JINGdigital |数字化【huà】借力，教育行业写好私【sī】域【yù】流量【liàng】变现故事

2020年，资本【běn】持续青睐教育行【háng】业【yè】，但纵观整个教【jiāo】育行业的用户转化率却一直【zhí】备受诟病。从融资金额来【lái】看，根据清科【kē】、IT桔子【zǐ】，多鲸教育研究院整理的《2020年【nián】教育行业融【róng】资情【qíng】况【kuàng】》：在【zài】教育行业，2020年【nián】，千万级【jí】人民币融【róng】资【zī】71起（占比50%）；亿元【yuán】及以上人民币融资项目41起（占比28%），其中【zhōng】，素质【zhì】教育、教育信息【xī】化【huà】、职业【yè】教【jiāo】育、K12教【jiāo】育投融资数量排名前四。

但令人【rén】遗憾的是，尽管教【jiāo】育行业头部企业获得了大量的融资【zī】，行【háng】业中小企【qǐ】业【yè】生存却持续困难【nán】。在【zài】政策压【yā】力下，市场供给【gěi】过剩使教育行【háng】业将目光投向【xiàng】了自【zì】己的「私域流量池【chí】」，如果不能【néng】在【zài】教育企业自己的私域流量池写好「变现【xiàn】」的故事【shì】，「用【yòng】户」的价值就【jiù】不会在运营中真正被重【chóng】视【shì】，行【háng】业推崇的「扩科」策略也无用户信任支撑。JINGdigital 2021·教育行业营销自动化解决方案全新发布，我们将深【shēn】度剖析国【guó】际学校、国际【jì】教培机构、线上线【xiàn】下一体化【huà】机构、在线教育平【píng】台4类典型【xíng】教育企业在运营中遇到的困境，基于真实客户服务经验，提出营销方面可供参考的策略。

图一：教育机构的线上线下双向发展为行业提供了更大想象空间

国际学校：中国用户习惯用微信沟通，个性化如何为多元化教育助力？

除了在课程上有自己的教研团队，国【guó】际学校在【zài】品牌运营中也会非【fēi】常注意为学生和家长提【tí】供个性【xìng】化的【de】体验【yàn】。为了适【shì】应中国【guó】市场学生和家长【zhǎng】的沟通习惯，许多【duō】国际学校逐渐【jiàn】弱化了【le】邮件渠道，转而开通自【zì】己的微信服务号【hào】，但除【chú】了日常群发图文【wén】，国【guó】际学校【xiào】在应用服务号过程中，如何区【qū】分学生【shēng】和家长的身份？如何为【wéi】这两【liǎng】类不【bú】同的群体定制化推送【sòng】他们感兴【xìng】趣的内容？如何明确择校期的家长更偏爱哪个校区的哪个项目？对用户洞察的缺失，使国际学校在微信服务号中寻找更多可能。

图二：营销自动化工具实现个性化服务与触达

借助营销自动化工具，国际学校可以通过「机【jī】器人对话」「旅程【chéng】」「表【biǎo】单」等多种形式灵活【huó】收【shōu】集后台用【yòng】户信息，用以区【qū】分学生【shēng】和【hé】家长的不同【tóng】身份，并将其存储于数据库。通过后台的分析【xī】整理，用户【hù】将被归类于【yú】不同的【de】「用户群组」，譬如【rú】，学生群组和家长群组就将分【fèn】别收到不同【tóng】的内容、不同的个性化【huà】菜【cài】单，这种基于用户【hù】身份的个性化【huà】触达为国际【jì】学校【xiào】与用户【hù】的沟通【tōng】提供【gòng】了助力。

在线教育机构：用户画像不清晰，营销缺乏针对性

图三：营销自动化工具支持全渠道用户数据整合

在疫情发【fā】展高峰【fēng】阶段，线下【xià】培训机【jī】构【gòu】经【jīng】历了【le】一【yī】段时间的沉寂。行业【yè】头部机构利用自有技术优势【shì】，迅速将线下课程转【zhuǎn】移【yí】至线上，中【zhōng】小机构也【yě】借助第三方平【píng】台布局线上【shàng】课【kè】堂。然而，面对涌入的线上用户，用户来自哪里【lǐ】？从事【shì】何种职业【yè】？孩子【zǐ】在哪【nǎ】里就【jiù】读？对这些关键用户信息的回答，才能帮助在线【xiàn】教育机构充分认识用户，这也是勾勒【lè】用户画像的必【bì】要性。

借助家【jiā】长信息数据库，营【yíng】销【xiāo】自动【dòng】化【huà】软件【jiàn】可以精确匹配家长在【zài】微信环【huán】境内的行为【wéi】轨【guǐ】迹【jì】，并以标签【qiān】形式进【jìn】行数据集成，用户真实【shí】信息【xī】的绑定可以帮助系统360°判定用户的画像特征，如【rú】图所示：上海静安区的王女士有一【yī】个5岁的【de】女儿，王女士为女儿报名了该机构的英语课【kè】程【chéng】，也【yě】非常喜欢带孩子出国拓【tuò】展视野，相【xiàng】比其【qí】他内容，她更关心如【rú】何激励女儿，从小培养【yǎng】她的自信心。基于以上用户画像，在王【wáng】女士的课程周【zhōu】期结【jié】束前，系统便【biàn】可以提前推送优【yōu】惠信息或相关内【nèi】容，精准影响用【yòng】户心【xīn】智。

成人在线教育平台：识别活跃用户，深度挖掘用户生命周期价值

目【mù】前【qián】，在线【xiàn】教育行业仍有较大【dà】的发【fā】展【zhǎn】空间【jiān】，随着【zhe】投融资规模【mó】的扩大【dà】，教【jiāo】育平台在【zài】广告投放中“烧钱营销”的报道也屡次见诸报端。更现实的情况【kuàng】是，即使教育平台【tái】通过广告投【tóu】放获得了大量用户，投放获取的线索活跃度低、转化率差也【yě】是不【bú】争的事实。单纯依【yī】靠【kào】人【rén】工跟进的方式，既造成【chéng】了线【xiàn】索跟进效率低，也由于【yú】缺乏有效工具导致无法自动化唤【huàn】醒用户。

图三：用户行为积分系统实现用户价值精准量化

面对成人在线教育平台的问题，通过「用户行为积分」系统，用户关【guān】注公众号、阅读分享图【tú】文【wén】、领【lǐng】取优惠券、回复关键词等动作【zuò】都会【huì】被用户行为积【jī】分实时打分记录下来，当用户的【de】行【háng】为积【jī】分【fèn】达到【dào】平台预定目标时，营【yíng】销【xiāo】自动化系统便可以【yǐ】将活跃用户筛选出来【lái】，并交由人工进行【háng】复联跟进。

国际教培机构：精准触达 打造「扩科」自动化营销旅程

图三：完整闭环旅程刺激激发用户需求

教育市场【chǎng】“一家独【dú】大”的格局【jú】尚未【wèi】显现，但头【tóu】部平台对用户的初期积【jī】累已基本完成。在这种核心优势的放大作用下，在线教育企业对用户的深度【dù】挖【wā】掘，对课【kè】程的深度拓【tuò】展便成为【wéi】服务品质升级、商【shāng】业变现效率【lǜ】提升的题中【zhōng】之意，也是【shì】头部【bù】平台抢【qiǎng】占未【wèi】来市场份【fèn】额的发【fā】力重【chóng】点。

在「扩科【kē】」这【zhè】一【yī】核心诉求下，国【guó】际教培机【jī】构凭借【jiè】单一课程在业内已经形成的影响力，在用户群体中精确【què】筛选【xuǎn】目标用户群组，通过【guò】群发内容，测【cè】试目【mù】标用户对扩展科目的【de】兴趣度。对【duì】明确存在购【gòu】买需求的用户，系统可以自动匹配合适的【de】课程销售进行【háng】跟进，而暂【zàn】未表明兴趣的用【yòng】户【hù】也可【kě】通过设定24小时【shí】孵【fū】化旅程，辅之以邀【yāo】请试听等激励政策，再次测试用【yòng】户【hù】的兴【xìng】趣。

以上，JINGdigital粗略介【jiè】绍【shào】了针对教育行业【yè】的几类典【diǎn】型场景【jǐng】，在私域流量运营【yíng】方面可供参【cān】考【kǎo】的策略。更完整的【de】2021·教育【yù】行业营销自动化解决【jué】方案已【yǐ】经【jīng】发布，欢迎移步阅读。

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