天天实时：红豆股份逆势而行 2022年服装主业营收创新高

过去一年对于服饰企业来说格外艰难。

据【jù】国【guó】家统计局数据，2022年9-21月，我国限额以【yǐ】上【shàng】单【dān】位【wèi】服装类商品零售额【é】累计9222.6亿【yì】元，同【tóng】比【bǐ】下降【jiàng】7.7%，增速比2021年同期下滑21.9个百分点；12月当月限额【é】以【yǐ】上【shàng】单位服【fú】装类商品零售额同比【bǐ】下【xià】降14.2%。实体门店销售大幅下降【jiàng】，根据中华【huá】全国商业信息中【zhōng】心统计，9-21月，全国【guó】重点大型零售企业服装【zhuāng】零售【shòu】额【é】和零售量同比分别下降14.79%和18.61%，12月当月服装【zhuāng】零售额和零售量同【tóng】比分别下降【jiàng】34.32%和38.80%。线上服装零【líng】售稳定增长，9-21月穿类商品网上零售额同【tóng】比增长3.5%，增【zēng】速较2021年同期【qī】放缓4.8个百分【fèn】点。

但也不乏有企业通过【guò】升【shēng】级【jí】自身的战略【luè】表现坚挺，比如红豆股份（600400.SH）。9-21，红豆股份发布的【de】2022年财报【bào】显示，公【gōng】司去年第四【sì】季度实现营【yíng】收环比【bǐ】增【zēng】长24%，全年实现营业收入23.41亿元，同【tóng】比【bǐ】微降0.06%，基本持平，其中服装业务【wù】营【yíng】业收【shōu】入【rù】20.4亿元，较去年【nián】同期增长【zhǎng】4.57%。

(资料图片)

过去【qù】一年里，红豆股份加速推进高端化【huà】、数智化、在线化转型。从【cóng】此次公布【bù】的【de】财【cái】报来看，目前公【gōng】司战略【luè】升级正持续【xù】带来正向影响，在【zài】产【chǎn】品、传播、渠道【dào】、运营等方面已逐步显现战略【luè】成效。

调整战略应对“寒冬”

过去三年受外部多重因素，全球消【xiāo】费【fèi】能力与【yǔ】消费信心削弱，中端消费【fèi】市【shì】场【chǎng】受到明显挤【jǐ】压。

红豆股份和其他许多同行一样面临这一压力。

那么既【jì】然大环境的客观【guān】情【qíng】况无【wú】法改变【biàn】，企业【yè】应该如何去转型“过冬【dōng】”?利用市【shì】场短期分化【huà】与长期升级的时间窗口【kǒu】，加快推动产【chǎn】业升级、品牌发展是一个好策略。

作为一家【jiā】主营业务为男装的【de】生【shēng】产【chǎn】与销售的服饰企【qǐ】业，红豆股份经过多年的发展，取得了较多的荣誉：“红豆”商标被【bèi】国家工商【shāng】总【zǒng】局认定为“中国驰名商标”，红豆【dòu】衬【chèn】衫、西服相继被【bèi】推举为中国名【míng】牌【pái】产【chǎn】品【pǐn】，并获得“国家免【miǎn】检产品”称号等。

近年来，公司以品牌运营【yíng】及服【fú】装【zhuāng】制造为优势，形【xíng】成红豆男装全域零售、红豆【dòu】职业【yè】装定【dìng】制【zhì】两大业务。红豆男装全域【yù】零售业务，以【yǐ】“经典【diǎn】舒【shū】适【shì】男装”为品【pǐn】牌定位。目前，全【quán】域零【líng】售【shòu】的线下销售渠道主要为【wéi】全国二三线城市，同时【shí】依【yī】托门店数字化建设【shè】增强用户【hù】互动体【tǐ】验；线上销售【shòu】由公司直营【yíng】，主要【yào】入驻天猫【māo】、京东、小程【chéng】序商城、抖音等第三方主流电商开放平台，多【duō】触点【diǎn】触达用户。红豆职业装定制业务，主要【yào】为客【kè】户【hù】量身定制【zhì】各【gè】类中高档职【zhí】业装，以及个性化的轻【qīng】定制服务，客户范围覆盖金【jīn】融、通信【xìn】、交通运输等行业【yè】。

在2022年里，红【hóng】豆股份虽【suī】因转型升级前期咨询【xún】费用、宣传费用及【jí】研发费用投入增【zēng】加压低总【zǒng】体利润率【lǜ】，但公司【sī】服装主业营收实【shí】现20.41亿元【yuán】，创三年来新高。

目前，公司【sī】整体正稳步恢复至疫情【qíng】前水平，并【bìng】被中国【guó】服【fú】装协【xié】会授予“舒适男装赛道开创者”称号。

根据此【cǐ】次公布【bù】的业绩具【jù】体【tǐ】来看，红豆服装主业【yè】的毛利率在疫情三【sān】年期【qī】间【jiān】由【yóu】26.4%持续增长至35.92%，实【shí】现【xiàn】9.52%的增长。其中，Hodo品【pǐn】牌男装毛【máo】利率实【shí】现两位数增长至50.87%，线【xiàn】上【shàng】销售达5.3亿元，均创新高。线下销售毛利率同期增【zēng】长2.25%，线【xiàn】上销售毛利率同期增长7.42%，抓住中高端【duān】消费客【kè】群稳定的消费力。

以产品层面为例，红豆深耕衬衫细分品类，其衬【chèn】衫品类近2年的【de】营收总【zǒng】增长【zhǎng】达53.59%，已【yǐ】成为其服装业务【wù】的主打产品【pǐn】，其年生产量、销【xiāo】售量已连续两年均突【tū】破300万件【jiàn】。其中，红【hóng】豆【dòu】0感舒适衬衫，是【shì】红豆股份史上增速最快的单品。其设计【jì】之初，就将“人的舒适感受”作为了一件【jiàn】男士【shì】衬衫的准则，并【bìng】通过【guò】瑞士专利HeiQ高分子应用、首【shǒu】创红豆超【chāo】细旦纤维配比等科技加持，凸显了不断深【shēn】化“男【nán】装更舒适，穿红豆”的品【pǐn】牌【pái】理念【niàn】以【yǐ】及红豆股【gǔ】份作为【wéi】民族品牌的创新实力。

此外，这两年许多企业也在加码线上的运营。

红豆股【gǔ】份也【yě】不【bú】例外。公【gōng】司一方面深耕私域小【xiǎo】程序运营，搭建集“小程序商城、企业微信、公众号、视频号【hào】直播、会员客服中心【xīn】”为一体的【de】“私【sī】域矩阵”，进一步提【tí】升【shēng】公私域联动运营能【néng】力，挖掘市场增【zēng】量。报告【gào】期【qī】内，红豆【dòu】男装小程【chéng】序【xù】运营实现GMV3.1亿元，加速线【xiàn】下【xià】门店的在线【xiàn】化升级，荣获“倍增计划卓越成长奖”“腾讯【xùn】智慧零售四力合作先锋奖”等奖项【xiàng】。另一方面，依托【tuō】抖音、京东、天【tiān】猫等电商平台【tái】，聚焦衬衫品类触达主流新【xīn】客、优化【huà】消费人群，并【bìng】将【jiāng】爆品培【péi】育、达人【rén】直播、日销与活【huó】动运营【yíng】等互相结合【hé】，以全【quán】触【chù】点【diǎn】升级确保舒【shū】适【shì】男装品牌调性【xìng】的协同。

在前端制造上，红豆股份【fèn】也同样具备有优势【shì】。公【gōng】司建有5G智【zhì】能生产工厂，汇集意【yì】大【dà】利、法国、德国、瑞典等全球前沿【yán】设【shè】备，推【tuī】进奢侈品级品质管控。并进一步整合【hé】多国供应链资源【yuán】，联【lián】合瑞士HeiQ控温科技、中奥两国功能纤【xiān】维混【hún】纺等开发科【kē】技舒【shū】适【shì】面料，推出“0感舒【shū】适衬衫【shān】”、“+1舒【shū】适男裤”、“3D高【gāo】弹【dàn】裤”、“竹纤维【wéi】衬衫【shān】”、“小白【bái】T”等匠心产品，采用5项3D立体裁剪【jiǎn】等工艺，增【zēng】强产【chǎn】品的品质感、科技感及舒适感。

消费回暖企业销售迎来改善

展望2023年，红【hóng】豆【dòu】股份依旧将【jiāng】聚焦男装主业，公司【sī】持续推动【dòng】“三自六化”高质量发展，以“经典舒适男装”战略为引【yǐn】领，“舒【shū】适”品牌烙印为重【chóng】点，抓好“产品、传播【bō】、渠【qú】道、运营”四大【dà】策略核心，加【jiā】强舒适品类研发【fā】、品牌形象树立【lì】、终【zhōng】端触点打磨等工作，注重经营效率与品质【zhì】的提【tí】升，巩固“舒适【shì】男装赛道开创者【zhě】”的领先【xiān】优势。

具【jù】体而言，一是锚定【dìng】明星单【dān】品强化消费者【zhě】认【rèn】知，二【èr】是集中现有资源，打造极致舒适体验的明星单品，进而【ér】以0感衬衫为【wéi】引领构建更多舒【shū】适系【xì】列，保证品【pǐn】类【lèi】的统一和完整性，以舒适产品矩【jǔ】阵覆【fù】盖多【duō】元消【xiāo】费人群。三是聚焦【jiāo】舒适【shì】定位优化商【shāng】品企划，注重统一【yī】新商务风格【gé】及色彩规划，在新【xīn】品开发、上新节奏、用户触达、新品推【tuī】广【guǎng】链路上形成完整运营逻辑和流程，整体提升大盘货品【pǐn】的舒适竞争力。

在2022年，红豆股份广告宣传费用同期增【zēng】幅184.76%。年内，举办服装界首场【chǎng】AR发【fā】布会，以【yǐ】及【jí】明星网红探店打卡、品牌专列地【dì】铁【tiě】全城联动、梯媒硬广投【tóu】放【fàng】等增加品牌曝【pù】光度，品牌曝光量【liàng】达25亿【yì】。

今年公司将继【jì】续注重传播热度，借势高势能【néng】资源提升品牌影响【xiǎng】力。一是紧扣公司核心战略单品【pǐn】打造品牌公关【guān】事件【jiàn】，采用“名人明星【xīng】等高【gāo】势能人群推荐+权威媒体及头部KOL内容共创【chuàng】+腰部KOL种【zhǒng】草”的【de】矩【jǔ】阵式传【chuán】播【bō】，放【fàng】大品牌声量。二是【shì】加强互动式【shì】品牌【pái】传播，创新内容【róng】呈现形式【shì】、交互玩法【fǎ】等【děng】传递品牌价值【zhí】主张【zhāng】，布局重点城市【shì】的地标【biāo】建筑、核心商圈户外广告、楼宇梯媒等【děng】，持续以多触【chù】点、高频次的传播达【dá】到强效曝光。

除了营销加强外，红豆股【gǔ】份还将继续优化【huà】公司的【de】渠道结构，高效【xiào】精【jīng】准触【chù】达消费客群。在【zài】线【xiàn】下是【shì】巩固区域优势，一方面推动【dòng】旗舰店、标杆店等【děng】高效店铺落地，加快重【chóng】点区【qū】域样【yàng】板店的【de】复制推广，利用高势能渠道【dào】提升【shēng】品牌势能；另【lìng】一【yī】方【fāng】面【miàn】调动联营资【zī】源开拓【tuò】空白点位，同步加快店铺形象系统升级，从产品陈列、道具【jù】使用、信【xìn】息传递、购物体验等全方位【wèi】打【dǎ】造【zào】舒适体验。线上则是精【jīng】细运营管理，小程序、天猫、抖音等【děng】重点平台通过【guò】视觉触点【diǎn】优化、精细化运营等动作【zuò】，综合提升电商能力并加强与平【píng】台、优质主播的合作，构建完整【zhěng】电商生态【tài】，实现精准消【xiāo】费人群【qún】转化【huà】的同时，以【yǐ】公私域【yù】联动提【tí】升会员粘性【xìng】，加速从【cóng】流量运营向品牌【pái】运【yùn】营转型。

业内对于整个行业今年的恢复的情况持乐观态度。

国家统计局公布的数据显【xiǎn】示，一季度【dù】我国生产需【xū】求企稳【wěn】回升，居民收入持【chí】续增加【jiā】，市场预【yù】期明【míng】显改善，经济运行开【kāi】局良好【hǎo】。与此同时【shí】，市场销售恢复较快。一季度我国【guó】社会消费品零售总额114922亿元【yuán】，同比增【zēng】长5.8%，而上【shàng】年四季【jì】度为下降2.7%。3月我国社【shè】会消【xiāo】费品【pǐn】零【líng】售总【zǒng】额37855亿元，同比增长10.6%。

从【cóng】具体商品【pǐn】零售情况来看【kàn】，服装、鞋帽【mào】、针纺织商品销售正在快速恢复，增幅明显高于【yú】社会消费【fèi】品零售增【zēng】长水【shuǐ】平。

3月服【fú】装、鞋帽、针【zhēn】纺织品类零售额1164亿元，同比增长【zhǎng】17.7%。一【yī】季度服装、鞋帽【mào】、针纺【fǎng】织商品零售额3703亿元【yuán】，同比增长9%，环比1—2月增长3.6个【gè】百分点【diǎn】，而【ér】去年【nián】12月为下降12.5%，显示今【jīn】年以【yǐ】来服装、鞋帽、针纺织商品【pǐn】销售复苏【sū】增幅【fú】持【chí】续扩大。

市场【chǎng】分析人士认为，当【dāng】前服装消【xiāo】费仍处于【yú】复苏进程【chéng】中，随着后续消费需求进一【yī】步恢复，服装消费有望延续较好复苏态势，企【qǐ】业销【xiāo】售将迎来【lái】进一步【bù】改善。