费品【pǐn】和零售业务资【zī】深领导以及本报告的联合作者布【bù】鲁诺表示，“消【xiāo】费者由于疫【yì】情隔离在家，别【bié】无选择只能依【yī】赖网购，即【jí】使线【xiàn】下门店开张，很多人【rén】还【hái】将继【jì】续选择网购。”
“在2020年下半【bàn】年及【jí】未来【lái】一段时间，品牌商和零售商的增长将更【gèng】加来之不【bú】易。”凯度消费【fèi】者【zhě】指数大中华区总经理【lǐ】、本次【cì】报【bào】告的联合作者虞坚表【biǎo】示，“复苏之路将取【qǔ】决【jué】于各品类受到【dào】新冠肺炎疫情的影【yǐng】响程度和未来消费行为的【de】变化情况。由【yóu】此，企业必须实时【shí】跟【gēn】踪消费行为【wéi】变化情况，并【bìng】据此制定‘新常态’下的增长【zhǎng】战【zhàn】略。”
具体而言【yán】，报告认为，快消品【pǐn】复苏【sū】之路主要分【fèn】为四种类型【xíng】。第【dì】一类是在【zài】疫情期间猛增并在恢【huī】复期【qī】持续增长，其中包括【kuò】个【gè】人清洁用品和酱油【yóu】。即使【shǐ】疫情缓【huǎn】解，该类型仍会因【yīn】消费者【zhě】的健康和【hé】宅家需【xū】求保【bǎo】持强劲势头【tóu】;第二类是在疫情期【qī】间大幅增长，但之后将趋【qū】于稳【wěn】定，其中包括消费者在疫【yì】情期间大量囤【dùn】货的冷冻食【shí】品、瓶【píng】装水和家庭清【qīng】洁用品等;第三类呈现V型复苏曲【qǔ】线【xiàn】，其【qí】中【zhōng】包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类【lèi】产【chǎn】品在疫情【qíng】期间猛烈下跌，但【dàn】疫情后消费者购买需求重现，得以快速【sù】恢复;第四类是非必需品类在遭【zāo】遇下滑【huá】后以【yǐ】L/U型曲【qǔ】线缓慢恢复，其【qí】中【zhōng】包括【kuò】化妆品和【hé】糖果这样的冲【chōng】动消费型品类。
贝恩公司全球【qiú】合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导【dǎo】以及本【běn】次报告的联合作者邓旻表示：“面【miàn】对未来的不确【què】定性，品牌商需要升【shēng】级改造和自我革新。只有密切跟踪和重新评【píng】估【gū】后疫情时【shí】代的市场、行业环境和消费【fèi】行为【wéi】模式【shì】，才能【néng】优化【huà】和建立符合消费者【zhě】诉【sù】求【qiú】及合理定价的产品【pǐn】组合【hé】。”
报告【gào】也建议，接下来，品牌商【shāng】应梳理产品创新计【jì】划，加速推【tuī】出后疫情【qíng】时代的新【xīn】产品，同时布局高端和平【píng】价细【xì】分【fèn】。此【cǐ】外【wài】，品牌商【shāng】还应遵循【xún】“4D”法则【zé】，即【jí】专为【wéi】中国【guó】消费者设计(Design for China)，实【shí】现中国团【tuán】队自主决策(Decide in China)，以中国速度执行(Deliver at China speed)，推动【dòng】中国业务数字化(Digitize the China Business)。发力致胜渠【qú】道，重视线上、O2O和直播，不断积累【lèi】消费者信任，根植本【běn】地市场。