蓝月亮提交招股书欲赴港上市 产品多元化前路漫漫

9-21，蓝月亮【liàng】正式提交招股书，这也意味着本土洗【xǐ】涤巨【jù】头蓝月亮【liàng】拉开了【le】赴港上【shàng】市的序幕。根据弗若斯特【tè】沙利文报告，2017年至【zhì】2019年，蓝月【yuè】亮【liàng】的洗【xǐ】衣【yī】液和【hé】洗手液【yè】在中【zhōng】国市场中排名【míng】都是第一。在洗衣液市【shì】场上的强势，同【tóng】时也是【shì】蓝月亮【liàng】在上市路【lù】上的短板——从蓝月【yuè】亮收【shōu】益贡献占比来看，衣物清洁护理产品【pǐn】收益贡献占比达到87.6%。在消费者印象中，“蓝【lán】月亮”多数时候还是和【hé】洗衣液、洗手【shǒu】液【yè】画上【shàng】等【děng】号，蓝月亮【liàng】的产品多元化之路仍【réng】任重道【dào】远。

重主打产品的低调营销策略

招股书【shū】显示【shì】，上【shàng】市前【qián】，罗秋平、潘东夫【fū】妇通【tōng】过境外实【shí】体持有【yǒu】蓝月亮88.7%的股权【quán】，高【gāo】瓴资本则持有10%的【de】股份。低调、对完美产品的追求、霸道【dào】总裁【cái】是外界对罗【luó】秋平【píng】常见的评价，罗【luó】秋平的【de】个【gè】人【rén】性格也很大程度上影响了蓝月亮的发展路径——在上市消息传【chuán】出之前，蓝月亮在品【pǐn】牌营【yíng】销上几乎是“隐【yǐn】身”一般【bān】的存在。

根【gēn】据中国商业【yè】联【lián】合会公【gōng】布的数据，蓝【lán】月【yuè】亮洗衣液实现连续11年(2009-2019)中国洗【xǐ】衣【yī】液【yè】市场【chǎng】综合占有【yǒu】率第一;蓝【lán】月亮洗手液实现连续【xù】8年(2012-2019)中国洗衣【yī】液市场综合占有率第【dì】一。在坐稳洗衣液第一【yī】的【de】位置后，罗秋平又做了【le】一件让业内觉得吃【chī】力不【bú】讨好的【de】事情——花费巨大人力财力研发和推广浓【nóng】缩洗衣液。

蓝【lán】月亮【liàng】从【cóng】2015年【nián】进入浓缩洗衣液领【lǐng】域，用了3年【nián】时间研发出【chū】至尊【zūn】洗【xǐ】衣液。据蓝月亮方面介绍，蓝【lán】月亮的“浓缩【suō】+”配方，集结了30人【rén】的研发精英团队【duì】，在经过长达两年的【de】时【shí】间，突破现有技术瓶【píng】颈，设【shè】计了【le】1000多个配方，经过1万多次测【cè】试实验【yàn】才确定，随后在泵头选择上【shàng】，罗秋平几乎找遍国内外的【de】生产厂家，最后定下了可以精准计【jì】算“一泵8克”的泵【bèng】头，罗秋平认为这样最贴近中国家庭【tíng】一次的洗衣量。

弗若【ruò】斯特沙利文报告显示，中国洗【xǐ】衣液市场【chǎng】渗透【tòu】率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，2019年浓缩洗衣液【yè】在日本和美国的渗【shèn】透率达【dá】到100%，同年浓【nóng】缩洗衣液在中国渗透【tòu】率为8.2%，显示出【chū】相【xiàng】关产品在中国【guó】的增【zēng】长【zhǎng】潜力。罗秋平坚定【dìng】地相信浓缩洗衣【yī】液是未来的趋势，近【jìn】年蓝【lán】月亮的主要渠道都在力推这一产【chǎn】品。有业内人士透露【lù】，蓝【lán】月亮的浓缩洗衣丰富了【le】国内【nèi】衣物洗涤剂高端市场，但相对较【jiào】高的价格【gé】使【shǐ】得【dé】在三四线城市较难推广【guǎng】，这也让经销商们【men】有怨言。同时“裁员”“员工待遇【yù】差”的传言也【yě】时常围绕【rào】着蓝月亮，这也【yě】是蓝月【yuè】亮的【de】上市【shì】路上的一丝阴霾【mái】。

产品多元化前路漫漫

招股【gǔ】书显示【shì】，2017-2019年【nián】蓝月亮公司复合年【nián】增长率为11.9%，2019年，蓝月【yuè】亮公司实现收益为70.5亿港【gǎng】元，公司实现溢利【lì】10.8亿【yì】港元【yuán】。2019年蓝【lán】月亮三大【dà】产品毛利率高达【dá】65%左右【yòu】，其中【zhōng】，家【jiā】居清洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产品毛【máo】利63.9%。但从【cóng】收益贡献【xiàn】占比来看，衣物清洁护理产品【pǐn】收益贡【gòng】献占【zhàn】比【bǐ】达到87.6%，招股【gǔ】书指出，蓝月亮将开发更多不同品牌的产品【pǐn】，满足消费者多样的【de】清【qīng】洁需求。同时招【zhāo】股书中也指【zhǐ】出，公司面临的重【chóng】大风险因素包括未必能成功研【yán】发、推出以及推广新品【pǐn】牌和【hé】产品，并且将品牌和【hé】产品组合多元化。

2013年至【zhì】2019年，蓝月亮相继推出“卫诺”浴室清洁产【chǎn】品、“至尊【zūn】”品牌浓【nóng】缩【suō】洗【xǐ】衣液新【xīn】品、“净【jìng】享【xiǎng】”品牌高级洗手液产品和【hé】“天露”品牌餐【cān】具和蔬果清洁产品，特别是在【zài】2019年【nián】底到2020年【nián】初，各品牌的新品更是密集【jí】上【shàng】市，而这个时间正是蓝月亮上【shàng】市筹备冲刺之际【jì】。

但【dàn】在【zài】消费者印象中，“蓝【lán】月亮”多数时候还是和洗衣液、洗手液画上等号【hào】，蓝【lán】月亮产品多元化之【zhī】路仍任重【chóng】道远。此前罗秋平接【jiē】受【shòu】南方日【rì】报记【jì】者【zhě】采访时表示，“浓【nóng】缩是一个趋【qū】势，把浓缩产品逐渐做好，需要花一些时间。与此同时，我们也在推【tuī】一些【xiē】其他的新产品。”罗秋【qiū】平【píng】认为在家【jiā】庭清洁领【lǐng】域还有很大发展空间，蓝月亮在筹备新品的同时【shí】也【yě】在升【shēng】级迭代浓【nóng】缩【suō】洗【xǐ】衣液，蓝月【yuè】亮每年都【dōu】有新成果，适应【yīng】消费场景、需求变【biàn】化推出新品【pǐn】。

在渠【qú】道方面，蓝【lán】月亮线【xiàn】下销售【shòu】和分销网络包括直接销售【shòu】给大卖场、超市等大客【kè】户，以及转售给【gěi】大【dà】卖场、超【chāo】市、便【biàn】利店【diàn】、杂【zá】货店、加【jiā】油站、社区小型店铺，其中蓝月亮线上销售占比不断【duàn】增加，2019年更是【shì】高【gāo】达【dá】47.1%，线上营收33.28亿港元。

根据弗若斯【sī】特沙利文【wén】数据【jù】，蓝【lán】月亮洗衣液目前占比【bǐ】为【wéi】24.4%，虽然连续11年市场销售【shòu】份【fèn】额位居第一，但其【qí】与第二名的差距只有0.9%。而【ér】且【qiě】和同行业的立白、纳爱斯、宝洁、联合利华相比，蓝月【yuè】亮在品类数、业【yè】务多【duō】元化上仍有差距【jù】。

不过和竞争对手之间的较量并不会让【ràng】罗秋平感到焦虑，他的焦虑在【zài】于蓝月亮【liàng】必【bì】须保【bǎo】持在【zài】技术和管理上【shàng】不【bú】断创新、不【bú】断进步。这种状态也体现在【zài】蓝月亮的产【chǎn】品研发中，蓝月亮可以投入巨大【dà】精【jīng】力研究和开【kāi】创【chuàng】“冷门”产品，反而不去碰更容易做的热【rè】门产【chǎn】品，比如近年【nián】洗衣凝珠几乎成为洗涤企【qǐ】业【yè】的“标配【pèi】”，蓝月亮却【què】迟迟没【méi】有推出洗【xǐ】衣凝珠产品。据知情人士透【tòu】露，实际上洗衣凝珠的研发门槛不高，但蓝月【yuè】亮内部【bù】认为洗衣凝【níng】珠并不能很好满足中国家庭的洗【xǐ】衣习惯【guàn】和需【xū】求，所以并未推出洗衣凝珠相【xiàng】关产品。

罗秋平对产品近【jìn】乎执【zhí】着的态度造就了蓝月【yuè】亮占据洗衣【yī】液市场第一的位置【zhì】十多年，但奔向【xiàng】资本市场后，在各【gè】方裹挟下的【de】蓝月亮是否还能【néng】这样“任性”仍是未知。（作者 彭【péng】颖）